Música y cerveza, la estrategia identitaria de la 'valenciana' Turia en la guerra de marcas

En 1935, un grupo de valencianos fundó Cervezas El Turia en el barrio de la Cruz Cubierta. La Guerra Civil y la posguerra paralizaron el proyecto hasta que, en 1947, la fábrica comenzó a producir y comercializar una cerveza valenciana. En las décadas siguientes se convirtió en marca del imaginario local, con las Torres de Serranos como emblema. El apoyo del capital de la marca catalana Damm, propiedad de Demetrio Carceller Segura, fue fundamental para este impulso.

El creador de esta saga empresarial, que en la actualidad constituye una de las grandes fortunas de España, fue ministro de Industria y Comercio en el segundo gobierno de Franco, entre 1940 y 1945. Carceller Segura acompañó al titular de Exteriores, Serrano Suñer, hasta Berlín para negociar la venta de wolframio español al ejército nazi. Con él llegó a ser uno de los hombres más ricos del país. Su cese, como el de otros cargos falangistas germanófilos, coincidió con una purga cosmética ante la inminente victoria aliada.

Cada tres meses, un concilio de antiguos empleados de Cervezas El Turia se reúne para almorzar en el bar Granada, situado en el barrio de San Marcelino. El mítico roquero Emilio Solo (Benimàmet, 1953) entró a trabajar como repartidor en 1973. Su padre, Enrique Palomares, inauguró a finales de los años cuarenta una plantilla que rondó el medio millar de empleados en su momento álgido. “El primer maestro cervecero de la empresa fue Máximo Schnabel, un químico suizo que elaboró la receta al estilo märzenbier", relata el músico: "Según contaba mi padre, este hombre llegó a Valencia con su familia y vivió en una casa, acondicionada al estilo bávaro, dentro de la fábrica. Cuando llegaba el camión de cebada, él subía al contenedor, la masticaba y, tras escupirla, decidía si iba al depósito o era desechada”.

Esta cervecera local fue un motor económico relevante para la economía valenciana en los años 50 y 60. Fue en esta última década cuando hallamos el antecedente de las políticas de marketing musical para atraer al cliente joven. Un cartel del concierto de Raimon, Els 4Z y Los Supersons, primer grupo de un joven Luis Manuel Ferri, antes de ser Nino Bravo, en la Alcira de 1964, muestra el patrocinio de Stark Turia a los Festivales de Música Moderna Valenciana.

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Con la crisis del Petróleo, en la segunda mitad de los años setenta, las cuentas comenzaron a resentirse. Llegaron las primeras regulaciones de empleo. “Hubo una ampliación de capital que el empresariado valenciano no cubrió, la Damm compró su parte a sus socios valencianos y envió a un consejero delegado desde Barcelona", recuerda Solo, entonces delegado sindical de la Unión General de Trabajadores. Al mismo tiempo, cuenta que "ampliaron sus instalaciones en Cataluña y realizaron una fuerte inversión allí". Ellos "seguían teniendo beneficios", aunque reconoce el margen no era igual que en años anteriores. Nunca mostraron las cuentas a los economistas de los sindicatos. Desde los primeros años ochenta, la jugada por parte de la patronal era cerrar la fábrica de Valencia e indemnizar a los empleados por los despidos”.

El cierre de la fábrica se consumó en 1996. En 2013, la cervecera catalana recuperó el logo de las Torres de Serranos en una nueva Turia, de fabricación murciana, con sede distribuidora en Ribarroja, y que mediante una estrategia comercial identitaria de recuperación de los símbolos valencianos se ha introducido en diversos festivales autonómicos y locales de la Comunidad Valenciana.

Desde hace 15 años, España vive una guerra abierta entre las empresas cerveceras por patrocinar festivales y conciertos. Según los datos del informe publicado el pasado lunes por Cerveceros de España y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, nuestro país es el segundo mayor productor de la Unión Europea, detrás de Alemania, así como el segundo que más consume, solo superado por República Checa, según datos de la Organización Mundial de la Salud. La inmensa mayoría de cerveza ingerida es de producción nacional: Mahou-San Miguel, que la semana pasada adquirió el festival madrileño Mad Cool, es la primera productora con 12,81 millones de hectolitros, seguida del Grupo Damm con 11,34 millones.

El periodista musical Nando Cruz (Barcelona, 1968) ha escrito recientemente Macrofestivales: el agujero negro de la música. Un minucioso estudio donde analiza las prácticas del sector. “La batalla entre Mahou-San Miguel y Damm comienza en Cataluña hace unos quince años. No solo en los festivales, sino también en las fiestas mayores y las salas de conciertos", analiza. La cervecera madrileña "acabó retirándose por la fuerza imbatible de Damm en el territorio". El consumo de cerveza en los festivales multiplica por siete la media diaria nacional, explica Cruz, por lo que "es un enclave propicio para estas empresas ya que no solo posicionan marca, sino que venden su producto y evitan que lo haga toda su competencia". No solo eso. "Los departamentos de márketing tienen claro que tras los bares, los eventos musicales son el espacio propicio para invertir”, concluye.

La música es un eje estratégico para el crecimiento empresarial de las cerveceras, que en ocasiones han pagado incluso por rebautizar los festivales. El Festival Internacional de Benicàssim fue pionero, en 2001, en incluir a Heineken en el nombre oficial del evento. Entre 2003 y 2009, Damm colocó su marca en el Primavera Sound, que en 2010 pasó a denominarse San Miguel Primavera Sound durante tres años. “Un barril de cerveza industrial de 30 litros puede costar entre 60 y 90 euros. Si un festival tiene un contrato de exclusividad y patrocinio con una cervecera puede conseguir descuentos en torno al 40-50%, lo que significa que estará pagando el litro a poco más de un euro”, indica Cruz en su libro.

En lo que llevamos de 2023, es difícil encontrar un precio menor a 6 euros por el vaso de 33 centilitros en algún macrofestival nacional, mientras los camareros cobran alrededor de 8 euros brutos por hora trabajada. Lo que es un win win de manual para el empresariado festivalero y la industria cervecera parece no estar siéndolo tanto para sus trabajadores y el consumidor.