El gran negocio de Booking en España: comisiones del 30% y fiscalidad en Holanda

Booking ya es el gran operador hotelero en España. La plataforma de reservas de alojamiento por internet ha desbancado a todos sus competidores, se ha consolidado por encima de los agentes tradicionales y ya no hay establecimiento hotelero o de alojamiento turístico profesional que pueda permitirse prescindir de un gigante comercial que controla más del 50% del negocio en las grandes ciudades de nuestro país.

El porcentaje es una estimación a la baja, y sale de las consultas realizadas por El Confidencial a distintas asociaciones y profesionales del sector. Booking no informa del volumen de reservas que maneja, tampoco ofrece datos de su facturación anual, ni de sus estrategias empresariales. Pero no hay duda de que España es un gran negocio para sus propietarios, la cotizada estadounidense The Priceline Group, radicada en Connecticut. El año pasado, se registraron en el país 330 millones de pernoctaciones hoteleras, un 7,1% más que en el ejercicio anterior, según el Instituto Nacional de Estadística (vea aquí el balance), muchas de ellas comercializadas desde Booking.

En un sector estratégico para la economía española, que concentra cifras de facturación multimillonarias (la previsión para 2016 era de más de 14.000 millones de euros), Booking se lleva un importante bocado. Y se lo lleva a los Países Bajos, concretamente a Holanda, donde tiene su matriz y desde donde factura a los hoteles y al resto de establecimientos que aloja en su web. Todas las comisiones por las reservas se facturan desde la sociedad Booking.com B.V., con domicilio en Ámsterdam, según han admitido fuentes de la compañía a preguntas de El Confidencial tras haber accedido a algunas de estas facturas dirigidas a profesionales del sector. Es aquí donde la plataforma tributa por su actividad en Europa, aprovechando las ventajas fiscales que la Hacienda holandesa ofrece a los ‘holdings’ internacionales.

En 2016 se produjeron en España 330 millones de pernoctaciones, un negocio de más de 14.000 millones del que Booking se lleva un buen bocado

Es cierto que fue precisamente en Ámsterdam donde nació y se constituyó Booking en 1997. En 2005, fue adquirida por 133 millones de dólares por Priceline, que un año más tarde la fusionó con la británica Active Hotels Limited, una plataforma con sede en Cambrigde. La unión de las dos compañías ha coincidido con su verdadero despegue y Booking ha seguido tributando en Holanda.

Priceline presentó unos resultados consolidados el año pasado de 2.134 millones de dólares, un 16,5% menos, con una facturación de 10.743 millones, un 16,5% más. Booking es el buque insignia del grupo que dirige Glenn Fogel. Su otras marcas son Kayak, Agoda, Rentalcars y Opentable. Una de las claves del éxito de su posicionamiento es la enorme inversión que realiza en 'marketing' digital, especialmente en Google, más de 3.000 millones de euros el año pasado.

En Europa, donde tiene una posición de ventaja sobre su competencia, y aunque sus clientes son empresas y profesionales del sector turístico, Booking replica la estructura de negocio que han adoptado las principales multinacionales que ofrecen servicios a particulares por internet, tal como reveló El Confidencial en este amplio reportaje. Aunque recibe sus ingresos en un país con menor presión fiscal, dispone de oficinas repartidas por todas las grandes ciudades europeas, con equipos comerciales encargados de negociar acuerdos con los hoteles. Estos equipos dependen de filiales que a su vez facturan por servicios a la matriz holandesa como cliente único.

"Booking.com siempre cumple con la ley fiscal en todos los países en los que opera", afirma la compañía del grupo americano Priceline

En España, esta labor la realiza la filial Bookings Hispánica, con domicilio en la Via Laietana de Barcelona y cuyo accionista único, con el 100% de las participaciones, es la holandesa Booking.com International BV. La participada está administrada por Andrea d’Amico, director de Booking para Europa, que hasta 2013 fue responsable de la compañía en Asia. También figura como administrador solidario Marc Vincent Otten, el director financiero.

En 2014, el último ejercicio depositado en el Registro Mercantil, Booking Hispánica obtuvo un beneficio de algo más de un millón de euros tras pagar 430.477 euros de impuesto de sociedades. También abonó 2,2 millones en cuotas sociales por las nóminas de sus empleados. Sus ingresos, de 11,8 millones de euros, llegaron en su totalidad de un acuerdo de prestación de servicios con su socio único. El contrato con Booking BV tiene como objetivo cubrir los costes de explotación de la filial española, según recoge su propia memoria de gestión.

“Booking.com B.V. es una compañía holandesa y, según las leyes holandesas, europeas e internacionales, paga impuestos en los Países Bajos, donde la empresa fue fundada y donde ha tenido su sede durante los últimos 20 años. Cuando los propietarios de alojamientos se convierten en 'partners' de Booking.com, firman un acuerdo con la compañía holandesa Booking.com B.V. y, como tal, a todas las ganancias (y comisiones) se les aplican los impuestos de los Países Bajos. Booking.com B.V. recibe apoyo de compañías locales, como Booking Hispánica, por cuyos servicios Booking.com B.V. paga la tasa correspondiente que se grava de acuerdo a las leyes fiscales locales. Booking.com siempre cumple con la ley fiscal en todos los países en los que opera”, explican portavoces oficiales de la compañía a preguntas de El Confidencial, con total trasparencia en este aspecto. No obstante, las mismas fuentes se escudan en razones estratégicas para no ofrecer datos del volumen de reservas y cifras de negocio procedente de la comercialización de alojamientos en territorio español. Esos datos los guardan en secreto.

900 personas en plantilla

Según las cifras oficiales, Booking emplea en España a más de 900 personas en nueve oficinas diferentes. Estas están ubicadas en Barcelona (dos oficinas), Benidorm, Bilbao, Las Palmas, Madrid, Málaga, Palma de Mallorca y Sevilla. Además de Booking Hispánica, la plataforma de Priceline controla otra sociedad limitada que presta servicios a la matriz como teleoperadora y centro de recepción de llamadas telefónicas denominada Booking Customer Service Center Spain, con domicilio en la calle Roc Boronat de Barcelona, y también con Marc Vincent Otten entre sus administradores.

Jordi Palafox ha estudiado bien la ingeniería fiscal que emplean las grandes multinacionales para optimizar su tributación. De hecho, este historiador económico, catedrático jubilado de la Universidad de Valencia, incluye este factor como uno de los elementos que condicionan los flujos económicos globales en su reciente libro ‘Cuatro vientos en contra: el porvenir económico de España’ (Ediciones Presente y Pasado). Según recoge citando datos de Internal Revenue Service (IRS, la Agencia Tributaria de Estados Unidos), las multinacionales americanas han incrementado hasta más del 300% los beneficios declarados en países como Luxemburgo, Irlanda u Holanda.

Expedia: de Luxemburgo a Delaware

El otro gran operador internacional de reservas hoteleras por internet, Expedia, mantuvo durante unos meses una estructura societaria similar. Su filial española, Expedia Spain, estuvo participada al 100% por EXP Holdings Luxembourg, domiciliada en el pequeño Estado de los Países Bajos. Sin embargo, en mayo del año pasado traspasó de nuevos sus acciones a su matriz, Expedia INC, radicada en Delaware, otro estado americano conocido por su fiscalidad reducida. Expedia, no obstante, no ha logrado penetrar en el mercado europeo con la misma fuerza de Booking, y su cuota de mercado es muy inferior, según señalan desde el sector hotelero.

Obtener datos precisos sobre la penetración de Booking en el mercado español es complicado mientras la propia compañía no quiera proporcionarlos. Exceltur, el ‘lobby’ más potente del sector turístico, admite que no tiene cifras relativas al respecto. Pero todo el mundo en el universo de la hotelería sabe qué papel está jugando la enseña holandesa. “Booking está muy fuerte. Está cogiendo una velocidad de crucero tremenda. Es ágil, rápido y sencillo. El cliente paga cuando llega y nosotros les enviamos la comisión. Su capacidad de influencia es cada vez mayor”. Habla Antoni Mayor, presidente de la influyente patronal de hoteleros de la Costa Blanca (Hosbec) en Alicante y Benidorm.

Según explica, el modelo de la plataforma tiene cada vez mayor penetración porque, además de que no exige pagos por adelantado, permite a los clientes anular reservas hasta 24 horas antes. Los hoteles de costa no son tan dependientes de la plataforma porque siguen teniendo en grandes turoperadores británicos y alemanes, como TUI o Thomson, una vía de entrada de clientes muy potente. Sin embargo, señala que la enseña de Priceline está acaparando una parte muy importante del mercado en las grandes ciudades y destinos urbanos como Madrid, Barcelona o Valencia, con una cuota en las reservas de habitaciones de hotel superior al 50% y que, en algunos casos, se acerca a un monopolio.

Comisiones flexibles a los hoteleros

“Para algunos, Booking es casi su único cliente. He visto hoteles con el 80% de sus ventas por Booking”, afirma Ximo Sola, presidente de la Unión Hotelera de Valencia, la patronal de la provincia de Valencia. Según explica, el portal está jugando un papel muy importante en el caso de pequeños hoteles independientes porque “los ha puesto en el mercado” y les está ayudando a situar sus establecimientos. Sola señala que el dilema para el hotel medio o independiente es si vale la pena invertir en sus propias vías de comercialización o abrazarse al eficiente sistema de Booking. “El hotelero tiene que decidir si invierte en posicionarse en la web y contratar a sus profesionales. Pero ellos, en eso invierten cantidades bárbaras; es muy difícil competir en eso. Son unos auténticos monstruos”. "Google podría haber probado suerte en este sector, pero ha preferido no hacerlo porque obtiene ingresos millonarios de plataformas como Booking", añade Miguel Ángel Fernández Torán, un empresario con intereses en hoteles-balneario en la Comunidad Valenciana.

Los problemas para algunos establecimientos podrían llegar si generan una excesiva dependencia de Booking para comercializarse. La compañía de reservas por internet ha dado un paso más en su estrategia y ha desarrollado incluso este ‘site’, que puede integrarse en la web de un hotel como motor para gestionar sus reservas en teoría ‘directas’. El botón está funcionando e incluso han surgido imitaciones que pueden llevar a confusión a los hoteleros.

"Invierten cantidades bárbaras en posicionamiento web; es muy difícil competir en eso. Son unos auténticos monstruos”, dicen los hoteleros

Disponer de este sistema de reservas adicional puede aumentar en un 3% la comisión que Booking aplica a sus hoteleros. La comisión estándar es del 17%, pero puede alcanzar el 30% en función de la negociación (número de habitaciones que se ofrecen, nivel de posicionamiento dentro de la plataforma, campañas específicas para posicionar el establecimiento, etc.). El menú de los servicios es amplio. De fijar esos acuerdos comerciales, individualizados para cada cadena, empresa o empresario hotelero, se encargan los equipos de Booking que trabajan para las filiales. “Hay un equipo de gente muy joven y muy cualificada”, afirma Sola. “La verdad es que dieron con el negocio de forma simple, sin grandes inversiones. Todo parte de una buena idea", señala este dirigente patronal.

Jesús Marco, presidente de la asociación de alojamientos rurales Asetur (que dice agrupar en torno al 40% de la oferta rural en España), señala que su subsector se está decantando por otro tipo de plataformas como Toprural, donde se paga una cantidad fija por aparecer. Según detalla, Booking suele exigir servicios a los pequeños alojamientos rurales (como dar comidas o desayunos) que muchos no pueden ofrecer para obtener buenas valoraciones.

Marco explica que los empresarios de turismo rural prefieren recurrir a Booking para obtener reservas en temporada baja, cuando sus mecanismos alternativos para comercializar son menos efectivos. “No es lo mismo pagar un 10% por un fin de semana que un 30% en días que no tienes absolutamente nada. Todo es cuestión de negociar y hablarlo”, explica.

Booking.com se ha puesto en contacto con El Confidencial tras la publicación de este reportaje para matizar que sus equipos comerciales en España no negocian acuerdos individualizados con sus clientes (propietarios de alojamientos hoteleros y turísticos). Según la plataforma, las condiciones de las distintas herramientas son globales, sus normas están estandarizadas en Europa independientemente de la zona geográfica y se cierran desde la oficina 'online'. La misión de los equipos comerciales es dar a conocer esas herramientas y explicar localmente cómo funcionan, según señalan desde la empresa propiedad de The Priceline Group.