Por qué los despidos solo son un parche que no va a parar la caída de Tesla

Tesla está definivitamente en crisis. La compañía está notando a presión del mercado aún más de lo que pensaban los analistas y, después de que sus ventas y acciones cayeran un 8,5% interanual, el propio Elon Musk ha anunciado que va a echar a la calle a más del 10% de los trabajadores de la empresa a nivel mundial. Los rumores indicaban un 20% de despidos pero parece que, en principio, no llegará a esa cota aunque por ahora no hay un porcentaje definitivo, sólo su "más del 10%".

También había rumores de que, como predijimos el año pasado, Tesla iba a estar obligada a recortar la producción del Cybertruck. A pesar de las declaraciones de Musk de que todo iba bien y que su esperada guillotina con ruedas estaba en "producción limitada", parece que el Cybertruck verá su producción aún más limitada, como apunta el blog especializado Elektrek.

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Éste es el correo que el autodeclarado Emperador de Marte ha enviado a toda la compañía, en el que minimiza la situación y dice que todo esto es una "preparación" para la "próxima fase de crecimiento", una frase que repite hasta tres veces en su misiva:

"A lo largo de los años, hemos crecido rápidamente con múltiples fábricas en todo el mundo. Con este rápido crecimiento ha habido duplicación de funciones y funciones laborales en ciertas áreas. A medida que preparamos a la empresa para nuestra próxima fase de crecimiento, es extremadamente importante mirar todos los aspectos de la empresa para reducir los costos y aumentar la productividad.

Como parte de este esfuerzo, hemos hecho una revisión exhaustiva de la organización y hemos tomado la difícil decisión de reducir nuestra plantilla en más del 10% a nivel mundial. No hay nada que odie más, pero hay que hacerlo. Esto nos permitirá ser más agiles, innovadores y hambrientos para el próximo ciclo de la fase de crecimiento.

Me gustaría dar las gracias a todos los que se van de Tesla por su arduo trabajo a lo largo de los años. Estoy profundamente agradecido por sus muchas contribuciones a nuestra misión y le deseamos lo mejor en sus futuras oportunidades. Es muy difícil decir adiós.

Para los que quedan, me gustaría darles las gracias de antemano por el difícil trabajo que queda por delante. Estamos desarrollando algunas de las tecnologías más revolucionarias en auto, energía e inteligencia artificial. A medida que preparamos a la empresa para la próxima fase de crecimiento, su determinación marcará una gran diferencia para llevarnos allí.

Gracias,

Elon"

La frase de "próxima fase de crecimiento" contrasta con la cancelación de su esperado modelo barato, que lleva años en desarrollo y que los analistas esperaban iba a ser el revulsivo que haría que la compañía plantase cara a los fabricantes tradicionales y las marcas chinas como BYD. Pero la realidad es que Tesla necesitará mucho más reestructurar su plantilla para crecer.

Desplome de ventas, crisis de imagen

La realidad es que las ventas de Tesla se han desplomado, incluso después del lanzamiento de Han caído un 8,5% interanual, su primer batacazo desde el 2020. Es un “desastre absoluto”, señalan los analistas, incluso en un mercado de vehículos eléctricos (VE) más lento de lo previsto. Mientras, las ventas de otras marcas han aumentado respecto al mismo trimestre en 2023: Hyundai sube un 62%; Kia, un 88%; Toyota, un 65%, o BMW, un 62,6%. El incremento interanual de ventas en toda la industria VE fue del 15% para el primer trimestre, incluso contando con la caída estrepitosa de Tesla (que también ha afectado su valor en bolsa, cayendo un 29%).

El rumoreado despido ahora hecho realidad no es la clave de su "futuro crecimiento", por mucho que Musk se empeñen. De hecho, Musk necesita incrementar su producción con nuevos modelos y es difícil creer que echando a gente lo vaya a conseguir. Parece más una medida para contentar a los inversores de Wall Street pero, al final, es una señal más de lo que dije el año pasado: las malas decisiones de diseño han convertido el éxito de Elon Musk en desastre chapucero. Esta es la lista de las seis cosas que Tesla necesita arreglar urgentemente si quiere conservar la corona por la que compite a duras penas y no caer en la irrelevancia.

1. Línea obsoleta de modelos

Como me contaba el año pasado Adrian Clarke, un diseñador de automóviles profesional que ahora escribe críticas para la publicación del automóvil The Autopian, el diseño de los Tesla es obsoleto. “El Model S ya tiene 10 años”, me contó por videoconferencia. Hoy, 11 años después, nada ha cambiado. Los otros coches de Tesla, los Modelos 3, X e Y, parecen primos del Model S. En realidad son el mismo coche con proporciones ligeramente diferentes.

La compañía actualiza periódicamente algunas piezas mecánicas y el software de sus coches, pero Clarke señala lo obvio: el diseño es "esencialmente, exactamente el mismo automóvil que era en 2013". Ese tipo de estancamiento es inaudito en la industria, que renueva ligeramente el aspecto de sus modelos cada año y realiza grandes cambios de diseños planificados. "La mayoría de los fabricantes reemplazan sus modelos después de unos siete u ocho años", afirma este experto con décadas de experiencia en la industria automovilística. "Si Tesla no implementa nuevos modelos con rapidez (agregando al menos uno o dos en 2023-24), no podrá competir al mismo nivel con otras marcas importantes, como VW, Toyota o Mercedes", me comentaba también el año pasado Adrian Schafer, profesor de movilidad y diseño industrial en la Universidad Alemana de El Cairo.

Es cierto que Musk ha lanzado su nueva Muskoneta hace un par de meses, pero esto también ha resultado en desastre, según sus compradores. El Cybertruck es un desastre de diseño en toda regla que necesita urgentemente una solución.

Tesla definitivamente necesita actualizaciones y más modelos. Necesita un SUV (el segmento de vehículos eléctricos con más crecimiento en este momento) como el BMW iX o el Porsche Cayenne EV. Y también necesita un coche asequible para competir con modelos como el Nissan Leaf, el Renault Zoe, y el BMW i3. Pero este último es un segmento que, según me contaba Clarke, Tesla no podrá tocar en muchos años. Simplemente, no tienen el ancho de banda para producir un automóvil asequible (más sobre este tema en el punto 3). Tenía razón: este viernes pasado Reuters daba la exclusiva de la cancelación del prometido Tesla barato (algo que Musk ha negado vehementemente).

2. Diseño del montón

Para empezar, el diseño de Tesla nunca fue excitante. Esto fue algo bueno en 2012, cuando se lanzó su primer modelo comercial. "Yo lo llamo insipidamente atractivo", dijo Clarke. El Model S introdujo el diseño que la gente ahora identifica con el fabricante de automóviles con sede en Austin. "Fue sorprendentemente conservador", me contó en su día el exdiseñador de Jaguar Land Rover Jeremy Newman. Pero la mayoría de las personas que compran automóviles no quieren estar a la vanguardia del diseño. Sólo quieren comprar un automóvil que se adapte a sus vidas y un diseño futurista avanzado podría haber alienado a los primeros compradores potenciales de Tesla, que ya desconfiaban de la nueva tecnología de vehículos eléctricos, que hasta entonces no habría sido probada en el mercado real.

Pero ahora todos conocemos la tecnología eléctrica, muchas gracias, Elon. Es hora de entusiasmar a la gente con el futuro de los vehículos eléctricos. Empresas como Hyundai o Kia ofrecen una nueva estética con personalidades distintivas que, como demuestran sus crecientes ventas, parecen entusiasmar a los consumidores. BMW y los demás también. Renault acaba de lanzar un modelo relativamente económico que parece haber capturado el deseo de muchos compradores: su excelente rediseño EV del legendario R5, un nuevo automóvil que bebe directamente del diseño vintage de la compañía.

Este es el tipo correcto de futurismo. No es demasiado avanzado, pero sí lo suficiente como para satisfacer el deseo del público. Y sí, su Muskoneta tiene un aspecto futurista y el magnate tenía toda la razón cuando se refirió a su estilo como “cyberpunk o ‘Blade Runner’”, un vehículo con una diseño radicalmente diferente a los otros modelos de la marca. Puede que te guste o lo odies, pero definitivamente es nuevo y rompedor. Aunque no para bien, según la leyenda del diseño Frank Stephenson, considerado como uno de los diseñadores de automóviles más influyentes de nuestro tiempo. Stephenson ha machacado al Cybertruck en varias ocasiones, describiéndolo como “frío, estéril y casi repulsivo”. Tesla necesita un nuevo lenguaje de diseño que genere el tipo adecuado de emoción en toda su línea de producto.

3. Problemas de producción

El Cybertruck también muestra por qué el futurismo sin pies ni cabeza no es bueno si quieres fabricar muchos coches de forma fiable. Todas las decisiones de diseño sobre el Cybertruck han hecho que sea extremadamente difícil de fabricar en serie. Musk lo mostró por primera vez en 2019 y anunció su disponibilidad una y otra vez. Retraso tras retraso, la producción comenzó en 2023.

Tesla culpó a la cadena de suministro por estos retrasos, pero Clarke y el mundo del automóvil sabían que no era así: “Tan pronto como vimos [el Cybertruck], todos [los diseñadores e ingenieros] que conozco en la industria se echaron a reír” porque iba a ser imposible de hacer. Y así fue. Como predijo Clarke, está siendo un desastre, esos algo que el propio Musk admitió a sus propios trabajadores, imponiendo especificaciones de margen de error literalmente imposibles de cumplir. Por eso los Cybertruck no sólo son diferentes a los ‘renders’ 3D sino que, además, cada unidad tiene proporciones extrañas y ligeramente diferentes. Según sus propios compradores, el Cybertruck está plagado de fallos de fabricación y problemas de calidad por todas partes.

El hecho es que Tesla no puede permitirse diseñar automóviles que sean difíciles de fabricar porque fabricar automóviles ya es notablemente difícil para Tesla, según el propio Musk. La falta de capacidad de producción hará que la producción total de vehículos disminuya si se introducen vehículos nuevos. El comentario de Musk es el resultado de los graves problemas de suministro y fabricación de Tesla. No es probable que éstos se resuelvan pronto, aunque Tesla quiere solucionar algunos con una nueva técnica de fabricación para su supuesto futuro modelos de $25,000, que se suponía iba a debutar a finales de 2024 o principios de 2025, pero que ahora parece que se ha cancelado aunque Musk lo niegue. Esto tampoco es una sorpresa: Musk tiene la costumbre de incumplir sus promesas una y otra vez.

4. Mala calidad

Tesla ha limitado su capacidad de producción al hacer que todos los aspectos de la fabricación sean internos en lugar de asociarse con terceros para diseñar y fabricar componentes. Musk cree que esta estrategia eventualmente le dará a la empresa una ventaja en el coste de fabricación pero lo que está pasando demuestra que los críticos estaban en lo cierto y Tesla no ha conseguido ese objetivo.

Estos problemas de producción han generado problemas de calidad. Un ejemplo claro es la pantalla táctil de gran tamaño que Tesla puso en el Modelo S en 2012. Tesla compró pantallas y componentes electrónicos que no estaban certificados para su uso en automóviles. Los ingenieros no tuvieron en cuenta el hecho de que los componentes electrónicos de los automóviles están sujetos a condiciones extremas de temperatura y luz. Lógicamente, las pantallas fallaron, lo que provocó un importante programa de retirada que llegó hasta China, una investigación de la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en Carreteras de EEUU y otra de la Autoridad Federal de Transporte Motorizado de Alemania.

Hacer todo en la propia fábrica siempre es una mala idea, según comenta Clarke. La industria utiliza proveedores especializados para fabricar componentes. Es imposible para Tesla competir con estos proveedores especializados en precio y calidad, ya que son los más expertos en su nicho de mercado y prestan servicios a múltiples marcas. La experiencia y la economía de escala no están del lado de Tesla.

Sin embargo, la mala calidad se extiende más allá de los componentes. Tesla es famosa por el mal montaje y acabado de sus coches, con componentes exteriores e interiores mal ensamblados, piezas no alineadas en interiores, ventanas y puertas, e incluso serios riesgos de seguridad, como la capacidad del Cybertruck para cortarte los dedos de la mano.

Todo esto ha dañado seriamente la marca Tesla. En una reciente encuesta, sólo el 13,4% de los adultos estadounidenses tienen una opinión favorable del fabricante en comparación con el 28,4% en enero de 2022. La empresa de evaluación J.D. Power sitúa a Tesla en la parte inferior de su encuesta sobre la calidad de los automóviles de 2022, realizada sobre 84.165 propietarios estadounidenses verificados. La encuesta de 2022 pone a Tesla en el puesto 19 de 28 de la fiabilidad de todas marcas en los Estados Unidos.

Si a esto le añades la lealtad a la marca, la mezcla es nefasta para Musk. La pésima imagen pública es un gran problema que sin duda ha afectado la caída de las ventas. Empresas como BMW, Ford, Toyota, Kia o Subaru tuvieron una tasa de fidelidad de alrededor del 60% en 2022: Por eso, según S&P Global Mobility, la cuota de mercado de Tesla en EEUU seguirá cayendo hasta alcanzar el 20% en 2025. Como el legendario inversor y profesor emérito de la Columbia Business School, Bruce Greenwald, señaló en 2021: “Dentro de veinte años, ¿realmente crees que va a dominar el mercado del automóvil? De ninguna manera."

Estamos en el tercer año de esas dos décadas y la caída de Tesla ya es obvia. Es una señal de que se avecinan problemas mucho mayores.

5. Sin concesionarios

Para empeorar las cosas, Tesla tiene problemas para atender a sus clientes por su nefasta política de ahorro en el servicio postventa. Tesla no tiene concesionarios reales, como los que puede tener cualquier otra marca clásica, lo que significa que "no pueden quitarle el coche, darle un coche de cortesía y un buen café mientras lo reparan", como me dijo Clarke. La gente realmente valora este servicio y valora su tiempo, especialmente en el segmento de mercado de alto nivel al que atiende Tesla.

Este factor y todo lo anterior equivale a una experiencia de usuario global terrible.

6. Promesas incumplidas

Hay otra cosa que Tesla necesita arreglar: la boca de su principal propietario y CEO. Nada ejemplifica mejor este hecho que la promesa incumplida de Tesla de la inteligencia artificial que permite la conducción parcial o totalmente autónoma. Musk nos ha vendido repetidas veces la idea de que los Teslas nos llevarán automáticamente y de manera segura a cualquier lugar y en cualquier condición de la carretera sin tocar el volante. Pero esta función ha estado llegando “el año que viene” todos los años desde 2015. Mientras tanto, empresas como Volvo —usando tecnología de Waymo—o Mercedes han vencido a Tesla en este juego. No sólo Tesla está detrás, sino que las falsas afirmaciones de Musk son ahora objeto de demandas de consumidores y una investigación criminal del gobierno federal norteamericano.

Mientras escribo estas líneas, la conducción autónoma de Tesla todavía está en fase de pruebas (ahora en la versión 12, nada más y nada menos), aún muy lejos de ser la IA mágica que Musk nos vendió a todos.

Aparte de esto, Tesla ha retrasado una y otra vez el lanzamiento y entrega de todos sus modelos, desde el Model S original a su camión. Y ahora la supuesta cancelación del modelo barato.

El resultado de estos seis factores es una empresa que ha perdido totalmente el norte y su aura de invencibilidad. El que antes era precursor es ahora es visto como perdedor. El que una vez fue disruptor, faro de innovación y un rebelde contra la vieja y obsoleta industria automovilística, ahora es sólo otro fabricante de automóviles asediado y sin nada especial que ofrecer. Sin ventaja tecnológica, sin diseño atractivo, sin calidad, sin soporte, sin modelos, nada impide que los grandes fabricantes se apoderen del mercado de los vehículos eléctricos, que es exactamente lo que está sucediendo ahora mismo.