Rosa Tous: "Tous School nos permite transmitir el oficio joyero a las futuras generaciones"

El mundo gira tan deprisa que a veces nos cuesta seguirle el ritmo. Siempre nos falta tiempo, porque en este siglo parece que todo ocurre a una velocidad de 1.5. Pero, en esta vorágine globalizada de caos y pantallas, perduran oficios, como la artesanía, con una cadencia particular que escapa de las prisas a las que estamos peligrosamente acostumbrados.

Hemos parado el reloj y charlado con Rosa Tous sobre un oficio que ella define como “familia”. Nieta, hija y hermana de joyeros y, como no podía ser de otro modo, gemóloga de profesión, es la actual vicepresidenta y reach and relevance officer de la compañía del icónico oso. Con ella hemos hablado sobre lo artesano, del valor de trabajar con las manos y de la necesidad de cuidar y conservar esta profesión; además del presente y el futuro, de los desafíos y aciertos, de elucubraciones y certezas en una industria que lucha por mantenerse en el tiempo sin perder aquello que hace especial a una joya, su alma, su historia. Y hacerlo de la manera que lo hace la marca, siguiendo su propósito: We craft a world of joy. Un mundo que inspira alegría, ilusión y pasión para ayudar a las personas a sentirse mejor. Porque como dice Rosa: "El mundo de Tous, más que explicarlo, es mejor sentirlo".

PREGUNTA. Salvador, tu abuelo, monta Tous haciendo relojes. Años después, la mujer de su hijo, Rosa (tu madre), empieza a hacer joyas en la trastienda. Mucho antes de que el icónico oso de Tous llegara a nuestras vidas, tu familia ya tenía una fuerte tradición joyera. ¿Qué significa para ti este oficio?

RESPUESTA. En primer lugar, significa familia. Yo pertenezco a esta familia de joyeros y relojeros y así me lo han transmitido. Siempre hago la broma de que en casa cuando éramos pequeñas desayunábamos sortijas, comíamos pulseras y cenábamos collares. Hemos vivido el mundo de la joyería desde siempre, más allá de que evidentemente es un mundo precioso, que está asociado a momentos muy importantes de la vida de las personas, ofreciendo cosas bonitas con creatividad e innovación. Y es que además de lo que significa una joya per se, cuenta una historia y cada historia es única para la persona que la recibe.

P. ¿Crees que un joyero nace o se hace?

R. En mi opinión, ambas. Es cierto que en nuestro caso nacimos en una familia de joyeros y en casa, tanto mis hermanas como yo, hemos seguido el proyecto familiar y estamos tremendamente involucradas en el negocio de la joyería. Pero, sea como sea, consiste en trabajar, formarte y tener esa ilusión por lo que estás haciendo. Es ir creando experiencia, construir tu propio camino como profesional y aprender cada día de lo que estás haciendo y de los que saben más que tú.

P. ¿Para ser considerado un buen joyero es necesario también diseñar tus propias joyas?

R. Existen las dos versiones. Siempre ha existido el perfil del joyero autor que crea su propia idea y busca las herramientas y los componentes que van a formar parte de esa joya. Hace no mucho me encontré con una joyera que me decía: “Yo quiero seguir haciendo esto. Es lo que me gusta. Quiero seguir diseñando, creando y haciendo mis propias piezas”. Eso es fantástico e increíble. Y que además uno se sienta bien haciéndolo, es lo más importante de todo.

Pero evidentemente también existen grandes joyeros y especialistas en cada una de las diferentes técnicas (que son muchas). En ocasiones una misma joya puede pasar por diferentes manos para que se termine en función de las diferentes técnicas que se necesiten para su creación.

P. Las joyas no son solo un complemento, tienen la capacidad de transmitir emociones y contar historias; de algún modo son pequeñas obras de arte. ¿Cuánto arte hay en una joya y cuán similar es el proceso de creación con una obra de arte?

R. El mundo de la joyería, al igual que el del arte, es muy amplio. Hay un abanico de posibilidades bastante ilimitado. Hay piezas únicas y exclusivas, y otras producidas en serie. Pero detrás de cada una de ellas hay una gran cantidad de horas invertidas por manos expertas para ser pulidas, engastadas, terminadas... Y aunque ese mismo modelo se haya repetido muchas veces, existe un trabajo manual detrás muy importante, que se conoce muy poco.

P. Quizás eso es lo que otorga alma a las joyas…

R. Por supuesto.

"En los setenta, mi madre se dio cuenta de que la mujer estaba cambiando; empezaba a trabajar y ya no necesitaba que otros le regalasen una joya"

P. ¿Cómo hacéis que cada una de vuestras joyas sean exclusivas, pero a la vez tengan la capacidad de llegar a un gran público?

R. Porque al final tratas cada una de esas piezas como si fuera única. Trabajas de manera escalable, haces un diseño y decides la cantidad que vas a producir para poder tener en todas tus tiendas o en algunas de ellas, pero al final el denominador común es la excelencia joyera. Cada una de las terminaciones, cada uno de los acabados o de las gemas que la componen están escogidas como si esa pieza en la que está trabajando el artesano fuera única. Luego la bandeja tiene 50 más, pero cada una va a ser trabajada de forma individual como si no hubiese más que esa.

P. Podéis presumir de haber cumplido cien años de historia y en este siglo habéis visto cómo han ido cambiando las tendencias, adaptándoos a esos cambios. ¿Cuál ha sido la evolución del negocio en estos años?

R. El cambio más importante que tuvimos fue en los años setenta, cuando mi madre puso en marcha el taller de joyería en la trastienda para poder adecuar, remodelar y rehacer joyas que sus clientas le traían porque querían que esa pieza tan importante fuese más fácil de llevar en su día a día. En ese momento mi madre se dio cuenta de que la mujer estaba cambiando; empezaba a trabajar y ya no necesitaba que le regalase una joya, sino que la quería comprar ella.

Hoy en día es la digitalización, esa que nos hace ser globales en un momento y nos permite estar en el mismo instante en todo el globo terráqueo si queremos. Las redes sociales y el mundo de la inmediatez, el hecho de estar siempre ahí para esos clientes, significa que tenemos que ser increíblemente rigurosos. Esa digitalización, y lo que ella conlleva como el e-commerce, la manera de trabajar, los viajes, implica estar conectados y que a través del teléfono móvil sepamos de cualquier marca o autor. Pero eso no está reñido con el tiempo que se necesita para hacer una joya, algo que siempre preservamos.

P. ¿Vuestros clientes compran más online o en tienda física?

R. Parecía difícil que pudiera llegar el comercio electrónico al mundo de la joyería, pero lo ha hecho. Aunque nosotros llevamos muchos años vendiendo online, la pandemia provocó que se disparara. Estamos muy contentos de cómo está evolucionando, pero es cierto que, como retailers, también amamos la tienda física. Hemos nacido en tienda y trabajamos desde el punto de venta para poder dar un servicio muy personalizado y especial a nuestros clientes. Hoy estamos trabajando en la omnicanalidad, es decir, lo que sea más cómodo para el cliente, se lo intentamos ofrecer: comprar online y servir en la tienda; estar en la tienda y comprarlo por la web para que le llegue a casa o, incluso, hacerlo vía mensajería instantánea. En otras palabras, cualquier tipo de combinación en la que se pueda unir toda la tecnología que tenemos a nuestro alcance.

"En joyería, la innovación, la creatividad y la artesanía tienen que formar parte de la misma frase, estar en ese mismo contexto"

P. Pero de alguna manera, este mundo de la inmediatez parece que choca con lo artesano. Son dos conceptos a priori antagónicos. ¿Habéis tenido en algún momento miedo de que esta inmediatez lo absorba todo y el oficio se desvirtúe?

R. No, porque precisamente es muy necesario para poder ofrecer esas colecciones, esas piezas tan bonitas. Entra dentro de nuestro plan el tener los timings adecuados para poder ofrecer el producto acabado y con esa calidad y diseño al cliente. Es parte de nuestro saber hacer el esperar ese tiempo. Y es fantástico porque permites que haya ese trabajo artesano con el tiempo necesario y a la vez trabajas con equipos de comunicación, de tienda… Trabajas simultáneamente con toda tu gente para que cuando esté listo, estemos todos alineados y el producto esté perfecto, con la historia que tiene que tener detrás, en el lugar adecuado para poder ser comunicado y mostrado al cliente.

El trabajo que haces previamente nunca tiene que ser un problema, sino al contrario. El problema es cuando no tienes en cuenta este tiempo tan necesario: el poder ofrecer esas piezas tal y como se han ideado y acabadas con la calidad necesaria. No hay ningún tipo de duda al respecto. Y eso ocurre en joyería y en otros muchos sectores. El craft es una cuestión de habilidad, de experiencia y de tiempo asociado.

P. ¿A qué retos crees que se enfrenta la industria joyera en la actualidad?

R. A seguir siendo auténticos. Creo que la joyería necesita una parte creativa y de innovación fundamental, además del craft. Innovación, creatividad y artesanía tienen que formar parte de la misma frase, estar en ese mismo contexto. Quienes trabajemos en ese sentido, seremos los que seguiremos ofreciendo ese producto de calidad con esa historia detrás que emociona, ilusiona y acompaña.

P. ¿Y Tous en particular?

R. El desafío constante de empezar el siguiente siglo de historia. Hemos estado trabajando en un proyecto crucial para la compañía que ha sido la evolución de nuestra marca. Un proceso interesante y te diría que audaz en el hecho de redefinir tanto nuestros valores, como nuestro logo, tiendas, producto, la manera de comunicar… Todo esto en el entorno que nos toca vivir, un entorno de transparencia donde la sostenibilidad tiene que estar en todo lo que haces, la trazabilidad de muchas de nuestras colecciones, la digitalización, etc.

Ahora mismo, tenemos unas squads de innovación que son grupos multidisciplinares que trabajan constantemente en ideas revolucionarias, muchas de ellas conectadas con la sostenibilidad. Por ejemplo, este verano hemos reutilizado las lonas de publicidad que hemos utilizado en nuestras campañas para hacer bolsas. Y además las hemos producido a través de una alianza con la Fundación Ared.

P. Pase lo que pase dentro de los próximos cien años, haya IA u otras tecnologías, lo importante es que las joyas nunca pierdan esa alma y esa esencia.

R. Exacto. El ADN siempre va a estar, es parte muy importante de nuestra personalidad y de cómo somos. Con ese ADN queremos seguir enamorando a nuestros clientes, así que vamos a seguir haciendo cosas bonitas y a ofrecer ilusión. En eso estamos, que no es poco.

"Trabajamos con 10 escuelas en España, Portugal, México, Polonia y ahora también en Puerto Rico, donde empezaremos en enero"

P. Háblanos de Tous School, que fue una idea de tu madre, ¿no? ¿En qué consiste?

R. Sí, la idea de hacer una escuela era algo que mi madre tenía en la cabeza desde hace muchos años. Fue en 2018 cuando empezamos a pensar cómo podíamos poner en marcha el proyecto. Una escuela de joyería en sí, tal y como uno puede imaginarse, ya existen y en España, por suerte, tenemos varias y muy buenas. Entonces, no tenía mucho sentido abrir una nueva escuela física y clásica de joyería. Lo que sí nos pareció muy interesante fue la posibilidad de hacer convenios de colaboración con esas escuelas para ofrecerles la oportunidad de hacer un internship en nuestro taller y que los aprendices hicieran algo que en sus centros no tenían la oportunidad de hacer: trabajar en un taller profesional, especialmente en términos de reparación y restauración.

Levantamos el teléfono y todas las escuelas a las que llamamos nos dijeron: “Sí, claro; ¿cuándo?; yo quiero”. Fue muy emocionante la acogida desde el comienzo; lo encontraron fascinante. Es cierto que nosotros a lo largo de nuestra historia hemos tenido acuerdos de colaboración con diferentes universidades de negocio en la que hemos tenido a estudiantes haciendo aquí sus prácticas. Pero esto es diferente, lo que queríamos era poner en marcha un programa de becas; y becar a los estudiantes para que tuvieran la oportunidad de venir a nuestro taller de Manresa. Comenzamos la primera edición en 2018, en España y México.

P. Vuestros joyeros son los maestros de estos aprendices. ¿Cómo acogieron el proyecto cuando se lo planteasteis?

R. Al ser un proyecto completamente transversal de la compañía, a los primeros que teníamos que implicar evidentemente era a nuestros propios joyeros. Les preguntamos cómo lo veían; si se sentían capacitados para enseñar; si tendrían paciencia… Uno de nuestros joyeros, Carlos, que en ese momento estaba a punto de jubilarse, nos dijo: “Me parece una idea extraordinaria porque antes de que me retire, podré trasladar mis conocimientos a nuevas generaciones”. Y ahora está Albert, que sigue sus pasos como mentor. Es una maravilla la paciencia que tiene con los estudiantes y está integradísimo en el proyecto. Y no solo él, todos los compañeros del taller están muy contentos con la escuela y me consta que hacen grandes migas con los estudiantes, vengan de donde vengan.

P. ¿Las becas tienen la misma duración o depende de la escuela?

R. Depende del perfil de la escuela y de las necesidades que vean en función de las horas lectivas que necesiten, así que nos adaptamos bastante a los calendarios y sus peticiones.

P. ¿Tenéis algún límite de duración?

R. Sí, lo mínimo son 15 días, porque menos no tiene sentido, y ese tiempo también es muy poquito. En la mayoría de los casos, suelen ser programas de entre un mes y medio y dos meses.

P. ¿Cuántos estudiantes becáis cada año?

R. Vienen de cada escuela dos o tres estudiantes.

P. ¿Cómo seleccionáis a estos estudiantes?

R. Las escuelas son las que hacen la selección, porque ellas conocen tanto el programa como a sus estudiantes, así que nadie mejor que ellas para saber a quienes pueden mandar. Es cierto que de forma puntual participamos en el proceso, pero en general creemos que lo mejor es que la misma escuela sea la que decida.

Y, además, desde la pandemia, el resto de la promoción que no ha sido seleccionada puede acceder a nuestro programa online, a los videos y al mentor.

P. Comentabas que el programa está centrado en la reparación y la restauración, ¿cómo es el proceso de aprendizaje? ¿Cómo formáis a los futuros joyeros?

R. La buena noticia es que ellos ya vienen con conocimientos de joyería, es decir, ya conocen las herramientas y el material. En el taller aprenden a reparar una cadena que se ha roto; a ajustar un anillo a una medida diferente; a encolar bien una perla o a engastar una gema… Todo tipo de reparaciones y restauraciones que nos puedan llegar al taller. Ellos comienzan a trabajar con distintos formatos, desde soldar, a recortar, pulir, etc. Van viendo todo el proceso hasta que en los últimos días llegan a trabajar con joyas reales, es decir, joyas que nos vienen al taller para hacer reparación o restauración.

P. ¿Con cuántas escuelas trabajáis y cuál es el perfil de estos centros?

R. Trabajamos con 10 escuelas en España, Portugal, México, Polonia y ahora también en Puerto Rico, donde empezaremos en enero de 2024. Nuestro perfil de escuelas es muy diferente. Por ejemplo, en Portugal tenemos una escuela en Oporto muy grande, con alrededor de 3.000 estudiantes. Y en Varsovia, una escuela pequeña y familiar, de una madre y una hija, de apenas 12 estudiantes.

Y luego está el caso especial de Puerto Rico. Es un país muy querido para nosotros, que siempre nos ha acogido muy bien. Empezamos a hablar con nuestros equipos allí para encontrar una escuela que pudiera formar parte de la Tous School, pero no había escuelas de joyería en el país, así que decidimos montarla nosotros. Es cierto que el proyecto se basa en becar estudiantes, pero en este caso también ha provocado que creemos la línea de estudios en joyería del país. Estamos ubicados dentro de la Escuela de Artes Plásticas y Diseño en San Juan de Puerto Rico, en un entorno educativo, formal y profesional muy protegido. A ellos les faltaba la parte de joyería y nosotros queríamos introducir la escuela, así que estamos muy felices de haber tenido la oportunidad de hacerlo de esta manera y de iniciar esta alianza tan bonita con la escuela.

P. A la hora de abrir nuevas escuelas, como en el caso de Puerto Rico, ¿aprovecháis vuestro know how y abrís la Tous School en los mismos países donde os habéis internacionalizado?

R. Siempre estamos atentos de cuál tiene que ser nuestro próximo mercado. Ahora mismo estamos presentes en más de 40 países, con perspectivas de seguir creciendo, y evidentemente aprovechamos todo ese know how. Por eso, en España, que es nuestro mercado madre, colaboramos con seis escuelas; en México, que es también muy importante para nosotros estamos colaborando con dos centros; Portugal es también importante y tenemos esa escuela tan grande que comentábamos; en Polonia, de momento, estamos solo con la pequeña pero la idea es buscar en otra ciudad donde también podamos dar esa oportunidad. Y Puerto Rico, un país increíble con el que iniciamos escuela el año que viene.

P. Ayudar a formar también tiene su parte romántica…

R. Es nuestro proyecto socio-educativo. Para nosotros tiene mucha importancia, en el que invertimos mucho tiempo y muchos conocimientos. Es una manera de ser muy transparente con los estudiantes y las escuelas. Nos ha permitido además unir a las escuelas y está muy vinculado con nuestro propósito: We craft a world of joy. De hecho, lo tenemos en inglés porque la palabra craft es tan bonita… Te lleva directamente a las manos, a la delicadeza y al cuidado. Y trabajar con las manos es parte de nuestro propósito en un mundo que nos haga sentir bien. Al final, es lo que siempre decimos: “El mundo de Tous más que verlo, hay que sentirlo”. Y así lo sienten nuestros estudiantes cuando vienen. La verdad es que es emocionante ver cómo llegan de nerviosos y cómo se van, tan contentos, con amigos con los que siguen manteniendo el contacto. Muchos de ellos también terminan en algunos de los talleres externos con los que colaboramos.

El proyecto forma parte de nuestra gran estrategia de sostenibilidad, con la que estamos trabajando desde hace años. Es la parte social, que también está muy vinculada con nuestros valores corporativos (ser transparentes, únicos, sociales y optimistas). Y estos a su vez también están presentes en los estudiantes que becamos.