Tus vecinos no verán los mismos anuncios que tú: así es la última apuesta de Movistar+

La plataforma de contenidos audiovisuales digitales Movistar+ acaba de dar un paso adelante en su apuesta por la innovación en materia de publicidad y ya permite ofrecer diferentes señales a los usuarios de televisión lineal. Esta función marca un hito en el mercado televisivo español, puesto que, a pesar de que es habitual en otros países como Reino Unido o Estados Unidos, esta es la primera vez que un operador español logra ponerlo en marcha para sus contenidos.

La segmentación publicitaria es habitual en contenidos no lineales y en el consumo de servicios a través de la red, puesto que, en estos casos, se muestran los anunciantes en función de las preferencias y gustos de consumo de cada usuario, mientras que en el espectro televisivo lineal, este hito no se había logrado poner en marcha hasta ahora. Este modelo de televisión, el lineal, es el que corresponde a las emisiones convencionales, en las que no se puede escoger una programación concreta, sino que se consume la que la cadena emite, mientras que los contenidos no lineales son los que se conocen de forma habitual como 'a la carta' o 'bajo demanda'.

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Tres emisiones diferentes y un solo programa

Esta consecución lograda por Movistar+ con la implantación de esta nueva tecnología permite que cada usuario pueda ver un anuncio diferente en función de su perfil, sus gustos o el contenido que consume a través de la plataforma. En este sentido, El Confidencial se ha puesto en contacto con Mercedes Blánquez, jefa de desarrollo de negocio y capacidades de publicidad de Movistar+, para conocer con detalle como es el funcionamiento del sistema.

Movistar+ trabaja mano a mano desde hace años con Kantar Media, una empresa especializada en el estudio de audiencias, y con la que ha desarrollado su propio panel RPD, una fuente de medición propia a través de la cual conoce de primera mano cual es el consumo televisivo que están haciendo sus usuarios. Sobre este censo de telespectadores, Movistar ofrece a sus clientes en materia de publicidad, diferentes 'targets' para que puedan adaptar sus campañas a cada uno de ellos.

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Las primeras pruebas de este servicio se hicieron en #0 a finales de 2018 a través de una campaña de Procter & Gamble y, ahora, se está llevando a cabo con 'spots' de la firma de coches Hyundai, también en el mismo canal generalista. En la acción actual se está desgranando a la audiencia en tres grandes bloques, a cuyos usuarios se les ofrecen tres modelos diferentes de vehículo, en función del bloque en el que hayan sido ubicados. De este modo, aunque la firma surcoreana opte por tres opciones diferentes, lo cierto es que Movistar+ contempla, según Blánquez, cuatro perfiles diferentes:

• Familias. Sus consumos de contenidos se llevan a cabo a unas horas concretas del día, la programación que ven o los dispositivos a través de los cuales lo hacen.
• Tecnológico. En función de los dispositivos a través de los cuales consuma el contenido televisivo (terminales antiguos, actuales, consumo mediante descodificador, tabletas...)
• Urbano. Localizando a los clientes por el código postal en el cual tienen su IPTV (Televisión por Protocolo de Internet).
• Ecológico. Ubicado en relación con los consumos concretos que hace de televisión, en los que se tiene en cuenta los canales que ve.

Funcionamiento del servicio

De los 4,1 millones de clientes que posee Movistar+ en la actualidad, un total de 3,5 millones son potenciales consumidores de publicidad segmentada, puesto que cuentan con un descodificador IPTV en su domicilio. Este es el principal requisito para poder ver anuncios en función del perfil, dado que los usuarios a través de satélite no cuentan con esta posibilidad.

Los anuncios en función del 'target' de cliente se distribuyen entre todos los usuarios de IPTV, de acuerdo con la política de privacidad de Telefónica y en cumplimiento con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Esto se traduce en que los perfiles que se han creado, a partir de la base de datos de Movistar+ y de los consumos agregados en el hogar, recogen la información de forma anónima y, en ningún caso, esta llega al cliente (anunciante), puesto que él tan solo recibe un informe de 'target' tipo, sin identificación alguna de los usuarios.

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Además, la jefa de desarrollo de negocio de Movistar+, también ha añadido que ellos recogen solamente la información que sus usuarios aceptan proporcionar mediante la política de privacidad de la empresa, por lo que en todo momento pueden acceder a ella para ampliarla o restringirla. Asimismo, aquellos clientes que limiten al máximo la privacidad de sus datos verán una señal genérica de emisión, sin especificar cual de ellas.

El futuro de la publicidad segmentada

Tras este hito tecnológico, el futuro de la publicidad segmentada se abre a nuevos caminos en España. En este aspecto, Mercedes Blánquez confirmó que la intención de Movistar+ es la de aplicar este tipo de publicidad en más canales, generalistas o no, de la plataforma, aunque para ello esperarán a poder hacerlo sobre una sola señal, en lugar de las tres actuales. Este proceso, a priori más complejo, servirá para no colapsar el espacio de envío de señales televisivas a través del descodificador IPTV, para el cual está pensada esta tecnología.

Con la llegada de la inserción dinámica a la plataforma, nombre con el que se conoce a la tecnología de incrustación de diferentes contenidos en una misma señal, la intención de Movistar+ pasa por ampliar los contactos sectoriales con diferentes compañías anunciantes. Estos contactos, por el momento, además de Procter & Gamble y Hyundai, también se extienden a compañías de servicios y entidades bancarias.