Los fabricantes aceleran la guerra de ofertas para ganar terreno a la marca blanca sin bajar precios

La guerra de ofertas en los supermercados tiene nuevos combatientes. Ante el auge de la marca blanca, los fabricantes tradicionales han decidido mover ficha e intensificar las promociones para tratar de recuperar cuota de mercado. Como consideran que todavía es pronto para aplicar una rebaja definitiva de los precios, han decidido apostar por la estrategia de ofrecer, por ejemplo, un 2x1 o descuentos sustanciales en la segunda unidad de sus productos.

La última gran compañía que intenta subirse al carro de la compra con sus ofertas es Pascual, que principalmente comercializa leche y otros productos lácteos. "No tiene pinta de que haya una bajada de precios, pero sí de más promociones dentro del punto de venta", señalaba su presidente, Tomás Pascual, durante un encuentro con periodistas para celebrar el 50 aniversario de su marca de agua Bezoya.

Sigue así los pasos de otras grandes compañías del sector de la alimentación, como Mantequerías Arias. El fabricante conocido por su queso de Burgos fue, de hecho, uno de los primeros en decantarse por este modus operandi, cuando la inflación comenzaba a relajarse. Fue su propio director general, Javier Roza, quien lo anunció a finales del año: "Lo que estamos haciendo es no bajar los precios de forma estructural y sistemática, pero sí animar el consumo a través de promociones puntuales".

Es importante llamar la atención del cliente con este tipo de iniciativas porque las estadísticas demuestran que tienen bastante peso en las decisiones de compra. Tanto es así que el 34% de las cestas en España incluye alguna oferta, de acuerdo con los datos de Kantar. Y quien más camino tiene por recorrer son precisamente los fabricantes tradicionales, ya que sus promociones han decrecido un 11% entre 2019 y 2023, mientras que las cadenas de distribución las han aumentado en un 27%, consiguiendo que predominen sus marcas blancas.

"No tiene pinta de que haya una bajada de precios, pero sí de más promociones dentro del punto de venta", señala Tomás Pascual

Además, Kantar advierte que, en muchas ocasiones, "un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo". Para que cale entre los consumidores y aumente la penetración de los productos, la consultora especializada en alimentación señala "la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias", como destacar en el packaging ese descuento o promoción para que resalte a ojos del cliente.

Sin bajadas de precios

Prácticamente todo el sector coincide en que el momento de bajar precios todavía queda lejos y augura que se mantendrán estables durante un tiempo. Como muestran los datos de IPC, reconocen que los alimentos se encarecen al menor ritmo desde noviembre de 2021, meses antes de que se agravase la crisis inflacionaria por la guerra de Ucrania. Pero explican que ahora parten de una situación de costes superior a la que había por aquel entonces.

Todo el sector coincide en que el momento de bajar precios todavía queda lejos y augura que se mantendrán estables durante un tiempo

Por lo tanto, sin bajadas de precios a la vista, la única opción que pueden utilizar para volver a ser competitivos frente a la marca blanca son las promociones. No obstante, es la misma estrategia que están utilizando muchos supermercados para potenciar, precisamente, sus propios productos, que ya de por sí suelen ser más baratos al existir menos eslabones en la cadena de valor que puedan decidir sobre los precios.

Conviven así ofertas y promociones de todo tipo en las estanterías de los supermercados. Por ejemplo, en Carrefour hay unos 1.000 artículos con descuentos, entre los que se encuentran productos de su marca propia, de fabricante y frescos. Mientras que Ahorramás hace lo propio con 700 referencias, una estrategia que inició en enero y se prolongará a lo largo de todo 2024. Y más prematuros fueron Mercadona y Eroski, que ya se lanzaron el año pasado con esta estrategia.

Pero lo cierto es que las grandes cadenas de supermercados tienen cogida la sartén por el mango para exponer sus marcas blancas en las mejores posiciones de las estanterías, guiando en muchos casos las decisiones de compra. O también pueden tensionar al máximo los contratos con los fabricantes, hasta el punto de retirar sus productos si no consiguen alcanzar un acuerdo. Es el caso de Mercadona con Pascual, de DIA con Bimbo o de Carrefour con PepsiCo (Pepsi, 7Up, Lay's, Doritos...). Aunque los productos de este último ya han vuelto a los establecimientos de la cadena gala en Francia.