Por qué solo cuatro clubes europeos no tienen patrocinio principal y el Sevilla está entre ellos

El área comercial va camino de convertirse en la principal fuente de ingresos del fútbol europeo. Los patrocinios, venta de merchandising, actividad en los estadios y la que se genera más allá del día de partido ya mueve 7.800 millones de euros, según datos analizados por 2Playbook Intelligence para El Confidencial. Los ingresos son un 30% superiores a los de 2019, antes de la pandemia, y la propia UEFA anticipa ya en su informe anual que esta temporada rebasará los 8.000 millones de euros que genera la venta de derechos audiovisuales.

El negocio de patrocinio está liderado, principalmente, por los socios técnicos y los socios principales (los que están en el frontal de la camiseta). En 2023-2024, el 93% de los 734 clubes europeos de primera división tienen un patrocinador principal, un 3% más que el año pasado. La mayoría de los que no lo tienen juegan en países como Albania o Gibraltar. De entre las 15 mayores ligas, tan solo cuatro siguen sin colocar este activo: Sevilla FC, SS Lazio, Istanbulspor y Grasshopper Club Zurich.

Y hay otro dato relevante: solo el 25% de los patrocinadores principales son empresas extranjeras, tres puntos menos que hace un año. Es decir, que pese a los esfuerzos por salir del mercado doméstico, solo una pequeña élite es capaz de atraer este tipo de sponsors, como el FC Barcelona y Spotify, Emirates con Arsenal o Real Madrid, Qatar Airways con el PSG o Riyadh Airlines con el Atlético de Madrid, entre otros.

En España son solo cinco equipos: además de los tres mencionados, la Real Sociedad con Yasuda y RCD Mallorca con Taica Corporation. Los acuerdos de Digi se firman desde la filial española y el del UD Almería está vinculado a sus propietarios.

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Agencias

La Premier, otro mundo

En la Premier League, por el contrario, 17 de los 20 clubes tienen un patrocinador principal extranjero. Se debe a varios motivos. En primer lugar, es una competición con un mayor nivel de globalización que LaLiga y otras ligas europeas. En segundo lugar, es la que más propietarios extranjeros tiene, tanto norteamericanos como asiáticos. Y, en tercer lugar, aún no ha entrado en vigor la regulación sobre las casas de apuestas, que desde 2018 son el sector que tiene más frontales de camiseta de la liga inglesa.

La regulación sobre el juego online cada vez está más extendida, y ha provocado que caigan al segundo lugar como sector más representado como patrocinadores principales, con un 13% de cuota de mercado. Le superan las empresas de retail (14%). Aun así, las casas de apuestas son el sector con más acuerdos como socio principal en Inglaterra, Portugal, Países Bajos, Rusia y Bélgica.

En Italia han sido sustituidas por el sector turístico, bien a través del sector privado, como MSC Cruceros junto al Nápoles, o de instituciones públicas, utilizando el fútbol para promocionarse en el extranjero. El otro dato más significativo en cuanto a patrocinio principal es la retención. El 65% de las marcas son las mismas que la temporada pasada, y un 38% ya estaban hace cinco años.

Ello habla de la fidelidad forjada en torno al patrocinio, especialmente con los socios del mercado doméstico, que son los que menos han cambiado y los que han asumido el relevo de las casas de apuestas allí donde se ha regulado su visibilidad. Y no solo cogieron el testigo, sino que mantienen su apuesta años después.

Buscan reducir la dependencia

Por último, el estudio de la UEFA deja otra lectura relevante que ayuda a entender por qué los ingresos comerciales van a superar a los audiovisuales este año. Los ingresos atribuidos exclusivamente al patrocinio crecieron un 8% interanual, mientras que el resto de ingresos incluidos en el área comercial aumentaron un 27% gracias. En otras palabras, los clubes están luchando por reducir la dependencia sobre variables que no dependen directamente de ellos, como la inversión en patrocinio o el reparto audiovisual, y potenciando líneas de ingresos que dependen de su propia actividad, como el merchandising o la diversificación de actividad de su estadio.

De hecho, la actividad en los recintos también ha repercutido ya sobre el patrocinio de forma directa. Aunque solo el 18% ha vendido los naming rights de su estadio, es un porcentaje superior al del año anterior. Es un activo que aún genera controversia por estar vinculado a la historia e identidad de los clubes, y así lo reconoce la propia UEFA: "los primeros equipos empezaron a lucir publicidad en el frontal de sus camisetas a principios de los 80, y paulatinamente se incorporaron a otras partes de la equipación. Hoy se ha demostrado que las compañías que han invertido en el fútbol a largo plazo han creado una relación más profunda".

El regulador también asegura que "el bajo porcentaje de campos sin espónsor es una señal de su potencial oculto, especialmente en el Big5, donde el 70% de los clubes en España, el 75% en Inglaterra, el 78% en Francia y el 80% en Italia no han vendido este activo, mientras que en Alemania solo cuatro clubes están sin patrocinador en su campo”.

Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com