El extraño caso de Pinterest: de red 'olvidada' durante años a ser la nueva 'guía' de internet
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El extraño caso de Pinterest: de red 'olvidada' durante años a ser la nueva 'guía' de internet

La compañía californiana nació en plena ebullición de las primeras redes, pero su éxito se quedó lejos de sus rivales. Ahora, crece un 40% anual y es un fenómeno entre los jóvenes

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Foto: Reuters

La noticia saltaba este fin de semana. Según publicaba The New York Times, Pinterest, la compañía creada y comandada por Ben Silbermann, está cerca de hacerse con VSCO, una 'app' de edición de fotos que llegó a crear incluso un movimiento viral durante 2019. A primera vista parece un movimiento menor, una unión de actores secundarios, algo olvidados, que buscan la tecla para intentar ganar espacio en la competida economía de la atención, pero la idea del comprador es otra, y su realidad también. Desde hace más de un año, Pinterest, una empresa nacida a finales de la década pasada, en plena aparición de los gigantes como Facebook, se ha convertido en un fenómeno y, lo que llama más la atención, su éxito se dispara entre los más jóvenes.

Pinterest, que vio la luz en 2009 y que desde ese momento ha mantenido la idea de ser una red social "para inspirarse", llegó a la red cuando empezaban a escucharse los nombres de Facebook (2004) o Twitter (2006), e incluso llegó antes que Instagram (2010). Pero su papel, aunque conocido, fue más bien secundario, sin el ascenso meteórico de sus rivales (en 2016 apenas llegaba a los 120 millones mientras Facebook acababa de superar los 1.000). Puede que solo tuviera que esperar. Tras su salida a Bolsa, en 2019, sus números no han parado de crecer, y la pandemia le ha venido como anillo al dedo. Aunque no se ha hablado tanto de esta plataforma, eclipsada por otras como Twitch, TikTok o Discord, los números de Pinterest tras el covid son muy llamativos.

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Tras los meses de confinamiento, cerró el 2020 con 100 millones de usuarios activos más que el ejercicio anterior, llegando a los 450 en todo el mundo (un 50% de ellos fuera de EEUU) y no es la única cifra que llama la atención. Entre esos nuevos usuarios destaca su perfil extremadamente joven. La plataforma ha disparado un 50% la cantidad usuarios de la Generación Z que tiene, y un 35% los millennials y las estadísticas que muestra la propia 'app' muestran que la cantidad de usuarios de Pinterest menores de 25 años creció dos veces más rápido en el segundo trimestre de 2020 que los de 25 años o más. Unos números que lo acercan a otros fenómenos como TikTok y que repercute sobre los resultados económicos, que también han llamado la atención de medios y expertos.

Sus acciones han pasado de valer unos 12 euros en marzo de 2020 a llegar a rondar los 80 actualmente, y en el cuarto trimestre del pasado año Pinterest registró un crecimiento interanual del 76%, llegando a los 706 millones. De año a año, el crecimiento es del 48%. Todos estos datos muestran la tendencia que vive la empresa, que está en su mejor momento desde su nacimiento, pero, ¿por qué? ¿Qué ha llevado a una aplicación creada hace una década a convertirse, ahora, en uno de los espacios favoritos de una nueva generación y no parar de crecer? Hay distintas variantes que han influido, e incluso se ha destacado su capacidad para atraer marcas que invirtieran en publicidad en la plataforma, pero todo apunta a tres pilares clave: la necesidad de inspiración en pleno confinamiento y fatiga pandémica, la huida de las redes tradicionales y del ruido, y el juego que hace como complemento de otros sitios.

Basta darse una vuelta por espacios como Twitter para ver cómo Pinterest, que originalmente se trataba de un espacio en el que guardar ('pinear' así lo llama la 'app' y es uno de sus símbolos) las cosas que te interesaban e ibas encontrando por la red, como un tablón de corcho que además podías compartir con tus amigos para encontrar inspiración en lo guardado por el otro, se ha convertido en un aglutinador general al que ir y pasar horas y horas viendo una versión curada de otras redes. En medio del ruido de internet, con una cantidad de contenido tan ingente que es difícil de digerir, esta red aparece como una guía en la que se destaca solo la parte que te interesa de esas otras redes, y te inspira para vestir, posar, cocinar, decorar o hacer ejercicio.

La 'guía' de los 'instagrameable'

Patricia Barcena, experta en redes sociales, marketing de 'influencers' y tendencias 'tech', habla de tres apartados que son fundamentales en el éxito de Pinterest. Y el aspecto 'inta-bae' o 'instagrameable' de esta red, es uno de ellos. "Ahora buscamos la estética en su máximo exponente y Pinterest es una gran fuente de inspiración". En ese juego de la estética, que explota Instagram, pero también TikTok, YouTube o incluso Twitch, la plataforma de Silbermann tiene una mina. Ahí no solo puedes guardar ideas para tus post, sino que puedes encontrarlas a borbotones y quedarte con los que más te gustan. Curar todas las tendencias que hay en la red y optar por las que más te encajan.

A esto, Barcena, añade dos aspectos más empresariales. "Hay que mencionar el crecimiento del 'paid social' por parte de las empresas, ya no solo se usan las redes sociales de un modo orgánico (con publicaciones sin promocionar) sino que los anuncios han cobrado mucha relevancia por su relación inversión/resultados y por las grandes posibilidades que nos ofrece a la hora de segmentar. Y por último, y como factor bastante relevante, encontramos el 'social selling', comprar/vender a través de las redes. Recuerdo cuando hace más de 10 años se decía claramente que las redes sociales no eran un lugar para vender, ahora es todo lo contrario… Por lo tanto, ya no entramos a Pinterest solo a inspirarnos, sino que también podemos comprar a través de sus tiendas y sus pines".

"Al final Pinterest ofrece muchísimas posibilidades. En nuestro tablón digital podemos hacer de 'content curator', por ejemplo, para coger ideas de una fiesta de cumpleaños temática, hacer tableros compartidos para trabajar en equipo, o crear nuestro escaparate en el que como ventajas nos ofrece poder vender, generar tráfico a nuestra web, posicionarnos mejor, y permitir que otros usuarios nos descubran y 'repineen' nuestros contenidos".

Esa posición se ve reforzada con los datos que da la compañía. Según esos datos, un 50% de los usuarios estadounidenses que usan Pinterest también compran a través de la aplicación y ese número también creció con la pandemia, llegando a aumentar en un 50% durante los meses más duros del confinamiento. Además, el aspecto empresarial también ha tomado un papel fundamental en la plataforma. Al estilo de otros como Instagram, puedes convertir tu cuenta en una para empresas con el objetivo de que puedas poner publicidad en la red de forma sencilla, y ofrece múltiples opciones para que puedas colocar tus promociones y destacarlas. "Pinterest ha sabido adaptarse y juega con tener la experiencia de una red social “de siempre” y con una rápida adaptación a las tendencias del sector".

En cuanto a si podrá competir con otros gigantes, y el posible movimiento de VSCO, Barcena ve un rival claro: Instagram. La red de Facebook ha tomado algunas ideas del funcionamiento de Pinterest, y tanto la evolución de la plataforma como la búsqueda de esta posible compra podría ir dirigido a competir con ella. "Desde VSCO se han pronunciado diciendo que están centrados en hacer crecer su modelo de negocio de la aplicación. Así que puede que quede todo en una mera reunión o que de repente hagan algo juntos para hacer frente a Instagram".

La paradoja de la inspiración

Aunque, como pasa en casi todos estos casos, no todo es tan bonito como parece. La red social de los pines lleva años vendiendo una idea de lugar positivo, integrador, alejado del ruido y la discusión y con el objetivo de inspirar, pero la empresa tampoco ha estado libre de polémicas. En diciembre de 2020, acordó pagar 22,5 millones de dólares a su exdirectora de operaciones para resolver una demanda por discriminación de género y represalias. Françoise Brougher aceptó el acuerdo después de que alegara en la demanda que fue despedida por "hablar sobre la discriminación desenfrenada, el entorno de trabajo hostil y la misoginia" en la firma de San Francisco.

La exdirectora de operaciones de la empresa había acusado a la empresa, mientras estaba en su puesto, de marginar y silenciar a las mujeres y excluirlas de la toma de decisiones. Ante lo ocurrido, Pinterest pidió disculpas y admitió que debería hacer más por "mejorar su cultura". Aún a día de hoy la mayoría de los usuarios de la red son mujeres, en un 60% aproximadamente, y es por ello que escándalos como este pueden generar importantes turbulencias para la empresa.

El acuerdo al que llegaron las dos partes para zanjar el caso tras la demanda es uno de los más grandes que se hayan anunciado públicamente por discriminación de género. Y los problemas de Pinterest no se quedan ahí. Dos exempleados negros también hablaron públicamente de sus experiencias con comentarios racistas y sexistas, desigualdad salarial y represalias internas. Habrá que ver si el punto positivo que ofrece de puertas para fuera sirve también para cambiar la idea que hay dentro o su buen nombre acaba manchado por los escándalos.

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