Cinco claves para entender la guerra entre Facebook y Apple (y quién conviene que la gane)

Muchas veces se presenta Silicon Valley, ese rincón californiano donde algunos de los mayores gigantes tecnológicos tocan tierra y tienen la sede central de imperios globales, como una masa uniforme que actúa, late y se mueve al mismo ritmo. Como si Google, Facebook, Microsoft, Apple o Amazon fuesen las extremidades o los órganos vitales de un mismo cuerpo y se coordinasen para el correcto funcionamiento del mismo. Puede ser que tengan cosas (y algún que otro interés) en común, pero a la hora de la verdad se parecen lo mismo que el bazo a un pulmón o a un intestino delgado. Cada una tiene su forma de hacer negocio y su función.

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No solo es que no actúen al mismo son, sino que también se enfrentan entre ellos. Algunas de estas disputas se elevan hasta adquirir una trascendencia y un tono profundamente agrios, como la que mantienen la manzana y la red social. Un pulso que se ha recrudecido en las últimas semanas por lo que podríamos llamar 'la cuestión de la privacidad', un caballo de batalla inherente al negocio de Facebook, que en los últimos meses se ha convertido en un dolor recurrente de cabeza. Un tiempo en el que ha visto cómo el Gobierno de EEUU le demandaba en los tribunales con el fin de trocear la empresa y, más recientemente, WhatsApp volvía al centro de la polémica.

¿Qué ha tocado ahora FB en WhatsApp?

La aplicación de mensajería es una de las joyas de la corona de la red social. Después de su plataforma matriz, que cuenta casi con 3.000 millones de registrados, es la que tiene más usuarios: 1.600 millones. Es una herramienta fundamental para el día a día de muchísimas personas que han visto cómo se convertía en algo más imprescindible aún en tiempo de teletrabajo.

La compañía anunció el pasado miércoles cambios en sus términos de uso. Y levantó una gran polvareda, hasta el punto de que Elon Musk, fundador de Tesla, tuiteaba recomendando usar Signal. Pero ¿qué es lo que ha tocado Mark? Hay varios cambios, pero hay uno en especial que ha encendido los ánimos: la integración de datos entre WhatsApp y Facebook. Al aceptar los términos de uso (realmente no queda otro remedio si quieres utilizarla, así que ese botón tiene tintes homeopáticos) toda la información que utiliza WhatsApp para identificarte engrosarán los registros de los servicios de FB. Las conversaciones quedan excluidas, a las que la compañía no tiene acceso, ya que están encriptadas de principio a fin.

Los metadatos

Pero todo lo demás, incluyendo el número de teléfono, sí se compartirá. Estos lotes de información, conocidos como metadatos, permiten conocer multitud de cosas sobre los usuarios. Es pura gasolina para el negocio de los de Menlo Park, basado en una publicidad lo más ajustada a tus intereses e inquietudes. A esto, por cierto, hay que sumarle también Instagram, otra mina de información personal.

Es un cambio notable. Hasta ahora era una elección 'optativa'. Te dejaba elegir. Utilizamos las comillas porque si el usuario no decía que no expresamente, se entendía que las aceptaba. Un 'quien calla, otorga' de toda la vida. Muchos no son conscientes y no se saben manejar en esto de las políticas de privacidad. Ni en las de Facebook ni en las de prácticamente ningún servicio.

Aquí hay que hacer una importante matización. Hay una gran excepción en este asunto: Europa. El RGPD, que rige los datos personales en España y otros países de nuestro entorno, tiene 'cortafuegos' que evitan que WhatsApp comparta datos con Facebook de la misma forma que ocurrirá en EEUU. Este mecanismo también servirá, por ejemplo, para la integración de Google y Fitbit, por citar alguna situación similar. Niamh Swenney, directora de Public Policy para EMEA, tuiteó este jueves aclarando este extremo.

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Pero ¿tantos datos recogen estas aplicaciones? Como mencionábamos, es difícil navegar y saber con certeza qué información extrae cada plataforma cuando la usas en tu teléfono. Algo que ahora Apple pretende remediar y de paso fortalecer uno de los principales argumentos de marketing que lleva explotando en los últimos tiempos para justificar que sus dispositivos tengan un mayor precio que los de la competencia: el de la privacidad y un uso mucho menos agresivo de la información de lo que hace su parroquia de usuarios. ¿El problema? Que ellos solo tienen control absoluto sobre sus 'apps', que suponen un pequeño porcentaje de las que se distribuyen a través de la App Store.

Para que los usuarios sean más conscientes de cómo le traquean terceros actores, si la información que utilizan está vinculada a su perfil o no, han creado el iOS 14.3, la última entrega de su sistema operativo, una serie de etiquetas que trata de que antes de darle a descargar e instalar sepas los datos que utilizan.

La revista 'Forbes' se dio un paseo por la tienda de Apple y se hizo muy viral una comparativa de lo que recopilaban 'apps' como Signal, iMessage, WhatsApp y Facebook Messenger. Las que pertenecen al conglomerado de Zuckerberg salieron mal paradas, especialmente la última, que supera de largo al resto. No es la única medida. También se ha activado una funcionalidad extra bajo el paraguas de este 'App Tracking Transparency': si no te importa que te hagan este seguimiento, no hay ningún problema. Pero tendrás que responder afirmativamente.

Facebook y la paradoja de los pequeños

Esto ha caído como un jarro de agua fría en las oficinas de Menlo Park. ¿Por qué? Porque entienden que esto es un ataque directo a su modelo de negocio y acusan a la compañía de prácticas anticompetitivas. Estas herramientas facilitarían la comprensión y el control por parte de los usuarios de iPhone o iPad de la monetización que hace la red social de ellos. Privados de la posibilidad de rastrear a esos usuarios, la publicidad tendría que ser más genérica, menos ajustada. Facebook cifra hasta en un 60% la caída de efectividad de un anuncio dirigido al que no está. No hay que olvidar que esta es la red social que más dinero mueve en anuncios y que, junto a Google, es el gran actor de la publicidad 'online'.

La compañía ha puesto en marcha una campaña pública para cuestionar estos movimientos de Apple. Pero no lo ha hecho hablando de ellos, sino de los pequeños negocios y las pymes que hacen uso de su plataforma para vender sus productos y servicios. Facebook publicó anuncios en periódicos como 'The Wall Street Journal' o 'The New York Times', en los que auguraban "que sería devastadora" para estas compañías. Vienen a insinuar que Apple quiere forzar a estos negocios a un modelo de pago, donde ellos rebañarían parte de ingresos.

No deja de ser paradójico que Facebook utilice a los pequeños negocios como proyectil contra Apple. Aunque ambas fueron investigadas por el Congreso de EEUU por prácticas monopolísticas, en el caso de la red social el informe señalaba que la compañía había tirado de talonario para comprar y fagocitar empresas de menor tamaño para quitarse posibles rivales de en medio. Si no aceptaban, lo que hacía la firma norteamericana era desarrollar algo similar y colocarlo en un lugar privilegiado del mercado, dada su extenso dominio. Un ejemplo de esto sería el caso de Snapchat y cómo le ganó la partida con los filtros de realidad aumentada en Instagram.

El cortijo de Apple

Si Facebook se ha erigido en el defensor de los pequeños comercios, Apple se ha erigido en el defensor de sus usuarios. "Los usuarios deben saber cuándo se recopilan y comparten sus datos con otras 'apps' y sitios webs y deberían tener la opción de permitirlo o no", han explicado desde la compañía. "La transparencia en el rastreo por parte de las 'apps' en iOS 14 no requiere que Facebook modifique su enfoque para rastrear a los usuarios y crear publicidad dirigida, simplemente que les den a los usuarios la capacidad de elegir". Algo que el propio Tim Cook subrayó en su propio perfil de Twitter.

Un tono mucho más recio fue el que utilizó la mandamás de Cupertino en asuntos de privacidad, Jane Hovart, que habló de "desprecio por la privacidad" en expansión y que los gerifaltes de Facebook habían dejado claro que lo único que querían era "recopilar la mayor cantidad de datos".

Apple viene a ser en la práctica un exclusivo club donde la cuota para entrar es mucho más alta que en otros lugares. A cambio, los que ingresan en el ecosistema tienen un ambiente más seguro y privado que en otros lugares. En dicho lugar, la manzana controla todo, tanto el 'hardware' como el 'software'. Eso otorga a la compañía un dominio absoluto, que le ha servido para mantener un estándar de calidad o reducir amenazas de 'malware'. Si Apple es un cortijo, Facebook o Google son esos garitos en los que se te deja entrar gratis con el fin de hacer negocio con las copas, que en este caso serían los anuncios.

El enfrentamiento con FB es una arista más del debate sobre el poder de Apple

Este enfrentamiento entre Facebook no deja de ser una derivada más del problema que lleva persiguiendo a Apple todo este curso: el poder y las condiciones que establecen en su ecosistema a los diferentes proveedores y desarrolladores. Algo que están estudiando las autoridades de competencia a un lado y otro del Atlántico, a cuenta de la comisión del 30% (15% si facturas menos de un millón) que cobra por las descargas o por las suscripciones, que se deben abonar por su pasarela de pago. A cambio acceden a una enorme bolsa de clientes que tienen sus datos y sus credenciales de pago ya configurados. La compañía se defiende asegurando que esta comisión está en línea con el mercado, que sus clientes están satisfechos con la situación y que existen alternativas con fabricantes Android.

No es que sea juez y parte. Es que es el único juez. No hay que olvidar que la App Store es la única forma de instalar 'apps' en estos terminales. Por eso cualquier movimiento que haga en cualquier sentido tiene sus consecuencias.

No es ni mucho menos la primera vez que estas dos empresas se tiran dardos por sus enfoques de negocio. Llevan años haciéndolo y lanzándose puyas tras las que se esconden dos visiones completamente diferentes de la tecnología. Por una parte, la de Apple, que ve la revolución de los 'smartphones' como una continuidad de la revolución de la computación personal y donde las personas deben seguir teniendo control absoluto. Y por otra la de Facebook, que ve en internet una oportunidad para redefinir las relaciones entre las tecnologías y los usuarios, con nuevos modelos de negocios, abriendo la puerta al pago en especies. Es decir, en datos personales.