La fiebre por la marca blanca arrasa en los supermercados de Europa y EEUU

Los supermercados están redoblando la apuesta por sus líneas de productos de marca propia, tratando de sacar provecho de la reducción de la renta disponible que está afectando a los consumidores. Las ventas de productos de marca blanca, que suelen ser más baratos, se han disparado en los últimos meses, ya que los consumidores buscan formas de ahorrar en medio de una inflación galopante.

Como respuesta, los grandes operadores de supermercados, como Kroger Co. en EEUU y Carrefour SA en Europa, afirman que están invirtiendo en ampliar su oferta interna a más precios y categorías de productos. Los supermercados suelen obtener un mayor margen de beneficios con los productos de marca propia que con la venta de productos de marca fabricados por gigantes del consumo como Kraft Heinz Co. y Unilever PLC. La promoción de productos más baratos también podría permitir a los supermercados ganarse la lealtad de los consumidores al presentarse como aliados del comprador en tiempos difíciles.

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"Seguimos ampliando y diversificando nuestra cartera de marcas en todos los niveles de precios", declaró Rodney McMullen, consejero delegado de Kroger, en una reunión con analistas a principios de mes. Explicó que había aumentado el número de clientes que recurrían a los productos de marca propia de la empresa "como forma de aprovechar sus presupuestos de alimentos". Las ventas de productos de marca propia en Kroger aumentaron más de un 10% en comparación con el año pasado en el tercer trimestre, durante el cual introdujo 147 productos nuevos de su marca.

En septiembre, Kroger lanzó una nueva línea de ofertas llamada Smart Way, que afirma que ha sido adquirida por dos millones de hogares. Esta línea se está ampliando ahora, y en enero la empresa tiene previsto organizar una cumbre de proveedores que le ayude a encontrar nuevos proveedores para seguir ampliando sus líneas de marca propia.

Walmart Inc. también ha ampliado sus productos de marca propia y ha observado la creciente demanda de los consumidores a medida que se reducen sus ingresos. "Este año, algunos clientes han apostado por las marcas blancas más que en años anteriores", declaró John Furner, presidente de Walmart U.S., en una conferencia sobre resultados celebrada en noviembre.

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Los supermercados llevan años incrementando su inversión en marcas blancas para diferenciarse de sus competidores y fidelizar a sus clientes. Tras perder terreno frente a los productos de marca durante la pandemia, las ventas de productos de marca blanca han recuperado impulso este año. El crecimiento de los supermercados low cost alemanes Aldi y Lidl, donde los productos de marca propia superan a los de marca en una proporción de cuatro a uno, también ha puesto de relieve el atractivo masivo de las alternativas asequibles. La situación es similar en otras partes de Europa, donde los consumidores suelen comprar más productos de marca que en Estados Unidos.

El grupo holandés Koninklijke Ahold Delhaize NV opera cadenas de supermercados en Europa y Estados Unidos, donde sus marcas incluyen Food Lion y Stop & Shop. La empresa declaró que sus marcas representan la mitad de las ventas en los Países Bajos y Bélgica, frente al 30% en EEUU. Señaló que su cadena holandesa, Albert Heijn, ha ampliado recientemente su línea de marcas de tienda.

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Carrefour, uno de los mayores grupos europeos de supermercados, declaró en noviembre que los productos de marca propia se habían convertido en "el corazón de nuestro modelo de negocio", a medida que los consumidores reducían el precio de las marcas más caras. La cadena francesa, cuyas marcas incluyen su gama de productos ecológicos Bio y la línea Simpl, de productos sin florituras, declaró que quiere que las ventas de marcas blancas representen la mitad de sus ventas en volumen y el 40% en valor en un plazo de cuatro años, frente al 33% en valor actual.

En el Reino Unido, las turbulencias económicas han llevado a los consumidores a recurrir a las marcas blancas en cantidades sin precedentes este año, con un aumento de las ventas de productos de la casa en todos los supermercados británicos de más del 10% en octubre en relación con el mismo mes de 2021, según Kantar, proveedor de datos minoristas.

Asda Stores Ltd., la tercera cadena de supermercados de Gran Bretaña, atribuyó al lanzamiento a mediados de año de una nueva línea de productos básicos de oferta llamada Just Essentials el haber ayudado a devolver la rentabilidad a la empresa en el tercer trimestre tras una serie de pérdidas. La empresa afirmó el mes pasado que la marca Just Essentials —que consta de casi 300 productos, entre ellos productos básicos como carne fresca y atún enlatado— había ayudado a atraer a 400.000 compradores de otros supermercados del Reino Unido.

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Los precios de los productos Just Essentials de Asda son significativamente más bajos que los de sus equivalentes de marca. Por ejemplo, una botella de kétchup de 530 gramos cuesta 42 peniques, el equivalente a 51 céntimos, frente a las 2,80 libras, el equivalente a 3,46 dólares, de una botella de 460 gramos de Heinz Ketchup. La mayonesa de la misma línea está a 49 peniques el bote de 500 gramos, frente a las 2,40 libras del bote de 404 gramos de Hellmann's, fabricada por Unilever.

"No hay duda de que cada vez más gente se decanta por las marcas blancas", afirma Julian Skelly, director de la división europea de Comercio Minorista de la consultora Publicis Sapient. "Todo el mundo es consciente de los costes. Si la crisis del coste de la vida no les ha afectado ya, temen que les afecte".

Otra pregunta importante es si los productos de marca propia de los supermercados podrán retener a los clientes cuando la presión sobre los ingresos empiece a remitir. Con una ventaja en el precio, la respuesta, según Skelly, probablemente se reduzca a la calidad. Lo que más temen los fabricantes de las grandes marcas de consumo es que la gente cambie a marcas más baratas "y se dé cuenta de que hay muy poca diferencia".

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal