Adiós a Jeff Bezos: el hombre que convirtió Amazon en el "titán de nuestros tiempos"

Es 1999 y el programa '60 Minutes' de la televisión estadounidense acude a una perdida zona de la ciudad de Seattle. Allí, entre parques turbios, videoclubs de cine X y casas de empeño, encuentran lo que han ido a buscar: las oficinas de Amazon. Al entrar, el choque con la realidad actual se intensifica aún más. Los puestos son poco más que cuartuchos llenos de ordenadores de finales de los 90, y entonces aparece él: Jeff Bezos. El creador de todo eso, 35 años, aún con algo de cabello y con pinta de friki clásico, se sienta en una mesa que, asegura, es un símbolo: "Demuestra que solo hay que gastar dinero en lo que importa a los clientes". El narrador suelta una frase premonitoria: que no te engañen las apariencias, ahí está "el titán de nuestros tiempos". Hoy, 22 años después, Jeff Bezos deja el primer puesto de una compañía que muestra como nadie la evolución de internet, con sus luces y sombras.

De aquel programa de '60 Minutes', que vuelve a viralizarse en las redes sociales cada poco tiempo, se recuerdan cosas como el Honda Accord que conduce Bezos, el cartel de Amazon pintado con espray o la citada mesa que bastante tiene con mantenerse en pie. Pero hay más que rescatar, como los 60 dólares que valía la acción de la empresa en esos momentos, cuando Bezos ya había sido nombrado 'persona del año' por la revista 'Time', o el riesgo cada vez más claro en el horizonte que eran las puntocoms y que también podía arrasar con el sueño de la librería 'online' del estado de Washington. Obviamente, la empresa no se libró de esa tormenta que amenazó el fin de la red, pero sobrevivió, y bien.

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Ahora, la acción de Amazon llega a los 3.380 dólares, su valor de mercado es de 1,61 billones (frente a los 30.000 millones que valía en ese momento) y su, todavía, CEO es el hombre más rico del planeta con una fortuna que ronda los 160.000 millones. En estos 20 años que han transcurrido desde el Accord, las oficinas oscuras de Seatle y la mesa que se cae a la situación actual de Amazon, el viaje ha sido de puro vértigo, y, obviamente, no solo ha habido éxito y mejora.

Lo que hasta ese momento era algo más que una librería o una tienda 'online' con intención de convertirse en un gran 'marketplace', ahora es un titán acusado de monopolio o explotación laboral con tantos tentáculos que prácticamente todo lo que ocurre en la red, y fuera de ella, les roza. Y Jeff Bezos está presente en cada paso del gigante.

Las luces

Como decíamos, cuando Bezos aparecía frente a la cámara de '60 Minutes' ya no era un cualquiera, Amazon llevaba tiempo avisando. Nacida en 1994 de la mano de su jefe supremo, el nombre ya daba una idea de su intención, quería asemejar su proyecto al Amazonas, convertirla en la tienda más grande del planeta. Su idea empezó a funcionar vendiendo sus primeros libros facturando más de 20.000 dólares a la semana en los primeros meses, y en 1997 salió a Bolsa con un precio de 18 dólares por acción.

Su primer éxito justo fue seguir un plan diferente a las empresas de internet de ese momento. Avisó de que no daría beneficios en el corto plazo, pues había que innovar y llevar a cabo una estrategia agresiva para conseguir posicionarse, y que hasta pasados unos cinco años tocaría resistir. Eso le permitió navegar mejor la crisis de las puntocoms y en 2001 dio sus primeros beneficios, cinco millones por unos ingresos de más de 1.000 millones. Esa relación daba una idea de que el proyecto podía funcionar, pero no era suficiente. Los accionistas apenas recibían ganancias y costaba rentabilizar la tienda. Y en 2003 empiezan a trabajar en el que a la postre sería su producto más exitoso: Amazon Web Services.

Este servicio de 'cloud computing' es la base en la que se sujetan los hilos de cerca de un tercio de todo internet a nivel global (cifra calculada en 2018). Nacido en 2006 después de años de trabajo, esta apuesta de Bezos, ideada por dos ingenieros que le propusieron el proyecto, ha cambiado por completo la historia de su compañía. Pese a suponer solo el 10% de la facturación, su peso en los beneficios finales es de cerca de un 60% con unos 2.180 millones. Si aúnas el control de AWS, que no tiene un gran rival que le haga sombra, por ahora, y el liderazgo de Amazon como tienda, encuentras al titán que mencionaba el reportero.

Su éxito, además, no se queda ahí. La tienda, que a primera vista puede parecer que depende mucho del 'marketing', en realidad debe gran parte de su éxito a cómo se ha convertido en una especie de monstruo del 'big data' con algoritmos que son capaces de adivinar casi qué necesitas y cuándo lo necesitas, según el propio Bezos cerca del 29% de las compras llegan de los motores de recomendación. Y Amazon, desde hace años, también ha apostado por diversificar su poder aplicando las mismas estrategias a servicios de 'streaming', con Prime Video o Twitch, a los supermercados con Whole Foods o incluso al sector farmacéutico. También ha entrado en otros sectores como la robótica o el 'internet de las cosas'.

Las sombras

Sin embargo, todo este éxito e innovación se le ha empezado a volver en su contra en los últimos años y puede haber ayudado a que Bezos decida dar un paso al lado. Aunque ya tuvo fallos como el intento de apostar por los teléfonos Amazon (Amazon Fire Phone), en los últimos años las posiciones contra el gigante se han multiplicado. Se ha acusado a Amazon de jugar desde una posición dominante con prácticas desleales y monopolísticas. Tiene varios juicios e investigaciones a nivel global por, por ejemplo, copiar y zancadillear a sus propios vendedores creando marcas blancas que toman las ideas de los minoristas e incluso tienen mejores posiciones en la tienda que las de sus competidores. Y se le acusa de usar esos mismos algoritmos para llevar a cabo todas estas prácticas.

Los entornos laborales tampoco están beneficiando a su imagen. Sus políticas tanto en almacenes como oficinas de todo el planeta han sido tildadas de abusivas, han llegado al parlamento de Estados Unidos, cuenta con varias huelgas a nivel global en sus almacenes y cada vez más ingenieros aseguran que Amazon cuentan con un ambiente interno tóxico. Sus brutales cifras de ventas y sus estrategias agresivas tampoco les están ayudando.

Los minoristas denuncian que les ahoga por no poder competir con él y medioambientalmente se está poniendo en duda el impacto de su idea de ventas interminables y entregas en tiempo récord. Por último, también ha tenido problemas por desarrollar programas y algoritmos con acuerdos con policías o ejércitos e incluso intentar encaminarse a crear algo parecido a un 'Gran Hermano'.

Ahora, Bezos, que también ha tenido graves problemas personales a raíz, sobre todo, del sofisticado robo de datos personales por, en teoría, las altas esferas saudíes y un culebrón que acabó con su divorcio y varias investigaciones abiertas, deja la primera línea. A sus 57 años, el magnate ha pasado de ser uno de los grandes genios empresariales a una persona que llega a generar más odios que aplausos y con una posición global muy potente con más proyectos como Blue Origin, la compañía espacial que lucha con SpaceX. Se queda con un puesto más secundario y le tocará a Andy Jassy intentar conducir al titán.