Adiós al viejo marketing

Nuestra estrategia publicitaria tiene que cambiar ya. En la actualidad, se gastan cantidades impresionantes de dinero en medios cada vez más estériles que mandan mensajes obsoletos.

Esta semana han coincidido tres estudios de audiencias que ponen de manifiesto que el papel pasa el testigo a Internet, pero no lo hace en inversión publicitaria. En España se superan ya los 8,8 millones de internautas y sin embargo el gasto publicitario en Internet apenas supera los 120 millones de euros frente a 1.790 millones en televisión o los 1.430 millones gastados en prensa.

Internet es el medio más seguido en el mundo entero. Es verdad que resulta disperso y que difícilmente consigue grandes audiencias de forma simultánea. En cambio, crea grupos segmentados con mucha facilidad.

Por otro lado, está el mensaje de que ya no tienen cabida comunicaciones unidireccionales. Benito Castro, jefe de prensa de Canal Sur, da la bienvenida a una nueva forma de comunicación frente al viejo marketing. El artículo califica a la nueva comunicación como interactiva, incluso en los medios tradicionales, y en un marco en el que las personas de a pie están comprobando su poder.

En el resto de Europa se están dando cuenta de las capacidades publicitarias de Internet. La publicidad online en el mercado británico ha crecido hasta situarse en el 14% del total frente al 3% que invierten las empresas españolas. No es de extrañar, por tanto, que el Reino Unido sea fuente de grandes inversiones en este sector.

Otro movimiento importante es el de Sony en Alemania. La gigante electrónica ha anunciado que abandonará paulatinamente la publicidad en televisión para repartir su presupuesto en otros medios, especialmente Internet y marketing directo.

Si Internet es el medio más seguido, le dedicamos más horas que a la televisión, si la comunicación puede ser más completa y si el soporte publicitario más barato… ¿Por qué no podemos permitirnos inversiones moderadas que nos ayuden a conocer sus posibilidades, a experimentar, a ver los resultados? Así cuando el cambio sea inevitable tendremos la experiencia y plataformas necesarias para competir en la nueva era.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas