La industria del lujo verá un incremento de salidas a bolsa y fusiones de firmas en 2014

La industria del lujo ha vivido en la última década importantes cambios y 2014 se presenta como un año de consolidación de tendencias. Destaca el fortalecimiento que se espera ver en las transacciones en internet, aumentarán las fusiones y compras entre firmas del sector para ganar tamaño y, probablemente, también haya más salidas a bolsa. China, pese a las dudas que hubo el año pasado, sigue siendo el mercado que más va a aportar a las empresas de productos y servicios de este segmento. Lo que más crece, el lujo ‘absoluto’.

Los expertos y analistas de la industria del lujo coinciden en sus previsiones para este ejercicio. En primer lugar, cabe destacar el ‘efecto Michael Kors’ y la exitosa salida a bolsa de la firma italiana Moncler en octubre del año pasado, después de que Tamburi Investment Partners se hiciera en agosto con un 14% de su capital. Moncler consiguió casi 800 millones de euros. Ambas constituyen un elemento de impulso para que otras empresas del sector se lancen al mercado.

Moncler, entre cuyas marcas destacan Henry Cotton’s, Marina Yatching y Coast Weber & Ahaus, es el ejemplo de lo que está por venir: “Cada vez hay más firmas de private equity que invierten en compañías del segmento del lujo, que después las sacan a bolsa para rentabilizar su inversión”, explica María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio del IE Business School.

“Esperamos ver más salidas a bolsa este año. La industria del lujo es global y todas las empresas llegan a un punto en el que ya se han desarrollado en su mercado y necesitan mucho más capital para expandirse por todo el mundo”, señala Fabrizo Ferraro, profesor del IESE especializado en este mercado. Serán sobre todo las firmas medianas la que se planteen salir a bolsa, añade Ferraro. En este sentido, se ha hablado de que marcas como Marc Jacobs, Diane von Fuerstenberg o Tory Burch podrían plantearse esta opción, aunque las firmas no han querido confirmar nada sobre estos rumores.

Fusiones para ganar tamaño y control

Además de salidas a bolsa, se espera movimiento en el sector con compras y fusiones, tras ejemplos como el de la firma italiana de joyas y relojes Pomellato, que fue adquirida el año pasado por el gigante francés Kering (PPR) -que abarca firmas como Gucci, Bottega, Veneta, Yves Saint Laurent y Balenciaga, entre otras-.

Como señala Girón, “habrá adquisiciones, sobre todocentradas en empresas de proveedores de materias primas y de productos artesanos. Muchas marcas se están integrando para controlar todo el proceso de fabricación desde el principio y ofrecer productos únicos”. Por ejemplo, la francesa Hermès, marca de los famosos bolsos Birkin, controla su fabricación hasta tal punto que compró una ganadería especializada de vacuno para obtener pieles de calidad para sus productos.

Esto tiene relación con otra de las tendencias del mercado del lujo: gana terreno y crece más el ‘lujo absoluto’, frente a la democratización del lujo que caracterizó la década de 1990. “Aunque también crecen algo los productos aspiracionales –lujo más barato-, lo cierto es que el crecimiento está en la parte alta de la pirámide, en los productos más exclusivos, porque hay una polarización de la riqueza y el consumo de los ricos cada vez es más importante”, explica Girón.

En otros casos, las compras estarán animadas por la necesidad de ganar tamaño para expandirse a nuevos mercados. “Podrían verse más operaciones como la de Pomellato: empresas de joyería que han desarrollado una marca apetecible y que están asentadas en un determinado mercado que sean absorbidas por los grandes grupos de la industria del lujo para impulsarlas a nivel global”, comenta Ferraro.

Lujo a un clic

Otra tendencia que marca el futuro del lujo es la creciente importancia de internet como canal de distribución. Por ahora, el número de transacciones que se realizan online es bajo, un 5% según los datos del Observatorio del IE, aunque el 80% de las tomas de decisión se hace por internet. “El crecimiento de este canal se sitúa por encima del 20% -del 28% en 2013- y cada vez es más importante”, destaca Girón.

Además, internet ha abierto nuevas formas de emprender y desarrollar negocios como Moda Operandi, portal de preventa de marcas de lujo, un sitio que ha revolucionado el comercio online permitiendo a los clientes comprar los productos más exclusivos apenas un instante después de que se haya presentado en un desfile (¿Por qué esperar a comprar la ropa que ves en los desfiles?, se preguntó la empresaria islandesa Aslaug Magnusdottir, fundadora del negocio). O Net-a-porter, la tienda de productos de moda de lujo fundada por Natalie Massenet que hace posible comprar vestidos de más de 2.000 dólares a través del teléfono móvil. En 2012 las ventas de Net-a-porter crecieron un 55%.

China, el motor del lujo

A pesar de que el año pasado las cifras de crecimiento de China y las previsiones de ventas de productos de lujo a los consumidores del gigante asiático decepcionaron, los expertos coinciden en que se exageró un poco el temor por la ralentización del crecimiento de las compras en este mercado. “China va a liderar el crecimiento del consumo de productos de lujo. Hay que tener en cuenta, no obstante, que el crecimiento que se había vivido en años anteriores era difícil de mantener”, dice Ferraro.

Girón también destaca que los indicadores del mercado chino han sido muy buenos y cita el ejemplo de Tiffany’s, cuyos beneficios se han disparado gracias al apetito de diamantes de los consumidores chinos.En el caso de los consumidores de esta nacionalidad es importante no sólo las compras que realizan dentro de su país, sino las que llevan a cabo cuando viajan a Europa. El gasto en el sector del lujo por parte de turistas asiáticos y rusos es de vital importancia para las firmas europeas, en especial para las italianas y las francesas -la mitad de sus compras las realizan los turistas- y también, aunque en menor medida para las tiendas en Reino Unido y en España.

Otros mercados emergentes, como los latinoamericanos esperan todavía su despegue, pero los expertos no creen que se vaya a ver en 2014. En el caso de Estados Unidos, este año no se esperan crecimientos espectaculares, pero sí que mantenga el ritmo de ventas de ejercicios anteriores. Girón subraya que en Estados Unidos un fenómeno muy interesante es el del crecimiento explosivo que ha vivido Michael Kors-en el primer semestre de su ejercicio fiscal creció más de un 45% y ha acelerado su plan de expansión internacional-y la importancia creciente de la moda premium.