estrategia tardía

Auchan se estanca por culpa del súper: ni Sabeco, ni Simply ¿ni Mi Alcampo?

La cadena francesa se mantiene en un discreto sexto puesto, por detrás de Lidl, Eroski o DIA. Su cuota no crece desde hace cinco años, y los bandazos con los súper de proximidad son una de las causas

Foto: La marca Simply está a punto de extinguirse.
La marca Simply está a punto de extinguirse.

Auchan se queda rezagada en España. La matriz de Alcampo ha tardado demasiado tiempo en apostar por los súper de proximidad, a diferencia de sus competidores. Los Carrefour Express, Eroski Rapid o DIA&Go de turno están eclipsando a la cadena francesa en las ciudades, cuya cuota no ha crecido ni una décima desde 2014. No consigue pasar del 3,6% pese a sus recientes esfuerzos para reinventarse.

Un ejemplo es la transformación de Simply, una enseña que tiene los días contados. La red de súper de Auchan se está rebautizando como Mi Alcampo —para las tiendas de proximidad con menos de 800 metros cuadrados— o como Alcampo Supermercados —a partir de 1.200 metros cuadrados—. El objetivo es ponerse a la altura de los demás operadores usando su marca más reconocible en el mercado, con una inversión de 26 millones de euros en 2017. Ya se han transformado 78 locales en España, si bien faltan 57 por reconvertirse.

[Horror en el hipermercado: su pérdida de cuota golpea a Alcampo, Hipercor o E. Leclerc]

No obstante, ser el último en reaccionar tiene un coste en un sector tan dinámico como la distribución. Máxime si tu especialidad son los hipermercados, un formato en declive que tiene poco o nada que ver con las tiendas de conveniencia. “Son muy buenos en grandes superficies, con precios imbatibles y condiciones de compra con proveedores que nadie consigue. Pero destacar en todos los terrenos es muy complicado”, opinan fuentes del sector.

Alcampo está intentando recuperar el tiempo perdido, pero ser el último en reaccionar tiene un coste

Otras voces apuntan a las dificultades para recuperar el tiempo perdido, pues Auchan tardó casi una década en integrar Sabeco —comprado en 1996, rebautizado como Simply— en la compañía. “Siempre se gestionó bajo otros criterios, con otra filosofía, como un negocio independiente. Y eso fue un error”. Eso sin contar con las dudas —por no decir bandazos— en torno al modelo de supermercado a seguir.

Los competidores se percataron antes de las nuevas tendencias. Los clientes ahora van con más frecuencia al súper, hacen compras más pequeñas y no quieren desplazarse lejos de casa, lo que explica el auge de los formatos de proximidad. Lidl supo aprovechar esa corriente (gana 1,2 puntos de cuota en apenas tres años), al igual que Mercadona (+2,9 puntos).

Las ventas a granel se han disparado en Alcampo.
Las ventas a granel se han disparado en Alcampo.

Alcampo se estanca con una cuota del 3,6% y queda en un discreto sexto puesto, por detrás de Lidl (4,9%), Eroski (5,4%), DIA (7,4%), Carrefour (8,2%) y Mercadona (25,6%), según los últimos datos de la consultora Kantar WorldPanel. La cadena gala dejó de crecer cuando su modelo estrella —los hipermercados— se agotó y no supo cómo reaccionar, a diferencia de su eterno rival Carrefour.

Juego de tronos en la matriz

Con todo, Alcampo tiene la ventaja de pertenecer a una empresa familiar y no cotizada. “Los Mulliez [también propietarios de Leroy Merlin y Decathlon] podrán apretar las tuercas al equipo gestor, pero no meten ni la mitad de presión a la que estaba sometido Ricardo Currás con DIA, por ejemplo. Todo se gestiona a otro ritmo mucho más pausado”, opina Javier Pérez de Leza, CEO de la consultora Future Retail.

Eso no significa que no haya cambios en la matriz. Hace un mes, Auchan enseñó la puerta de salida a su presidente, Régis Degelcke (ex Leroy Merlin), para sustituirlo por Edgard Bonte (ex Kiabi). La compañía reorganizó la cúpula directiva de un día para otro, sin explicar los motivos y en plena transformación de Simply. Queda por averiguar si esa destitución fulminante se debe a la gestión del negocio o a la necesidad de buscar equilibrios de poder. Las ventas de Auchan se mantuvieron estables en 25.900 millones de euros en los primeros seis meses del año, con un desplome del ebitda del 18,5% (hasta los 656 millones de euros). La compañía no desglosa los resultados semestrales por países.

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