Del Sevilla FC al Valencia CF: cómo invierten 1.825,8 millones los clubes fuera del césped

LaLiga Impulso, el proyecto conjunto entre LaLiga, sus clubes y CVC, ha despegado. Sobre la mesa, 1.825,8 millones de euros aportados por el fondo de inversión que se destinarán a tres grandes retos de los equipos: crecer en infraestructuras y nuevos negocios, reestructurar deuda y elevar su límite salarial para la plantilla deportiva. Pero el reparto no se divide a partes iguales. Hasta el 70% (1.278 millones) se deberá invertir en proyectos que fomenten el crecimiento del club, y no solo en lo relativo a estadios y ciudades deportivas. “Los clubes ya están reforzando sus estructuras, se está dando un paso hacia la especialización”, explica Jaime Blanco, adjunto a Presidencia de LaLiga.

Este primer paso es clave, puesto que la buena organización y la eficiencia en la ejecución de los planes es lo que consolidará el éxito de este plan “que no se había hecho nunca en la historia del deporte”, según afirman desde la organización deportiva. Por ello, es importante definir cómo LaLiga y los clubes van a trabajar de manera conjunta para que las inversiones en negocio tengan retorno. “Esto nos supuso un reto bastante importante”, reconoce Blanco, que tenía la labor de hacer entender a los clubes, centrados hasta ahora en la parcela deportiva, que “es clave, para su futuro a medio y largo plazo, que estos fondos se inviertan correctamente”. En resumen, estas inversiones, explican, van orientadas a mantener el crecimiento de ingresos del fútbol.

Los clubes han venido trabajando en arrancar sus propios planes estratégicos a tres y cinco años

Alineados con LaLiga y CVC, los clubes han venido trabajando en arrancar sus propios planes estratégicos a tres y cinco años. Los objetivos estratégicos, comunes entre la mayoría y delineados en el Plan Impulso, son claros: potenciación de las estructuras corporativas; desarrollo y activación de la marca de los clubes; expansión internacional; apuesta por la digitalización y el desarrollo tecnológico; una mayor y mejor comunicación con sus fans de todo el mundo a través de las redes sociales, y una mayor explotación comercial de las instalaciones deportivas. Todo ello, en mayor o menor medida, tiene relación con la marca. Y es que “hay que entender que la marca es la base de todo: influye en todas las decisiones que toma un club”, apunta Alex Pallete, fundador y CEO de Picnic, consultora estratégica de marca.

Los datos ya reflejan el trabajo de los clubes por crecer fuera del terreno de juego. En LaLiga Santander, el número de seguidores de los equipos en redes sociales se ha incrementado un 46% con respecto al mismo semestre de la temporada 2021-2022, con 56,6 millones de nuevos followers entre junio y diciembre de 2022. Desde el 1 de enero de 2023, el crecimiento se traduce en 62,2 millones de nuevos seguidores, un dato que destaca la apuesta de los clubes por el ámbito digital. En LaLiga SmartBank, las redes sociales de los clubes han incrementado en 11,8 millones el número de nuevos seguidores desde el 1 de enero, multiplicando por seis su cifra, y alcanzando un alza del 73% con respecto al primer semestre de la temporada 2022-2023.

En este aumento de cifras ha sido clave la política multilingüe de los clubes. Un aperturismo a otras culturas que también se ha acelerado con el Plan Impulso. Ya son 33 clubes los que publican contenido en chino en sus redes sociales, doce más que la pasada temporada, y 13 equipos generan contenido en árabe, cinco más que en 2021-2022. Asimismo, los equipos de LaLiga están apostando cada vez más por aliarse con influencers. Solo en lo que va de temporada se han realizado 73 contenidos con personajes influyentes en redes para alcanzar nuevos públicos y hasta 37 clubes trabajan con una estrategia de data driven.

A ello se suma el trabajo de marca, con 16 clubes inmersos en estrategias relacionadas con ello, cuando antes de la llegada del Plan Impulso solo tres clubes tenían proyectos específicos al respecto. Además, el grado de cumplimiento de objetivos supera el 75% entre los retos finalizados y los que están en proceso.

Valencia CF, Sevilla FC o CA Osasuna ya han comenzado

Los clubes están separados en cuatro grandes grupos de trabajo, según diferentes parámetros de negocio, digitales y de estructura, entre otros, y todos tienen unos objetivos fijados antes del inicio de la temporada. Retos que se adaptan en función del grupo al que pertenece el club y a la vertical en la que lo desarrollarán. Son ellos los que presentan sus iniciativas y todo lo relativo a su consecución al equipo de LaLiga Impulso. Solo cuando el grupo de trabajo de la gestora lo analiza y lo aprueba se liberan los fondos al club.

Al respecto, el plan pasa por un crecimiento orgánico y en el que todos los clubes, desde grandes a medianos y hasta los recién llegados al fútbol profesional, puedan crecer impulsados por este proyecto único, que otras competiciones ahora quieren replicar, como ya es el caso de la Ligue-1 de Francia. El primer año del proyecto en marcha sirvió para “sentar las bases de cómo vamos a trabajar”, apunta Blanco, y ahora “ya todo va saliendo con mayor rapidez”. Para ello se realizan periódicamente actualizaciones de objetivos y reuniones con los clubes. Recientemente, de hecho, se volvieron a dar cita todos los clubes de LaLiga Impulso en PortAventura World, durante dos días de sesiones y networking, consolidando la realización de un gran encuentro anual de trabajo que sirve para debatir, conocer propuestas y afianzar el proyecto común del fútbol profesional español.

A febrero de 2023, se habían liberado ya 914,6 millones de euros, que, en un tercio, aproximadamente, han ido a parar a infraestructuras y nuevos negocios. De los 547,8 millones reservados para deuda y límite salarial, aspectos de rápida absorción y uso, apenas restan 146 millones por desembolsar. “Ahora estamos despegando. No es un momento de rendimiento inmediato, pero iremos viendo avances en 2023-2024”, asegura Blanco.

Entre los clubes que ya han implementado mejoras están el Valencia CF, por ejemplo, que ha reorganizado sus departamentos internos; por ejemplo, su área de internacional tiene un comité específico en el que también están responsables de la entidad de otros departamentos (marketing, digital, comunicación, business intelligence…) para operar con una metodología de trabajo innovadora. “Otros clubes ya nos han preguntado sobre cómo lo han implementado”, explica Blanco, dejando claro que, en este proyecto, más que rivales —como sucede en el césped—, los equipos de LaLiga son compañeros de viaje.

Y otro club que también ha conseguido ya resultados inmediatos con nuevos objetivos estratégicos es el Sevilla FC, que ha incorporado a un profesional exclusivo para liderar toda la comunicación interna del club. Un aspecto poco común entre los equipos, y que se trabaja en desarrollar en los próximos años. Que todos los profesionales de la entidad estén al día y alineados en los objetivos de sus planes estratégicos. CA Osasuna, por ejemplo, ha duplicado su plantilla ejecutiva, que ya cuenta con 48 empleados, doblando personal en áreas claves como negocio, formada por 13 trabajadores, así como en tecnología y el departamento unificado de digital y contenidos y comunicación, con una docena de profesionales especializados en cada uno de ellos.