Google detecta una gran subida de la demanda de viajes a España para este mismo verano

Hay un pujante actor en el turismo español que acelera sus pasos para convertirse en un gigante tecnológico de referencia en los viajes. Google está potenciando su presencia en España con acuerdos con aerolíneas y compañías hoteleras para conseguir tráfico y datos masivos a cambio de ofrecer un buen posicionamiento en sus productos de búsqueda. Por el momento, ni Google Flights ni la herramienta de búsqueda de hoteles cobran a las compañías aéreas y de alojamiento.

La empresa, que no ofrece datos del volumen de negocio del equipo encargado del área de viajes ni del coste medio que supone para una compañía del sector la contratación de una campaña en Google, niega que se haya convertido en una OTA (agencia de viajes 'online'). También descarta que ese planteamiento figure dentro de sus próximos planes. Trabajan con agencias de viajes físicas y también con plataformas como Booking, Expedia o Trivago.

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Google remarca que gracias a la herramienta Travel Analytics Center, disponible para sus socios en el sector de viajes, han logrado por ejemplo una reactivación de las ventas de vuelos de la aerolínea Vueling "y generar un retorno del 31% de su inversión publicitaria", indican fuentes de la compañía.

Una de las potencialidades de la compañía tecnológica es su capacidad para observar tendencias y análisis de demanda. Ahora, para este mismo verano, han detectado un fuerte aumento en las búsquedas de viajes a España. Esta tendencia verifica un creciente interés por la península e islas como destino de vacaciones. Alemania encabeza la clasificación en la demanda internacional.

"Cada vez van a generar más datos, serán capaces de vender tendencias de manera muy justificada, algo que nadie sabe, y no descarto que se evolucione hacia un terreno de menos posibilidad de intermediación. Quienes más sufrirán serán las agencias de viajes con poca capacidad para desarrollar una estrategia digital en Google", relata a El Confidencial un experto turístico con amplia experiencia en la hotelería vacacional y en la representación institucional.

Grandes beneficios

Sostiene Maialen Carbajo, directora de viajes para Google España, que las herramientas con las que cuentan "ayudan a encontrar empresas de todos los tamaños", no solo de un determinado volumen medio. "No es necesario ser una gran empresa como booking.com o pagar para llegar a la cima de sus resultados y que su negocio de viajes sea visible", explica Carbajo en declaraciones a este diario.

Una parte muy importante de las ventas de la plataforma se conseguía gracias a la publicidad que contrataban los hoteles y las agencias de viajes. "Ahora, tras rebajarse de manera sustancial la facturación de Google al no haber capacidad económica de sus clientes, han ofrecido herramientas gratuitas. Eso sí, cuando el turismo se relance, Google estará en una posición más dominante", indica un alto directivo del sector.

La bajada de los precios en la intermediación (sin repercutir en el cliente) también es otra de las tendencias que está por llegar. El problema es que Booking o Expedia cobran a un hotel una media del 15% o del 20% de las reservas (o incluso más) que se generan a través de su web.

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Rafael Gallego, vicepresidente de CEAV (Confederación Española de Agencias de Viajes), admite que la mayoría de los clientes que desean viajar van primero a las plataformas tipo Booking, pero que cuando el turista quiere seguridad en el viaje y sobre todo desplazarse a un destino de larga distancia no duden en acudir a una agencia de viajes tradicional. "Es posible que perdamos una parte del pastel, pero lo que queremos es que juguemos todos con las mismas cartas", dice Gallego a El Confidencial.

El II Estudio Estratégico del Sector de las Agencias de Viaje en España, realizado por Amadeus y ACAVE (Asociación Corporativa de Agencias de Viajes Especializadas), fechado en 2018, especifica que lo habitual es mirar más de 3 páginas web (el 75,7% de los encuestados) antes de contratar un producto. Los usuarios que contratan sus viajes por Internet declaran que la primera razón es la comodidad (12,5%), la segunda es para obtener un mejor precio (10,6%), la tercera es porque hay más ofertas y promociones (9,9%), la cuarta es porque es un medio más rápido (9,9%) y la quinta es la posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web (9,7%).

"Cuando viajas no solo vale un correo electrónico, sino una cara con quien hablar. La presencia de Google nos preocupa hasta cierto punto"

El directivo de CEVA avisa que este clásico subsector turístico, no se recuperará al menos hasta finales de 2023 o incluso 2024. Tienen dinero adelantado a las aerolíneas, a las compañías hoteleras y al transporte discrecional. Cuando estalló la pandemia tenían a punto la Semana Santa y parte importante del verano de 2020. "Las agencias de viajes hemos demostrado fortaleza en asumir la responsabilidad con respecto a los proveedores. Cuando viajas no solo vale un correo electrónico, sino una cara con quien hablar. La presencia de Google nos preocupa hasta cierto punto", cuenta Gallego.

Recuerda que en la crisis 2008-2013, que provocó la caída de gigantes como el grupo Marsans y Orizonia, el subsector salió fortalecido y que ya unos meses antes de 2014 se empezó a recuperar empleo. ¿Qué había pasado en marzo del año pasado? Que no solo se habían salvado 10.000 puestos de trabajos, sino que habían logrado 3.000 empleos más. Ya a principios de los años 2000 los proveedores de las agencias de viajes (en ese momento eran 4.500 en toda España) los intentaron sustituir por sus páginas web.

Devolución del dinero

Para Luis Arroyo, presidente de la patronal andaluza de agencias de viajes, la crisis del covid les ha beneficiado al constatar una satisfacción en los comentarios de los clientes afectados por sus desplazamientos, repatriación y devolución del dinero invertido de los viajes que no se pudieron realizar a causa de la pandemia.

La principal razón por la que acuden los usuarios a una agencia de viajes física, es el trato personalizado (17,5%), en segundo lugar porque les proporciona una mayor seguridad/confianza que en Internet (12,3%), en tercer lugar por la percepción de una mayor seguridad y facilidad en el proceso de reserva y pago (11,5%) y, en cuarto lugar, para ser asesorado por profesionales experimentados (10,5%), según el estudio de estratégico del subsector.

En todo caso, la revolución de la intermediación (otra más) está incipiente en el sector. Google tendrá cada vez más importancia y ya prácticamente solo le faltaría contar un motor de reservas para no tener que salir de su página para buscar y contratar el viaje. Eso sí, ni las OTA ni las agencias de viajes tradicionales están dispuestas a dejarse comer el terreno que ahora mismo conservan.