Carrefour y Ahorramás reabren la guerra de precios para subirse al carro de la marca blanca

Los españoles siguen notando que la cesta de la compra se encarece cada vez que acuden al supermercado. Si en 2019 se destinaban 100 euros a llenar el carrito, en 2023 hubo que pagar 126 euros, según los datos de la consultora NIQ (antigua Nielsen). Frente a esta situación, la manera más sencilla que han encontrado los consumidores para reducir su gasto es adquirir más productos de marca blanca. Es un cambio de hábito ya consolidado del que algunas cadenas, como Carrefour y Ahorramás, quieren sacar rédito al lanzar nuevas promociones.

Ambas compañías tienen mucho camino por recorrer en el segmento de la marca blanca, que es más barata para el consumidor y más rentable para los supermercados. En el caso de Carrefour, supone el 31,5% de las ventas, mientras que en Ahorramás representa el 31,9%, de acuerdo con los cálculos de Kantar. Son porcentajes sustancialmente bajos en comparación con Lidl (82,1%) Mercadona (74,8%), Aldi (69,3%) y DIA (56,2%).

Para acercarse a sus competidores, Carrefour ha decidido bajar los precios en 500 productos de su marca propia. Es una estrategia que implanta en todos sus supermercados españoles desde comienzos de esta semana, incluyendo ahorros de hasta el 13% en todo tipo de referencias, desde alimentación hasta droguería. La cadena francesa ha manifestado su intención de mantener en el tiempo estos descuentos, al menos durante todo 2024.

Esta decisión es coherente con el veto que impuso a los productos de Pepsico, acusándole de realizar "aumentos inaceptables de precios". Desde principios de enero, dejó de reponer en sus estanterías las conocidas marcas que comercializa este gigante de la alimentación, entre las que se encuentran los refrescos de Pepsi o 7Up y las patatas Lay's o Doritos. Así, ha conseguido disponer de más espacio en sus lineales para exponer su marca blanca.

Carrefour ha decidido bajar los precios en 500 productos de su marca propia durante este año

Por su parte, Ahorramás ha impulsado una campaña promocional que consiste en lanzar ofertas, tanto en productos frescos como envasados, desde este jueves hasta el próximo 7 de febrero. Además, prolongará durante 2024 la bajada de precios en 700 productos anunciada el año pasado. En ambos casos, también incluye descuentos en productos de fabricante, basando más su estrategia en atraer un mayor flujo de clientes a sus establecimientos y aprovechar para que añadan a la cesta artículos de su marca blanca, que comercializa bajo la insignia Alipende.

Con estas promociones, los supermercados retoman la guerra de precios que iniciaron en la primera mitad del año pasado, cuando el debate sobre la cesta de la compra copaba los titulares. Por ejemplo, Mercadona anunció la rebaja de 500 productos y Eroski hizo lo propio con 1.000 referencias, mientras que el Gobierno suprimió el IVA de algunos alimentos básicos y redujo este impuesto en las pastas y el aceite. No obstante, con el paso de los meses y el crecimiento de la inflación, los precios no tardaron en volver a la casilla de salida.

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Javier Melguizo

Estas dos cadenas de supermercados quieren potenciar su marca blanca porque está demostrado que atrae más clientes. Tanto es así que Mercadona y Lidl, las dos con mayor porcentaje de ventas de estos productos, incrementaron durante el año pasado su cuota de mercado en un 0,6% y un 0,2%, respectivamente, según el análisis de NIQ. En cambio, Carrefour la redujo en un 0,1% y Ahorramás (incluida en la categoría "súper regional", al estar únicamente presente en la Comunidad de Madrid y Castilla-La Mancha) se mantuvo igual.

Por lo tanto, cabe esperar que el resto de cadenas con menor cuota de marca blanca se sumen en las próximas semanas a esta guerra de promociones. Entre ellas, se encuentran Consum (36,2%), Eroski (28,7%) o Alcampo (24,5%). De hecho, esta última reedita desde la semana pasada su habitual promoción de productos a 1 euro, aunque falta publicidad en el exterior de sus establecimientos y los consumidores solo se enteran cuando entran a comprar. Tampoco hay que descartar que los supermercados más consolidados en este segmento (Mercadona, Lidl, Aldi y DIA) lancen nuevas ofertas para evitar ceder su posición predominante.

Crecimiento de la marca blanca

Las dos consultoras especializadas en el sector de la alimentación coinciden en afirmar que la marca blanca tiene cada vez más peso en la cesta de la compra. Desde NIQ, calculan que representa el 48% de las ventas en valor, mientras que Kantar ubica ese porcentaje en el 43,7%. En cualquier caso, por encima de la cota que registran Carrefour y Ahorramás, poniendo de manifiesto sus posibilidades de crecimiento en este segmento.

La expectativa es que el ticket de la compra se siga encareciendo, aunque lo hará a menor ritmo a medida que los datos de la inflación se van moderando. Frente a este escenario, en el sector entienden que la marca blanca volverá a ganar peso en las decisiones de compra de los españoles. "No hay límite para la marca blanca, mientras la calidad sea la adecuada", señalaba este jueves la directora general de NIQ, Patricia Daimiel.