El 'jefe' de la Marca España zanja: "El lujo también es una necesidad"

Lo que antes era una exclusividad al alcance de muy pocos, hoy es accesible para muchos. Carlos Espinosa de los Monteros habla de los artículos de alta gama y se refiere a ellos como una necesidad. El alto comisionado del Gobierno para la Marca España ha participado en el Luxury Spain Summit, organizado por la Asociación Española del Lujo y la escuela de negocios ESADE, donde ha defendido valores como la calidad o el prestigio. Espinosa de los Monteros cree que la pasión por los bienes lujosos "arranca cuando otras necesidades están cubiertas, pero es una necesidad".

Hay unos cuantos factores que amenazan al consumo de este tipo de productos, pero la crisis económica no es uno de ellos. Así lo ha dicho el que fuera director de área en Cartier y presidente en Richemont. Philippe Guillaumet está convencido de que "no hay crisis en este sector", pero existen otros puntos negros en ámbitos como el servicio de atención al cliente. "No se están cerrando tiendas sino que se abren nuevas. Hay grandes oportunidades para España" y espacio de sobra para seguir creciendo.

Margen para crecer y margen para mejorar, pues Guillaumet insinúa que ese trato personalizado que ofrecen las 'boutiques' a los clientes en otros países no se da de la misma forma en España. "Hay una gran debilidad. Tenemos que replantear estrategias", advierte. No basta con el 'savoir faire' en la elaboración de productos de alta gama. "Cada cliente debe sentirse especial cuando pise una tienda", defiende Silvia Fernández, 'store manager' en Céline. Y es que los fans del lujo son cada vez más exigentes y buscan una atención diferenciada.

El talón de Aquiles de la industria española está en la "alta dependencia del turismo de compras", sostiene Inmaculada Manresa. La directora de comunicación de Hermès aboga por apoyarse en el cliente local y no tanto en los extranjeros que vienen preparados para quemar la tarjeta de crédito. A esto se suman otros problemas. "Las divisas de cada país antes eran estables, pero ahora hay un caos importante que dificulta la internacionalización de las marcas", apunta el exdirector de Cartier.

España es el tercer país receptor de turistas en el mundo y acogió a más de 68 millones de visitantes internacionales el año pasado. "El reto es que gasten cada vez más", señala la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Borrego. Su impacto en la economía es claro: generan el 13% de los empleos y representan el 11% del PIB.

Lo exclusivo está al alcance de muchos. Antes había una maleta de Louis Vuitton en el aeropuerto y ahora hay 20

El lujo movió 6.000 millones de euros en 2015, un 5% más que el año anterior. No hace falta tener dinero para hacerse con uno de estos productos, en opinión de Alejandra Polacci, directora general de Madrid Excelente. Guillaumet lo llama democratización del lujo. "Antes había una maleta de Louis Vuitton en el aeropuerto y ahora hay 20".

Este sector no ha parado de crecer en época de crisis, aunque está cada vez más amenazado por las falsificaciones. ¿Cómo es el perfil de los nuevos consumidores? Los 'millennials' irrumpen en un mercado que no es ajeno a las redes sociales y al 'e-commerce'. "A partir de 2018, los 'babyboomers' van a ir dejando un hueco que van a llenar los más jóvenes. El futuro inmediato demanda trabajar en otros canales como Twitter o Instagram", explica Ana Picó, directora de LuxHub. Según un informe de esta red internacional de agencias, el 15,7% de las ventas en el lujo ya procede de internet.

Muchos clientes se inspiran 'online' para comprar y recoger 'offline', aunque no todas las marcas ofrecen este servicio. El 'pick-up' en tienda es posible en Hermès, donde la apuesta por el comercio electrónico es potente. "La línea divisoria entre lo digital y lo físico cada vez es más difusa", precisa Manresa. Pero aún quedan empresas que huyen de la transformación digital, como Céline. "No somos partidarios de las redes sociales ni de las fotos en Instagram. Somos una firma bastante reservada", zanja su 'store manager'. Chopard tampoco se ha planteado vender por internet en España.