Carrefour prueba tiendas piloto 'solo' con marca blanca (primero en Francia)

Carrefour quiere dar un impulso a su marca blanca. La cadena gala ha puesto en marcha un proyecto piloto en Francia para testar sus marcas propias (MDD) en dos supermercados y dos hipermercados. Las marcas de fabricante casi han desaparecido en categorías como el jamón o el zumo de naranja, mientras que las MDD acaparan un 80% del espacio.

El objetivo es ver hasta dónde están los clientes dispuestos a llegar con las marcas propias, cuál es su potencial de crecimiento y en qué areas necesitan mejorar. Esta iniciativa va en línea con los objetivos fijados por el CEO del grupo, Alexandre Bompard, entre los cuales se encuentra aumentar el peso de la MDD en las ventas hasta un 33% —frente al 25% actual, según el diario francés 'Le Monde'—. El plan estratégico 'Carrefour 2020' también busca reforzar el área digital para competir con Amazon o abrirse a alianzas de compras para mejorar los precios, como la firmada con Tesco este verano.

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El grupo galo "está constantemente testando nuevos conceptos, nuevas ofertas y nuevos espacios de comercialización para adaptarse tanto a las evoluciones del mercado como a las expectativas del cliente, como es el caso de estas cuatro tiendas" ubicadas en Rubelles (Seine-et-Marne), Rouvroy (Pas-de-Calais), Saran (Loiret) y Ville-du-Bois (Essone), aclaran desde las oficinas centrales de Carrefour. En ellas, se está efectuando un test sobre la valoración que los clientes hacen de los productos de marca propia.

Las marcas blancas tienen un peso ligeramente inferior en Francia si se comparan con España (36%)

Al igual que Hipercor, Carrefour presume de dar cabida a todo tipo de marcas en sus lineales para que los consumidores puedan elegir. Eso no impide que aspire a mejorar sus marcas propias en países como Francia, donde las MDD tienen un peso ligeramente inferior a España (36,6%) en la cesta de la compra.

De hecho, las marcas blancas han empezado a remontar tras cinco años estancadas en nuestro país, pues han crecido 0,6 puntos porcentuales respecto del año pasado y casi un punto si se comparan con 2015. El crecimiento imparable de Mercadona o Lidl tiene mucho que ver, según datos de la consultora Kantar Worldpanel.

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"El CEO de Carrefour ve mucho más recorrido a su marca propia, quiere pasar del concepto 'basic' al prémium, y está convencido de que su potencial de crecimiento no tiene límites", interpreta Javier Pérez de Leza, exdirectivo de empresas de consumo y CEO de la consultora Future Retail.

Los rivales del grupo galo en Francia (Casino, Auchan, E-Leclerc...) no son los mismos que en España, donde Mercadona acumula una cuota del 25% y "ha conseguido posicionar Hacendado como marca A, al nivel de las líderes" (Coca-Cola, Nestlé, Unilever...). ¿Podrá Carrefour hacer lo mismo con su MDD?

Mercadona es el único que podría tener éxito con un proyecto similar en nuestro país, opina el consultor de 'retail' Marcos Álvarez. "El reconocimiento de sus marcas blancas es muy alto. Véase Hacendado para alimentación o Deliplus para higiene o cosmética".

Los frescos, las marcas propias y los servicios son los tres pilares de toda cadena de supermercados para diferenciarse, apunta Pérez de Leza. Sobre todo si tenemos en cuenta que los distribuidores apenas tienen capacidad de bajar los precios de las marcas de fabricante. Queda por ver si Carrefour trae su experimento a España, donde se enfrenta al reto de recuperar la cuota que ha perdido (-0,3 puntos, hasta quedarse en un 8,4%) en el último año.