Ernest, Pérez Llorca y Kissinger: cómo reinventar el 'lobby' sin ponerse pelo

El 'lobby' de hoy tiene poco que ver con el que se hacía (y necesitaba) en la España de los años ochenta, cuando el país se esforzaba por convertirse en una democracia occidental. Uno de los abogados de mayor prestigio jurídico y político de aquel momento fue el gaditano José Pedro Pérez Llorca, padre de la Constitución y ministro con la UCD, fundador del despacho de abogados que hoy lleva su apellido. Su breve pero intenso paso por la vida pública (1977-82) fue clave para que un tal Henry Kissinger, a quien conoció durante su etapa como responsable de Asuntos Exteriores, se convirtiera en su mejor prescriptor ante las multinacionales estadounidenses interesadas en España.

Ese trabajo casi artesanal para decodificar los engranajes del sistema y el quién es quién del poder es un 'must' ya para cualquier lobista. El valor añadido no pasa por haber sido jefe de gabinete del presidente de turno en el Palacio de la Moncloa o por presumir de capacidades predictivas sobre la intención de voto de la opinión pública. Por culpa de la actual España, una urna a un país pegado, una urna superlativa, como diría el barroco Francisco de Quevedo si tuviera que referirse al país de los últimos años, ahora con un Gobierno de coalición inédito (tras repetición de plebiscito) y con dos citas electorales cruciales con seis meses de intervalo, hay pandemia de politólogos.

Ese trabajo casi artesanal para decodificar los engranajes del sistema y el quién es quién del poder es un 'must' ya para cualquier lobista

Este momento de cambio hace que el negocio de los asuntos públicos (el nuevo 'lobby') viva subido en una ola. Ni el 'marketing', ni la comunicación, ni la disrupción que lo digital ha provocado en la forma de interactuar de todos los actores de la esfera pública marcan el paso. Impactar en los tomadores de decisiones, ya sean los políticos o los votantes, vuelve a ser el trabajo de moda, el más rentable y con un formato replicable para consumidores o trabajadores. Este viejo oficio de abogados y expolíticos está atrayendo a perfiles profesionales alejados de usos y costumbres decimonónicos, aunque siempre hay vendedores de crecepelo dispuestos a hacer fortuna.

El último en subirse a esta onda es Ernest o, mejor dicho, Pablo Alzugaray, el argentino que lleva rompiéndola tres décadas en el mundo de la publicidad en España. Su nuevo proyecto ve la luz tras salir de la multinacional Accenture y cumplir con las obligaciones contractuales derivadas de la venta de Shackelton, la agencia creativa adquirida por la consultora internacional bajo el mandato de Juan Pedro Moreno. La lógica de aquella operación pasaba por comprar un factor diferencial, una vez que la gestión del dato y su interpretación ya no eran distintivo a la hora de ofrecer servicios de consultoría tecnológica a grandes clientes corporativos. Hacía falta una forma de relato.

A sus 54 años y tras una exitosa trayectoria profesional, próspera como para disfrutar de 'barquito' en Baleares, este genio de la publicidad comercial hace tiempo que probó el veneno de la comunicación política y quiere seguir reinventando la rueda del 'lobby'. Probó fortuna en tiempos de Zapatero y también estuvo al servicio de Rajoy. Y ahora, para este tercer salto en su carrera, enfocado a conectar públicos y audiencias, lo hace flanqueado por dos jóvenes escuderos. La pata creativa es Nacho Guilló, su primer empleado en Shackelton. La otra es Abelardo Bethancourt, un exfontanero monclovita con el que hace tándem desde 2018 para atacar el mercado de la política.

Este viejo oficio de abogados y expolíticos está atrayendo a perfiles profesionales alejados de usos y costumbres decimonónicos

Ernest no es una agencia de publicidad. Tampoco es una consultora de comunicación política. Alzugaray, Guilló y Bethancourt quieren hacer 'lobby', pero desde una oferta creativa. Su propuesta de valor es la capacidad de influir en diferentes interlocutores (políticos, medios, votantes, clientes, empleados) sin pisar el palco del Bernabéu ni intrigar en los pasillos del Congreso. El desarrollo de los asuntos públicos es tal que en el mismo mercado caben propuestas como el exministro José Blanco (Acento) o el abogado Javier Cremades (Cremades & Calvo Sotelo), además de un gran número de firmas especializadas (LLYC, Kreab, FTI, Roman, Harmon, Vinces, Reti…).

Este momento de expansión no ha pasado desapercibido para las marcas internacionales. Igual que la multinacional francesa Havas compró la polivalente Tinkle hace meses, otros 'players' anglosajones como Brunswick llevan tiempo peinando el mercado español para valorar la conveniencia de ampliar su foco en España a través de la práctica de asuntos públicos. Hasta el gigante WPP, referente publicitario y del 'lobby' a la americana durante décadas, se ha movido con el reciente fichaje de Juan Pedro Moreno (ex-Accenture) como presidente en España para dar otro sentido a su amplia gama de servicios y optimizar su entrada en el Ibex y aledaños.

Mientras tanto, la estrella (fugaz) de la comunicación política patria trata de reinventarse. Iván Redondo convirtió el éxito de su último gran cliente, nada menos que Pedro Sánchez, en su propio éxito personal, hasta el punto de convertirse en personaje político con entidad propia. Seguro que su ascenso guardaba relación con sus méritos y capacidades, pero distaba mucho del perfil que Pérez Llorca desarrolló como abogado de prestigio o del que hizo gala Alzugaray pese a cosechar galardones internacionales durante años. Como en otros órdenes de la vida, el 'lobby' puede dividirse entre los que hacen y los que dicen. Algún lunes, el gurú donostiarra es noticia por lo que escribe.