La pandemia resucita a Atresmedia y Mediaset: más publicidad y luz tras el túnel
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La pandemia resucita a Atresmedia y Mediaset: más publicidad y luz tras el túnel

Las diferentes restricciones provocadas por el coronavirus han hecho que se disparen el consumo televisivo y, con ello, el gasto de las empresas en el mercado publicitario

placeholder Foto: Un espectador cambia de canal en su televisión. (EFE)
Un espectador cambia de canal en su televisión. (EFE)

Tras años muy duros, los dos grandes grupos privados de televisión de España empiezan a levantar cabeza. La pandemia ha resucitado a Atresmedia y Mediaset, al disparar el consumo televisivo y devolver a la vida el mercado publicitario en dicho medio, que llevaba años languideciendo.

En la segunda mitad del año, y sobre todo en el último trimestre, la inversión en publicidad en televisión ha sido superior a la de cualquier otro sector. Es cierto que las cifras todavía son malas, pero se aprecia una considerable mejoría teniendo en cuenta que el agujero en la industria era más que notable. Así, en los meses de octubre y noviembre de 2020, las caídas 'solo' son del 3,1%, lejos del 6,5% que se ha contraído el mercado global de publicidad.

Una tendencia similar en diciembre, pues todavía no se han publicado los datos consolidados de dicho periodo, provocaría que el trimestre se cerrara con un descenso del 2,6% en términos interanuales, un dato que está a una distancia importante del desplome del 13,7% registrado hace ahora 12 meses.

Las razones de la mejora no hay que buscarlas muy lejos: estamos más en casa y vemos más la televisión. Es verdad que la competición por el tiempo de ocio dentro del hogar es feroz (internet, 'streaming'...), pero vemos la televisión algo más de cuatro horas diarias de media por persona, un tiempo que ha ido aumentando durante este año.

Eso ha provocado que las previsiones de cara al ejercicio que acaba de arrancar se vayan mejorando. Los analistas de Santander, por ejemplo, consideran que durante 2021 el mercado publicitario en televisión crecerá un 8,8%, algo que básicamente supondría terminar con una tendencia que duraba ya años.

Con los confinamientos todavía planeando sobre nosotros, y con muchas restricciones de movilidad que crecen conforme la tercera ola no da tregua, los vaticinios para la primera mitad de este año son muy positivos para Mediaset y Atresmedia. Estaremos más en casa y, además, el calendario ayudará con dos pesos pesados: los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de fútbol, dos acontecimientos que suelen arrojar audiencias millonarias, mucho seguimiento y que aseguran multitud de horas de contenidos atractivos para las cadenas, incluso si no tienen los derechos para emitir en directo las competiciones.

La dura prueba del otoño

Será entonces, ya entrado el otoño y con la resaca de estos eventos, cuando de verdad se podrá medir cómo de real es la recuperación de un sector castigado durante los últimos años. El ejercicio 2020 ha sido el mejor ejemplo de ello, pues ha estado marcado por las fuertes caídas bursátiles de ambos grupos.

Mediaset, que tiene bajo su paraguas Telecinco y Cuatro, entre otras, perdió un 25% de su valor en el parqué, mientras que Atresmedia, que cuenta con Antena 3 y La Sexta como buques insignia, retrocedió un 17,2%.

El arranque de año y las buenas perspectivas, al menos hasta que comience esa segunda mitad del año, han hecho que esas pérdidas queden casi borradas. Mediaset ya avanza un 7,1%, mientras que su rival gana un 12,5%.

Foto: EC.

Esta circunstancia ha hecho que los analistas de Banco Santander hayan mejorado el precio objetivo para Mediaset hasta 5,8 euros por acción, desde los cinco euros que consideraban previamente. En cuanto a Atresmedia, en la última revisión, hicieron lo propio elevando desde 2,9 a 3,4 euros por título el precio objetivo.

De la primera señalan, en un informe enviado a sus clientes, su "potencial de crecimiento de un 36%, sus atractivos múltiples y un balance saludable con la oportunidad de recuperar el dividendo". Así, recomiendan la compra de las acciones.

Por supuesto, no lo ven todo de color de rosa. Entre las amenazas al sector ven todavía, como la mayor de ellas, el avance de las OTT. A la ya muy consolidada presencia de Netflix o HBO se une la potente apuesta por contenidos de Amazon Prime Video y los temibles desembarcos durante 2020 de Apple y Disney+.

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