Cómo 100 Montaditos se convirtió en un embajador de la gastronomía popular española

Era el año 2000. La peseta todavía estaba en nuestras vidas y en la playa de Islantilla, Huelva, el emprendedor José María Capitán convertía un pequeño local de 19 metros cuadrados en una taberna diferente: su carta ofrecía un centenar de pequeños bocadillos de diversas variedades, siempre con un pan recién horneado y acompañados de una cerveza muy fría, como es costumbre en las cervecerías andaluzas, y a un precio de cien pesetas. No había servicio de mesa, las comandas las hacían los propios consumidores y sus pedidos, una vez listos, se anunciaban por megafonía e iban a recogerse a la barra. Había nacido 100 Montaditos.

Hoy, con más de dos décadas de desarrollo, crecimiento y experiencia a sus espaldas, esta marca española del grupo Restalia es una de las grandes embajadoras de nuestra gastronomía popular, con más de 700 locales alrededor del mundo, desde España hasta la vecina Lisboa o Miami. Analizamos las claves del éxito de este concepto “aparentemente sencillo, pero imposible de copiar”, tal y como lo define su creador.

Desde ese primer local onubense hasta ahora hay puntos que han permanecido inalterables: el concepto smart cost y la marca España. Su fundador “tenía claro que quería ofrecer un producto variado, de calidad y a precios muy populares”, apuntan desde el grupo. "Una propuesta comercial que, con esta combinación de elementos y la originalidad y sencillez de su puesta en escena, ha cautivado a propios y extraños, convirtiéndose en el mejor referente de cadena comercial de restauración de origen, trayectoria y expansión española".

Aunque su oferta ha ido experimentando variaciones y adaptándose a los gustos de los consumidores y las nuevas tendencias a lo largo de estos años, montaditos clásicos como “el de jamón serrano, que siempre ha ocupado el número 1, o el de tortilla de patata, nunca han dejado de estar presentes”. Productos variados, donde los ingredientes mediterráneos son los protagonistas, y a los que se han ido añadiendo otras especialidades como las patatas fritas con bacon y queso cheddar, las palomitas de pollo o las gouda.

Su fundador también quería reflejar la esencia de sus raíces. Lo hizo cuando expandió el concepto a otras localidades españolas y lo ha seguido llevando a cabo en el salto internacional. De hecho, los establecimientos fuera de nuestras fronteras se denominan 100 Montaditos Sevilla Tapas. “Jose María Capitán quería mostrar la marca España tanto en su estética como en su comida, fusionando lo mejor de la gastronomía y la cultura española, en un ambiente único de ocio y diversión que recuerda a las tascas tradicionales andaluzas”, comentan fuentes de 100 Montaditos.

De Andalucía al mundo

Capitán decidió saltar a la capital dos años después de abrir su primer 100 Montaditos; en 2005, ya había operativas 50 cervecerías por toda nuestra geografía y hoy son más de 700 establecimientos los que tiene la marca, en régimen de franquicia, alrededor del mundo.

Este crecimiento es fruto de una estrategia de expansión en la que mucho han tenido que ver promociones como la Euromanía. Puesta en marcha en 2008, esta peculiar oferta comercial consistía en que todos los miércoles los clientes podían consumir cualquier producto de la carta a un euro: “Este lanzamiento se produjo, además, en el contexto de una crisis económica en la que quisimos comprometernos de una manera muy personal con nuestros clientes, ofreciéndoles promociones para hacer su ocio más accesible. A día de hoy, la Euromanía, tras realizarse semanalmente e ininterrumpidamente durante los últimos 15 años, es la más longeva y se ha convertido en una marca en sí misma”.

Dado el éxito en el mercado nacional, en 2009, la compañía decidió comenzar con su plan de expansión internacional. Primero llegaría Portugal, Italia y su primer establecimiento al otro lado del charco, en Midtown, Miami. Luego fue el turno de México y Guatemala hasta llegar a los 13 países donde actualmente se puede disfrutar al más puro estilo español de un montadito y una jarra fría de cerveza.

Los números convierten a Restalia en la compañía de restauración organizada española con mayor número de establecimientos en el extranjero con una tasa de crecimiento superior a la media, según afirman fuentes de la marca. "Es además la única marca de producto netamente español y con el formato más adecuado para convertirse en una de las grandes cadenas globales de referencia en el mundo", apuntan.

De nuevo, el éxito de esta expansión se encuentra en mantener la esencia del concepto, pero siempre haciendo algún guiño a la cultura local. “A la hora de llevar 100 Montaditos por el mundo, hay una parte importante de los elementos que hacen a la marca tan icónica que se mantienen del concepto original y que son iguales que en España, entre ellos, la estética y la operativa. La decoración de los locales se exporta desde España, del mismo modo que las operaciones y cadena de suministros se organizan en origen”, explican.

Así, un 100 Montaditos en Albacete no es muy diferente a uno de Roma, Guatemala o México DF. “Solo se realizan algunas adaptaciones en la carta acorde a los hábitos y las necesidades de los consumidores locales, máximo un 25%, el resto sigue siendo como la original”, concluyen.

Desde 2023, Restalia, con 100 Montaditos por bandera, se encuentra además inmersa en el proyecto Capitales, destinado a ampliar la presencia internacional. Ámsterdam, Dublín, Berlín o Praga serán las capitales prioritarias. La marca también anunció otras como las escandinavas Oslo, Estocolmo y Helsinki, además de Bucarest o Varsovia, entre otras. Fuentes de la marca concluyen que "con estos planes, es evidente que la ambición de Restalia a través de su marca 100 Montaditos es convertirla en patrimonio y referencia de la gastronomía popular española en el mundo".