Spotify tiene un problema millonario con los 'podcasts' y no lo puede controlar

Nuevo lodazal para Spotify. Los 'podcasts', la gran apuesta del gigante del 'streaming', lo han metido en otro lío del que no va a ser fácil salir. La música de Neil Young ya no podrá escucharse en la plataforma, después de que el cantante canadiense exigiera la retirada del programa de Joe Rogan por su posición antivacunas. "Pueden tener a Rogan o Young. No ambos", dijo el músico y la tecnológica apostó por el primero, al que fichó por 100 millones de dólares para tenerlo en exclusiva. Un movimiento que revela el giro de modelo del gigante del 'streaming', que queda atrapado en la misma encrucijada que las redes sociales.

"Hago esto porque Spotify está difundiendo información falsa sobre las vacunas, lo que podría causar la muerte de aquellos que creen que ellos están difundiendo la desinformación", escribió el cantante canadiense en una carta abierta —que luego fue borrada— dirigida a su mánager y a la discográfica Warner. "Quiero que informen a Spotify de inmediato de que quiero toda mi música fuera de su plataforma".

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Es difícil pensar que la desaparición de Neil Young de este servicio de 'streaming' —tenía 2,4 millones de seguidores y algo más de seis millones oyentes mensuales, que no es una cantidad demasiado alta para su estatus— vaya a suponer una cascada de bajas o trasvases a la competencia, aunque algunos fans han llamado al boicot en redes sociales. La intención de Young, según él mismo indicó, es que otros artistas y sellos le acompañaran y dejen de "apoyar la mortífera desinformación de Spotify sobre el covid".

Por ahora, nadie le ha seguido, pero él no se ha achantado, cosa que sí ocurrió en 2015, cuando anunció que quitaría toda su música de las plataformas de 'streaming', aunque finalmente no llegó a más. Quien sí le ha respaldado ha sido la Organización Mundial de la Salud (OMS). Su director general, Tedros Ghebreyesus, publicó un tuit en el que le daba las "gracias por hacer frente a la desinformación y las imprecisiones en torno a la vacunación". "Todos tenemos un papel que desempeñar para poner fin a esta pandemia e 'infodemia'".

En cualquier caso, la respuesta de Spotify ha sido clara. "Queremos que toda la música y el contenido de audio del mundo estén disponibles para los usuarios de Spotify. Esto conlleva una gran responsabilidad a la hora de equilibrar la seguridad de los oyentes y la libertad de los creadores. Tenemos políticas de contenido detalladas y hemos eliminado más de 20.000 episodios de 'podcasts' relacionados con el covid desde el comienzo de la pandemia. Lamentamos la decisión de Neil de retirar su música de Spotify, pero esperamos darle la bienvenida pronto", explicó un portavoz de la empresa a 'The Washington Post'.

¿Cuáles son esas políticas y por qué no han tocado a Rogan? Son dos cuestiones que no se han detallado, pero los movimientos e intereses de la tecnológica responden por sí solos.

Por qué Spotify quiere ser la nueva radio

Al igual que otros servicios digitales, Spotify nunca ha sido del todo rentable. Si bien ha conseguido beneficios en algunos trimestres, estos han sido muy exiguos en comparación con las pérdidas que encadena desde hace años. Los últimos datos son cristalinos: en los tres primeros meses de 2021, ganó cinco millones de dólares netos, mientras que en el mismo periodo del año anterior perdió 456. En febrero se conocerán los resultados del ejercicio completo, pero otros indicadores no invitan al optimismo. La compañía ha perdido un 47% de su valor en bolsa en el último año, llegando a mínimos de junio de 2020.

Poco después de su salida al parqué de Nueva York, el cofundador y CEO, Daniel Ek, anunció un importante cambio en las políticas de la empresa con un artículo titulado "Audio First", de modo que la compañía se subía a la ola de los 'podcasts': "Cuando lanzamos Spotify en 2008, no sabíamos que el futuro sería el audio y no solo la música". Desde entonces, se estima que han invertido cerca de 800 millones de euros para hacerse con el primer puesto en el sector.

"El giro al audio fue crucial en Spotify, porque pasó a competir por las audiencias de música para hacerlo también por las de radio", explica Ignacio Gallego, profesor de Comunicación en la Universidad Carlos III de Madrid y especialista en 'podcasts'. Una de las claves está en la exclusividad, "algo que no podían hacer con la música, que funciona con una lógica distinta al audiovisual y la industria no está interesada en ofrecer su música a una única plataforma".

De este modo, la jugada de Spotify también pasaba por no tener que compartir sus ingresos con la industria musical —"estaban frente a un oligopolio de tres compañías que controlan el 80% del mercado discográfico"—, expandirse hacia un nuevo nicho y, además, diversificar la entrada de dinero. "Ahora entran a un mercado publicitario muy importante, como el de la radio, además de que aquí no pagan por escuchas sino por publicidad, algo que también es un cambio en el modelo".

El problema de ser una tienda y una radio

Antes de entrar en el mundo de los 'podcasts', Spotify anunció una política para mitigar las “conductas de odio”, que castigaría a los artistas que lo incumplieran, pero la industria musical se le echó encima y el proyecto acabó en un cajón. Eso sí, este movimiento ha hecho que la compañía acabe metida de nuevo en el mismo lodazal que Facebook, Twitter o YouTube. Es decir, plataformas abiertas a todo el mundo en las que los debates políticos o ideológicos tienen lugar y donde los límites sobre qué se puede publicar en ellas no están del todo claros. Hay quien indica que deben ser los mismos que marca la ley, pero también quien pide ir más allá. De hecho, es uno de los objetos de debate en las negociaciones de la futura Ley de Servicios Digitales.

Gallego considera que "cuando inviertes tanto dinero en 'podcasts', pasas a ser un medio de comunicación": "Ahí entra que puedas ser juzgado como tal y un artista te puede decir que estás desinformando en la misma plataforma donde está alojada su música. Si fuera una radio, no puedes decir que algo no suene ahí". "Ellos juegan con una doble lógica: cumplir el rol de tienda de discos y de radio a la vez, cuando históricamente han estado separados. Ocupa un espacio que capta clientes que pagan y oyentes", recuerda este profesor, que considera que ahí está el origen de la encrucijada en la que se ha visto envuelta la compañía de 'streaming'. "Es un proceso en el que se definen distintos elementos a nivel legal, pero también moral".

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No es la primera vez que The Joe Rogan Experience trae quebraderos de cabeza. Hace unas semanas, una carta abierta firmada por 270 científicos, profesionales de la salud, señalaba al polémico 'podcast', acusándolo de “promover teorías de la conspiración sin base” sobre la pandemia, de modo que provocaba “desconfianza en la ciencia y en la medicina”. En concreto, apuntaban al episodio en el que aparecía Robert Malone, conocido por difundir información falsa sobre las vacunas y que, precisamente, fue expulsado de Twitter y YouTube por comparar las medidas sanitarias con el Holocausto.

"Esto no es solo una preocupación científica o médica; es una cuestión sociológica de proporciones devastadoras, y Spotify es responsable de permitir que esta actividad prospere", decía la carta. No fueron los únicos. Según ha contado ‘The Wall Street Journal’, algunos empleados de la compañía también se han quejado en reuniones internas sobre el contenido del 'podcast', por un material que tacharon de tránsfobo.

La respuesta de Spotify siempre ha sido la misma: quieren liderar el mundo del audio y eso pasa por albergar todo tipo de voces y opiniones. Sobre todo, si han pagado 100 millones de dólares por tener en exclusiva el famoso 'podcast', que tiene una media de 11 millones de oyentes por episodio, lo que lo convierte, como ya señaló hace unos meses el 'New York Times', en "demasiado grande para ser cancelado". Para entender la importancia de esta operación, que tuvo lugar en mayo de 2020 y en plena ola de contagios, cabe recordar que el importe es similar a lo que ha cobrado Neil Young por vender la mitad de toda su discografía –la cantidad oscila entre 40 y 122 millones de dólares, según la fuente–, que incluye 50 discos de estudio y unas 1.180 canciones, en enero de 2021.

El comprador fue el fondo Hipgnosis Songs, que ahora se ha encontrado un activo menos rentable que hace un año, si bien no han trascendido que haya objetado la decisión del cantante. La música del canadiense seguirá disponible en otras plataformas, como Apple Music o Amazon Music –las dos más usadas tras la sueca–, por lo que el 'streaming' le seguirá reportando ingresos, pero mucho más reducidos. La cuota de mercado es también la prueba del algodón: la suma de ambas sigue quedando por debajo de Spotify. La compañía de la manzana, por cierto, no ha perdido ocasión para aprovechar la polémica y se ha autodefinido como "la casa de Neil Young" en sus redes sociales.

¿Un lodazal rentable?

El modelo de negocio de Spotify ya ha protagonizado distintas polémicas en el pasado. La más importante ha sido la de los exiguos pagos a artistas, pero, al igual que en el caso de la mala imagen pública de Facebook, por ahora no le han generado problemas mayores. En el caso de la compañía de Mark Zuckerberg, los resultados económicos han sido ajenos a sus escándalos. ¿Ocurrirá aquí lo mismo?

Si bien la apuesta por los 'podcasts' buscaba consolidar la plataforma y fomentar la retención de usuarios (y la correspondiente recopilación de datos), los oyentes que se han decantado por los 'podcasts' son el 25% desde finales de 2020 y las subidas apenas han sido significativas, pese a los esfuerzos por consolidarse en este mercado. En los dos últimos años, el crecimiento de suscriptores ha bajado el ritmo y ha pasado de superar el 30% durante la pandemia a quedarse por debajo del 20%.

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Aunque ya tienen 3,2 millones de programas (300.000 añadidos en el último trimestre), también han tenido que recoger cable en algunas de sus iniciativas. Hace unas semanas, la compañía anunciaba que cerraba Studio 4 (también conocido como Spotify Studios), que había sido su primer estudio de producción propia de 'podcasts', un movimiento que incluía el despido de la responsable.

"La lógica económica de estas plataformas hace que todo esto se tenga que evaluar más a largo plazo, porque ahora mismo cuesta sacar conclusiones", sugiere Gallego, que recuerda que "están en posiciones que pueden alcanzar el dominio de mercado". "En 'podcasts', hay mucha competencia de escucha, pero queda por estudiar si la gente está dispuesta a pagar por audio, y no es algo que esté del todo claro", añade el profesor, que avisa: "Es una máquina muy potente y con capacidad de ser hegemónica en el mundo del audio".