'Centennials' y 'millennials' retan a la industria de la alimentación

Atrás parecen haber quedado los días en que los consumidores permanecían fieles a sus marcas, en los que un 'spot' de televisión anual bastaba para captar a una audiencia masiva o en que palabras como 'sostenibilidad' o 'transparencia' no aportaban un valor añadido. En un momento en el que 'millennials' (entre 21 y 39 años) y 'centennials' (entre cero y 20 años) suponen el 41% de la población española, las marcas tradicionales tienen que aprender a leer y entender bien a unos nuevos consumidores para los que la inmediatez es un imperativo. De este reto hemos conversado con expertos ejecutivos de la industria de alimentación y bebidas en el transcurso de un desayuno organizado por El Confidencial y Findasense, compañía global de 'customer experience' y transformación digital. En el encuentro participaron Rafael Tamames, socio fundador de Findasense; Miquel Campmany, 'head of' Consumer Communication & Brand Content de Nestlé; Juan Povedano, director de Marketing e Innovación en Capsa; Alberto García, 'brand communications manager' de Dulcesol; Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío España; Miguel Justribó, EVP de Comunicación, RSC y Revolución Digital de Telepizza, y Mónica Gasca, 'head of' Marketing Services de Maxxium.

"La mayor parte de las marcas tradicionales siempre han trabajado bajo un esquema centrado en su producto; ahora, los 'millennials' y 'centennials' están acelerando las marcas hacia un modelo en el que el centro es el cliente", ha explicado Tamames. "Estos consumidores dan por hecho que el producto les cubre una necesidad; lo que ahora están buscando es la experiencia anclada a dicho producto y cómo eso impacta en la sociedad y el entorno global. Es un gran cambio de mentalidad”.

Llevado al terreno de la alimentación, este cambio de mentalidad se centra en dar respuestas a un consumidor exigente con la información que le brindan las marcas, comprometido con el medio ambiente y, también, contradictorio en sus elecciones. "El consumidor cada vez está más preocupado por su salud y es más sensible con lo que come", apuntó Miquel Campmany. "Esto es así, de forma global. Pero se da la paradoja de que, después, la categoría de alimentación está perdiendo relevancia, y tenemos que luchar para recuperarla. ¿Cómo? Se trataría de orientarnos hacia lo que le gusta al consumidor, sí, porque su experiencia comienza por el propio producto; pero también tenemos la obligación de identificar qué es lo que le puede dar una mayor calidad de vida, y eso muchas veces no lo sabe".

Sí, parece claro que entre las tendencias que marcan buena parte de esas elecciones está la idea, muchas veces aspiracional, de seguir una alimentación saludable. En este sentido, el director de Marketing e Innovación de Capsa destacó que en su compañía se ha apostado “por la eliminación de los ingredientes artificiales, a pesar de que abarataban costes. Ahora mismo ya estamos en el 99% de productos libres de aditivos: queremos darle a la gente productos naturales que mejoren su calidad de vida, y el éxito de ventas demuestra que hemos dado con una tecla que al consumidor le llega”.

También Dulcesol ha buscado adaptarse a esta tendencia, explicó Alberto García. “Hemos ido más allá de la pastelería y panadería, y hemos entrado en el terreno de los productos ecológicos. Queremos construir algo que tenga valor para el consumidor; por ejemplo, ya nos adelantamos a la legislación en el tema de reducir azúcares y grasas saturadas, porque es algo que a la sociedad le preocupa. Es cierto que tenemos categorías que conectan con la indulgencia emocional, pero también otras que apuntan a la sostenibilidad”.

Otra de las claves para entender el nuevo paradigma es que “no hay un consumidor único, hay muchísimos, y cada uno tiene sus motivaciones, no se puede hacer un 'marketing one to one”, reflexionó Javier Portillo, quien destaca dos conceptos más: la personalización y la inmediatez. "Los consumidores requieren soluciones específicas y, además, con una velocidad y aceleración tremenda. Esto nos obliga a ser más ágiles y efectivos”.

Además de inmediatez, "el consumidor no te pregunta qué haces, sino que te exige saber por qué haces las cosas", señaló Miguel Justribó. "Teníamos todas las respuestas para los 'millennials'… y ahora nos cambian las preguntas. Aun así, nosotros nos hemos dado cuenta de que hay básicos que siguen funcionando muy bien: importa la caja, importa el buzoneo, importa que vean a nuestros repartidores…”.

“Las marcas tienen que ofrecer una utilidad real, es lo que hace que el consumidor sienta afinidad con ellas. Si observamos las que mejor lo han hecho, nos daremos cuenta de que han triunfado porque han sabido dar con una necesidad real”, planteó Mónica Gasca, quien también, en plena revolución del 'big data', señaló la importancia de poner en su sitio el papel que juega la tecnología: “La tecnología cambia los comportamientos, pero no tanto las necesidades. Es verdad que nos permite tener millones de datos de los consumidores, pero lo importante es entender cómo afecta y cambia estos comportamientos y necesidades”.

Nuevas estrategias

No, las estrategias de siempre ya no sirven ante un consumidor "que no tiene ideas fijas ni lealtades inquebrantables", advirtió Rafael Tamames. "El 'centennial' busca mensajes realistas: qué estás haciendo, cómo lo fabricas. Y hay que dar respuestas sinceras”. Surge en el debate la palabra 'transparencia', que ha cobrado un elevado valor. Como señaló Miguel Justribó, “antes la RSC era algo que ‘teníamos que hacer’. Ahora es un compromiso de transparencia, tiene que ser real, un auténtico propósito de compañía. Los consumidores son gente más informada y comprometida, aunque, al mismo tiempo, te piden que no les aburras”.

El consumidor ya no pregunta qué haces, sino que exige transparencia y saber por qué haces las cosas

En esta idea de la transparencia, el etiquetado es cada vez más importante. “Nosotros no lo hemos escondido, todo lo contrario: hemos decidido llevarlo al frontal de nuestro envase. Para que se vea que no hay nada que ocultar”, expuso Juan Povedano. En cuanto a los compromisos, Miquel Campmany planteó que” poner cosas en la agenda es importante, pero es mejor que los compromisos sean más manejables en el corto plazo. No a la ambigüedad de ‘para 2030 haremos…'. Es importante el hoy y el ahora”. Una vez más, la inmediatez, sobre la que Alberto García apuntó que “estamos en el momento del ‘lo quiero ya’, y con unas audiencias hiperinformadas e hiperconectadas”. Pero también cabe preguntarse qué están dispuestos a hacer para defender sus planteamientos, planteó Javier Portillo: “Las nuevas generaciones vienen exigiendo mucho. El consumidor quiere comodidad sin perder nada de lo que hace que su tiempo sea más válido”.

Publicidad más allá del 'spot'

¿Y ha cambiado la publicidad como vehículo para llegar a ellos? Uno de los retos, reconocieron los expertos, es el de “una audiencia que se ha fragmentado. Hay muchos tipos de audiencia y tenemos que encontrar diferentes caminos para acercarnos a ella”. En este sentido, otro reto es el de “unos consumidores que cada vez ven menos la tele, por lo que hay que ir más allá del anuncio, del 'spot', un concepto que puede que ya esté pasado de moda”.

Aun así, el anuncio sigue teniendo su momento. Como expuso Justribó, “te dicen que no les gusta la publicidad… Pero no hay nada más compartido que un buen 'spot'. Sí les interesa que les hables, pero no que sea solo para venderles la pizza”. Finalmente, concluyó Tamames, “la sensación es que tenemos que comunicarnos los 365 días. No hay duda de que un 'spot' chulo está bien, pero también todo lo que hace Kardashian es publicidad; ellos lo saben… y les gusta”.