Tres agencias de relaciones públicas pujan para resucitar la reputación de la banca

Los bancos españoles quieren impulsar una estrategia para recuperar parte de la imagen y reputación perdidas. Para ello, las patronales y sus miembros están llevando a cabo un proceso con el que seleccionar una agencia especializada. Después de recibir nueve propuestas, han seleccionado tres finalistas que pujarán por este contrato en las próximas semanas, según fuentes conocedoras.

La Asociación Española de Banca (AEB) y la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA) han organizado el concurso en el que son jueces también los directores de comunicación de varios de sus miembros. Entre ellos, han hecho una criba para dejar tres concursantes, las agencias Kreab, Román y Asociados y Thinking Heads. Además de estas tres, participaron en el proceso otras seis agencias, según publicó 'El Periódico de Catalunya': Villafañe y Asociados, Solchaga Recio y Asociados, Dédalo, Estudio de Comunicación, Eurocofin y Llorente & Cuenca.

Así, la gran banca volverá a llamar a las agencias preseleccionadas para que presenten una nueva propuesta ('contra briefing') en los próximos días, según fuentes conocedoras. Antes de empezar el proceso, todos los candidatos fueron requeridos para firmar una cláusula de confidencialidad. Los portavoces de AEB y CECA han declinado hacer comentarios.

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De hecho, las patronales han tratado de llevar el asunto en secreto, para evitar que se vinculara esta búsqueda con afinar una estrategia tras el polémico impuesto de actos jurídicos documentados (IAJD), a las puertas de la resolución europea sobre el IRPH, en plena instrucción del caso Popular en la Audiencia Nacional, con el juicio sobre la salida a bolsa de Bankia en marcha o con el asunto Villarejo, que salpica de lleno a BBVA y ha supuesto el enésimo golpe reputacional para el sector.

La reputación es un asunto que "ocupa y preocupa" al sector, como reconoció José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, a finales del año pasado. La entidad tiene obsesión por su imagen dado su nacimiento, con la salida a bolsa bajo la presidencia de Rodrigo Rato que ahora se juzga, las ayudas públicas o las tarjetas 'black'. "Tenemos que hacer un gran esfuerzo escuchando qué nos reclama la sociedad, que está muy decepcionada con el funcionamiento de la banca durante la crisis, y tenemos que hacer una labor pedagógica para demostrar que la banca es fundamental para un país", añadió el ejecutivo vasco en la conferencia anual de Corporate Excellence del Centre for Reputation Leadership, en la que también estuvo Jaume Giró, director general de la Fundación la Caixa, quien recordó que "es imprescindible gestionar bien la marca, la imagen de la compañía".

Esta es la idea en torno a la que trabajan las patronales y varios de los grandes bancos que son miembros de las asociaciones, presididas por José María Roldán en el caso de la AEB, exmiembro del Banco de España, e Isidre Fainé en la CECA, expresidente de La Caixa. La existencia de dos patronales tiene su origen en la distinción entre bancos y cajas de ahorros, y persiste pese a que ya no existe tal diferencia. Asimismo, también existe la Unacc, patronal de las cooperativas de crédito.

Las tres finalistas, a la espera

Tras los primeros cortes que han hecho los bancos, el tridente finalista prepara el 'sprint' final para hacerse con el cotizado contrato. Kreab, dirigida en España por Eugenio Martínez Bravo y Carmen Basagoiti, es una consultora especializada en comunicación corporativa, financiera, digital y asuntos públicos con un equipo de más de 100 personas. Según datos de Mergermarket, Kreab encabeza el 'ranking' en España por número de operaciones asesoradas (26) en el sector de M&A, entre las que se incluyen las salidas a bolsa de Metrovacesa y AmRest. Un año antes, también asesoró a Neinor Homes y Gestamp en su salto al parqué. Román y Asociados, con casi 90 profesionales en sus filas, trabaja para clientes de perfil 'finance' como CaixaBank, Criteria y Solvia, la filial inmobiliaria del Banco Sabadell, entre otros. La consultora, dirigida por Silvia Alsina, cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona y Londres, esta última desde 2013.

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El tercer nombre en liza es Thinking Heads, compañía dirigida por Daniel Romero-Abreu especializada en posicionamiento de líderes. La consultora, fundada en 2003, es también la primera agencia de conferenciantes en España con una lista de ponentes que incluye a Juan María Nin, ex CEO de La Caixa; Sonia Dulá, exvicepresidenta de Bank of America, y James D. Wolfensohn, expresidente del Banco Mundial, entre otros muchos primeros espadas del mundo de la política, el deporte y la empresa. De hecho, uno de sus últimos fichajes estrella ha sido el de Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, en calidad de experto en 'retail'.

Los banqueros admiten en privado que la reputación es una batalla que tienen perdida. "Nos sentimos indefensos", aseguró en pleno caos por el IAJD desatado por el Tribunal Supremo la consejera delegada de Bankinter, María Dolores Dancausa. Aun así, confían en establecer una estrategia para minimizar los golpes reputacionales y tratar de explicar mejor sus ideas. Aunque las entidades son conscientes de que el periodo electoral volverá a ponerlas en la diana con amenazas de impuestos, regulación extra y críticas.