La otra batalla de los gigantes: Nike y Adidas se reparten casi la mitad de los clubes de LaLiga

La presencia de Nike y Adidas en el deporte español es residual. Su visibilidad está limitada a las principales federaciones y, sobre todo, a los clubes de LaLiga, su gran campo de batalla y donde se genera el grueso de su negocio asociado al patrocinio. Tras varias temporadas reduciendo el número de equipos con los que trabajaban, en 2021-2022 han renovado su ofensiva. Entre ambas copan casi la mitad de los acuerdos en el fútbol profesional español, con diez contratos cada una. La única que se acerca es Joma, con cinco clubes.

No se trata únicamente de una apuesta por la visibilidad ante su público objetivo, sean jóvenes jugadores o aficionados, sino también participar de uno de los mayores negocios que los clubes si pueden gestionar directamente: el merchandising. Antes del estallido de la Covid-19, los ingresos de los equipos de LaLiga por ventas en tiendas ya superaban los 130 millones de euros, según los datos recopilados por El Confidencial y 2Playbook.

Durante los últimos años, Nike ejecutó una agresiva estrategia para soltar lastre en patrocinios. La multinacional estadounidense optó por no renovar sus contratos con clubes, jugadores y otras propiedades deportivas que no considerase estratégicas para centrarse en acuerdos premium. En otras palabras, Nike aspiraba a cuidar la cúspide de la pirámide y alinear su estrategia de patrocinio con la de retail, donde también ha recortado de forma notable el número de distribuidores con los que trabaja.

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Su estrategia fue replicada por Adidas. La desescalada de ambos gigantes abrió la puerta a que marcas que habían perdido presencia en el fútbol español renacieran en apenas tres años. Las italianas Kappa y Macron regresaron con fuerza, Puma arrebató a Nike el balón de LaLiga y al Valencia CF, Hummel entró en tromba en Segunda División y Joma y Kelme recuperaron presencia.

Así se ha mantenido en las últimas temporadas, hasta suponer una auténtica amenaza para Nike y Adidas. En medio de las tensiones con el FC Barcelona irrumpió Puma con la intención de dar su mayor golpe en España. Algo que ya hizo New Balance en 2017 cuando arrebató, también a Nike, el Athletic Club, uno de los clubes que más factura por la venta de merchandising.

Los grandes competidores de los dos colosos del retail deportivo comenzaron a aproximarse a los clubes con propuestas más atractivas. Algunas, como Macron, apostaron por la personalización total de las equipaciones como principal baza, en lugar de por los diseños estandarizados de las dos principales marcas.

Otras, como Kappa, por asumir no solo la entrega de material, sino por encargarse también de la gestión de las tiendas y el ecommerce para generar más negocio. Hummel, por su parte, apostó por una estrategia de personalización y por mejorar condiciones de compra de material. Y eso sin contar aún con el inminente desembarco de nuevas marcas, como Castore, que lo hará con el Sevilla FC a partir de 2022-2023.

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En 2021-2022, sin embargo, es la temporada que más presencia tienen Nike y Adidas entre los 42 clubes de LaLiga. ¿El motivo? El sprint de la marca del Swoosh, que tras su alianza con Futbol Emotion para recuperar terreno entre clubes que antes consideraba no estratégicos, logró sumar tres nuevos equipos este verano: RCD Mallorca, SD Huesca y Elche CF.

Los tres se suman a FC Barcelona, Atlético de Madrid y Sevilla FC, y a otros como Granda CF, Málaga CF, Real Sporting y UD Ibiza. De estos, solo blaugranas, rojiblancos y granadinos tienen contrato con Nike más allá de 2022. De ahí la importancia de un socio como Futbol Emotion que asuma la gestión directa de los patrocinios y permita ofrecer mejores condiciones a la hora de firmar o renovar dichos acuerdos.

Adidas, por su parte, cuenta con el Real Madrid como punta de lanza y una serie de acuerdos larga duración, como los del Real Zaragoza, RC Celta, Real Oviedo o CD Mirandés. En 2020 se reforzó con el CA Osasuna, Burgos CF y el CD Badajoz, y un año antes captó al Real Valladolid y la SD Ponferradina. La compañía alemana trabaja algunos de estos contratos junto a otro socio, Smarketing, que también gestiona su acuerdo con la Real Federación Española de Fútbol (Rfef).

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El pódium lo cierra Joma, que aguanta el tirón del resto de marcas con un combo de acuerdos históricos y nuevos clubes. Su contrato con el Getafe CF lleva vigente desde el 2000; con el CD Leganés desde 2011, y con el Villarreal CF desde 2016. A estos añade la SD Eibar y el CF Fuenlabrada.

A la caza se sitúan Kappa y Macron, con cuatro contratos cada una esta temporada. Kappa recuperó terreno gracias al Real Betis y entre 2018 y 2020 sumó a la SD Amorebieta, CD Lugo y AD Alcorcón. Macron, por su parte, se apoyó en el RCD Deportivo y se ha centrado únicamente en clubes de LaLiga Santander y acuerdos a largo plazo, de más de cinco años, como los del Levante UD, Cádiz CF y Real Sociedad.

Puma se queda en tres acuerdos: Girona CF, UD Almería y Valencia CF, que se añaden a su contrato con LaLiga. Los contratos de Kelme, por su parte, no peligran pese al concurso de acreedores presentado por su distribuidor en España, ya que se gestionan desde la matriz en China. De él cuelgan el Deportivo Alavés y el RCD Espanyol.

En otro rango se sitúa Hummel este año tras haber ocupado el pódium las últimas dos temporadas. En 2021-2022 optó por deshacer posiciones para rediseñar su estrategia de patrocinio e iniciar su ofensiva a partir de la próxima temporada. Una en la que ya contará con dos de los clubes más cotizados en el fútbol español por la gran masa social y el negocio que generan a través de la venta de merchandising: Real Betis y Málaga CF, que se sumarán a CD Tenerife y UD Las Palmas. La lista la cierra Umbro, que aún sostiene al Rayo Vallecano.