La reventa de zapatillas inunda la red: así es el polémico negocio que ya salpica a Nike

El pasado mes de mayo de 2020 se estrenaba en Netflix 'The Last Dance', el documental que contaba la historia de Michael Jordan y sus Chicago Bulls. Como se esperaba, su llegada fue un exitazo que traspasó las pantallas y que provocó que todo el fenómeno Jordan y la NBA de los 90 se volviera a poner de moda. Salieron libros proscritos, regresó el 'merchandising', las entrevistas a viejos rivales, la nostalgia, las críticas... Pero quizá el submundo que notó más el terremoto Jordan fue un entorno algo desconocido para el gran público pero que ha explotado como pocos en los últimos años, con millones de fans y que mueve tanto dinero e historias que ya salpica a los gigantes: la reventa de zapatillas o 'sneakers'.

"A raíz del documental, las Jordan I ahora son Dios, todo el mundo las quiere, y todo par que sale es una pelea. En función de la caña salen en tienda o no y son más o menos exclusivas". El que habla es Mario de las Heras, un joven veinteañero madrileño fan de las 'sneakers', que lleva muchos años moviéndose en esta casi subcultura y, pese a tener un pequeño tesoro en comparación con las colecciones que mueven estos especialistas, solo unos 20 pares, sigue muy de cerca cada cambio y hasta ha hecho alguna incursión en el negocio "por probar". "Hasta hace 2 años era algo mucho más natural, de ir a tiendas, gente que coleccionaba, probaban, se pasaban algunos modelos, etc. Pero de dos años a esta parte esto ha reventado en internet", asegura.

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Como detalla De las Heras, la reventa de zapatillas no es un fenómeno nuevo, ni ha salido de la nada. Las marcas llevan lustros creando este submundo de coleccionismo con lanzamientos exclusivos creados con otros diseñadores o especialmente para eventos, equipos o estrellas y que han generado hasta un lenguaje y un estilo propios a su alrededor. Pero, ¿qué ha cambiado? Que ahora ese entorno ha crecido tanto y se ha revalorizado a tal nivel que muchos lo ven como un negocio bastante redondo o incluso un activo de inversión. Comprar y vender, de forma masiva y reventando los 'stocks'. Ya puedes encontrar vídeos que te hablan de cómo hacerte rico revendiendo zapatillas, cuáles son las mejores para ganar dinero rápido o qué números y estilos son los mejores. El dinero fácil aparece y los escándalos explotan.

El mejor ejemplo de todo esto es el sonado caso de Ann Hebert. En los últimos días se conoció la noticia de que Hebert, ejecutiva de primer nivel de Nike, dejaba la compañía después de que se descubriese, gracias a un reportaje de Bloomberg, que su hijo es uno de esos 'empresarios' que han exprimido sin fin este nuevo negocio. Con todos los trucos habidos y por haber en la red. Perfiles ostentosos en redes sociales, 'bots' para compras masivas, uso de 'software' de análisis de mercado, venta de ese 'software' en grupos privados de Discord (lo que en ese mundo se llama 'cook groups')... Joe Hebert encarna a la perfección el cambio que menciona De las Heras.

"A ver, a mí es que ni me termina de gustar este rollo, ni tengo dinero para meterme en esto a un nivel muy alto, ni me convence eso de los 'cook groups', pero hay mucha gente que se apunta a ellos también en España. En teoría te enseñan trucos, anticiparte en las 'raffles' (los sorteos), usar 'bots', qué modelos son con los que vas a sacar dinero. Pero luego no es tan fácil, vamos, yo las veces que he probado a revender he conseguido colocar alguna, pero otras me las he comido y no es ni rápido sacas un dineral. Quita impuestos, aduanas, envíos, que todo esté bien, etc.", añade el joven fan de las 'sneakers'.

En Instagram podemos ver algunos de estos grupos que lideran en España y acumulan miles de seguidores. ¿Cuánto cobran? Uno de los más conocidos en el mercado español, GoldenPings, se lleva 28 euros al mes por ser miembro. A cambio tienes acceso a su grupo cerrado, alertas, opiniones, también mercado propio para intercambiar, comprar o vender entre los miembros, incluso se pueden encargar de la reventa. Perfiles que recuerdan mucho a otros entornos como los 'tipster' en las apuestas o los grupos de señales en la bolsa.

Pero para De las Heras, y para los que conocen bien este mundo, hay un actor fundamental en todo esto: StockX. ¿Qué es exactamente? Una especie de eBay del sector de las zapatillas, aunque ya ha ido ampliando su espectro a otros productos, en el que se compra y se vende, pero sobre todo se usa como índice casi bursátil, lo que 'The New York Times' llama el 'Nasdaq de las 'sneakers' (su web se parece tanto a la Bolsa que los precios suben y bajan como si fueran valores). Si consigues una zapatilla y quieres venderla, en esta plataforma te dicen los precios aproximados y cómo se está moviendo el mercado. "Es el gran cambio de estos años, pues antes pues te tenías que hacer una idea del valor y era difícil calcular, pero ahora si quieres saber el precio y así, incluso antes de que la zapatilla salga al mercado, vas a StockX, la buscas y ya lo tienes".

StockX y los sorteos

La propia 'startup' estadounidense, capitaneada por Josh Luber, nació con esa idea, la de poner un poco de orden en estos mercados secundarios. Los resultados, desde el punto de vista empresarial, no pueden ser mejores. Ha ido creciendo año a año y la pandemia lo ha catapultado. Los datos del año aseguran que tuvo un volumen de ventas de 1.800 millones de dólares por 7,5 millones de transacciones. En 2019, el volumen de ventas se quedó en mil millones de dólares y, según la empresa, el mercado de reventa podría alcanzar en 2025 entre el 15 y el 25 por ciento del mercado de zapatillas mundial, estimado en 100 mil millones de dólares para ese momento.

Pero, ¿cómo se nutre StockX y la gente que vive de esto? El proceso es bastante básico y un tanto especial, aunque el auge del negocio lo ha hecho mucho más complejo y profesionalizado. En el caso de los modelos no limitados basta con compras y ventas, pero las ediciones limitadas funcionan de otra forma. Las sacan normalmente las marcas como Nike o Adidas en sus propias webs o 'apps' pensadas para este mercado (la más conocida es SNKRS, de Nike) y en algún caso en tiendas o plataformas. Pero no se compran al uso, sino que para organizar las compras y siguiendo las ideas iniciales de las tiendas que seguían la cadena de este mercado se crean las 'raffles' que no son otra cosa que sorteos.

Si te toca el sorteo hay varias opciones, dependiendo del proceso que use la marca o tienda que haga el lanzamiento. O puedes entrar a la tienda y comprar la talla que más te guste de ese modelo exclusivo o directamente te cobran el dinero con la talla que habías elegido al registrarte en el concurso. "La idea es que hay que ir tirando 'raffles', muchas ya están muy viciadas con los 'bots' y así; pero bueno, la mayoría son gratis y si te toca pues o te las quedas o las puedes intentar vender. Eso sí, hay que estar superatento para seguir los lanzamientos cada día, mirar en StockX, registrarte, etc.", explica De las Heras.

Cuando te toca puedes o quedarte el par, meterlo en algún sitio de segunda mano, buscar grupos de reventa cerrados o abiertos en Facebook u optar por StockX, que te pide que se lo mandes, para que revisen que todo está bien y lo ponen a la venta. Conseguido el comprador te llevas una parte de la operación, mientras que otra se la queda la plataforma. El modelo se ha hecho tan famoso que ya hay otras tiendas que le siguen: GOAT, financiada curiosamente por Footlocker, o pequeñas tiendas de ciudades como Lace ITen Madrid.

Supreme y la cultura del 'hype'

Esta profesionalización también ha hecho que haya puntos básicos que uno debe saber, 'raffles' a las que se debe 'tirar' sí o sí y modelos que sabes casi seguro que van a funcionar. Todo arrastrado en buena medida por una marca en concreto: Supreme. "Da igual si te gustan o no; si hay una 'raffle' gratuita de una marca que colabora con Supreme debes tirarla, porque juegas sobre seguro. Ahora por ejemplo hay con Nike y ya se han disparado los precios en reventa. Todavía no ha salido, eh, pero ya sabes que le vas a sacar como 500 o 600 euros al par", comenta De las Heras. Efectivamente la zapatilla, Nike SB Dunk Low Supreme Stars, que puede costar de primeras unos 110 euros, se vende ya en StockX por unos 700.

Es lo que en este mundillo se conoce como el 'hype'. Las subidas o bajadas se deben al interés que desata una prenda por algo en concreto, ya sea la colaboración, los colores, el modelo, la exclusividad... Cada uno de esos puntos forman parte de ese 'hype' que puede hacer que un precio suba o baje. Las principales marcas lo saben y también se han apuntado a explotarlo, aunque sea de forma algo menos clara. "Las marcas de zapatillas se han lanzado descaradamente al mundo de lo limitado. La principal estrategia de ventas es la 'scarcity', provocar deliberadamente que un producto sea limitado", explica, en conversación con Teknautas, Kike Marina (sz9), una de las personas que mejor conocen el mercado de las 'sneakers' en España.

Tan bien funciona el modelo Supreme que lo empiezan a mover muchos más diseñadores y marcas como BAPE, Off White o Stussy. En cuanto una de ellas destaca, las colaboraciones se disparan. "El éxito de un producto se basa en la cantidad de gente que se queda sin él. Porque luego sacarán un producto (esta vez masivo) que todos puedan comprar", añade Marina. Este juego a varias bandas es el que más mosquea a expertos como él, porque mientras por un lado venden la idea de que cualquiera puede adquirir sus modelos, por otro colocan la exclusividad y coquetean con la reventa. "Curiosamente algunas grandes marcas ya están entrando en el tema de la reventa. Por ejemplo, una de las plataformas es Goat, que en parte es propiedad de Footlocker, y el grupo de lujo LVMH está detrás de Stadium Goods.

Para Marina, esto ha derivado de tal forma que ya es una especie de coleccionismo como los cromos. "Ha llegado un momento en el que yo separo entre zapatillas y 'cromos'. Zapatillas de ediciones limitadas que van pasando de mano en mano porque todos piensan que podrán sacarle más dinero. Y nadie las usa", añade. ¿El gran problema final? Que con el crecimiento de este sector y la llegada de los 'bots', esta connivencia entre marcas, colaboradores y reventas empieza a resquebrajarse.

El desmadre de los 'bots'

Todo este modelo de reventa, como recuerda Marina, es más marca que resultados para las grandes marcas, que apenas sacan beneficios directos pero sí muchos titulares por los altos precios a los que se colocan sus modelos; se rompe con la llegada de los 'bots'. Como ha ocurrido hace poco con las PlayStation 5 que han reventado el 'stock' utilizando estos perfiles automatizados, grupos y usuarios de todo el mundo revientan los sorteos y los 'stocks' de tiendas y aplicaciones para llevarse todo a la reventa. Está el caso de Hebert, pero no es el único ni mucho menos. "La verdad que es fácil dar con estos 'software' en internet, pero te tienes que fiar de que funcionan y van a valer para registrarse en la web, participar en el sorteo y conseguir las zapatillas. Estás pagando por algo que te prometen pero que no es seguro", comenta De las Heras.

La reacción de Nike es un ejemplo de lo que puede venir próximamente. Adidas ya ha relanzado una 'app' llamada Confirmed para combatir a este tipo de herramientas y tiendas como Footdistrict empiezan a tomar medidas de verificación de perfiles para poder participar en sus perfiles. ¿Significa esto que se puede acabar el chollo de la reventa? Tanto De las Heras como Marina lo ven difícil a corto plazo y a nivel general, por esa connivencia entre marcas y grandes plataformas de reventas, pero sí puede empezarse a acotar a los 'bots' y la reventa masiva, como ya se ha hecho en otros sectores.

"Un muy buen ejemplo es el de los festivales. Durante una época las propias empresas dejaban una parte de sus entradas para venderlas en reventa en sus propias webs. Aquí no creo que ocurra lo mismo, pero acabará pasando algo así. Entre otras cosas, están acostumbrando al consumidor a gastar 900 euros en un producto que vale 150. Hay un momento en el que dicen: '¿y si me gasto 900 en algo que realmente valga 900?'"