Las claves del éxito bursátil de McDonald’s

Realizar un seguimiento de McDonald's significa trabajar con cifras muy grandes. La cadena, que anunció con bombo y platillo la venta de su milmillonésima hamburguesa en 1963, solía llevar la cuenta de cada 1.000 millones y luego de cada 5.000 millones de hamburguesas servidas en sus restaurantes estadounidenses. En los años noventa, tras alcanzar los 12 dígitos, abandonó el recuento.

En la actualidad, las cifras que rodean a la cadena son igual de sobrecogedoras, y no solo en su atractivo informe de resultados del primer trimestre publicado el pasado martes por la mañana. Su peso como la mayor cadena de restaurantes del mundo, junto con una buena dosis de conocimientos digitales, ha contribuido a ampliar su ventaja sobre sus rivales en el sector de la comida rápida. Por ejemplo, la aplicación de la cadena se descargó 127 millones de veces en todo el mundo el año pasado, según Apptopia. Supera así el número de descargas de Uber, PayPal o Amazon Prime Video, duplica las de la aplicación líder de citas Tinder y casi cuadruplica las del competidor más cercano en su sector, Starbucks. Incluso en Estados Unidos, donde se come muy rápido, su app recibió más descargas que la segunda, tercera y cuarta competidoras juntas.

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Y eso está dando sus frutos. McDonald's declaró que las ventas digitales en todo el sistema en sus seis mayores mercados alcanzaron los 7.500 millones de dólares en el primer trimestre, casi el 40% del total. Ganar en la comida rápida ha sido tradicionalmente una batalla constante para equilibrar el precio y la calidad de la comida y, en una empresa altamente franquiciada como McDonald's, mantener a sus socios contentos y rentables. McDonald's ha hecho un trabajo decente en ese frente, aunque con cierto descontento reciente por parte de los franquiciados. Algunos buscan una legislación estatal que les dé más control sobre ciertas decisiones.

Su descontento se ha extendido a su atrevido marketing. Por ejemplo, algunos se opusieron a la alianza comercial de la cadena de restaurantes con los artistas musicales Cardi B y Offset. Aunque siempre existe el peligro de vincular tu reputación a un extraño, o a cualquier campaña de marketing atrevida, la dirección probablemente merezca el beneficio de la duda en ese frente por el momento. En los últimos tiempos ha conseguido varios éxitos, sobre todo con sus Happy Meals para adultos. El año pasado, su promoción en un mercadillo de plantas de cactus logró que una avalancha de clientes acudiera a sus restaurantes y obtuvo las mayores ventas digitales semanales de su historia.

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A medio plazo, la preocupación principal de la cadena es cómo reaccionará su consumidor principal, que no es especialmente rico, ante unos ingresos reales reducidos como consecuencia de la inflación persistente, el aumento de los niveles de servicio de la deuda o una recesión. La respuesta el martes fue buena: las ventas en el mismo establecimiento aumentaron un 12,6% interanual tanto en EEUU como en el extranjero, superando las expectativas. No cabe duda de que un retroceso importante es malo para el negocio. Sin embargo, en la grave recesión de 2007-2009, McDonald's salió relativamente bien parada a pesar del duro golpe que sufrieron sus principales clientes, y sus acciones solo cayeron la mitad que las de un amplio índice de valores de restauración estadounidenses. Es probable que la próxima vez esté aún más protegida que sus homólogas, dada su enorme ventaja digital, que genera fidelidad y permite promociones de valor.

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Los observadores interpretaron los recientes y sorprendentes despidos corporativos de McDonald's como que la empresa se preparaba para la recesión, pero los inversores se han mostrado optimistas. Las acciones de McDonald's alcanzaron un máximo histórico en las operaciones previas a la apertura del mercado del martes, que las dejó en casi 27 veces los beneficios previstos, según el consenso de FactSet. Aunque no son baratas en términos absolutos, se sitúan más o menos a la par de ese amplio índice de valores de restauración de EEUU, frente a un descuento medio del 5% en los últimos 10 años.

Dependiendo de las perspectivas, McDonald's bien podría estar totalmente valorada, pero podría decirse que merece una prima sobre sus homólogas, independientemente de cómo se lean las hojas de té económicas.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.