Estrella Galicia patrocina a Ferrari: el valor de aquel botellín de cerveza en el podio de Brasil

Los responsables de protocolo de la Scuderia le pidieron amablemente al alto ejecutivo del Banco de Santander que ocupara otra silla. Se había sentado en la destinada al vicepresidente de Marketing de Philip Morris Internacional, Maurizio Arrivabene, años después máximo responsable del equipo. La multinacional tabaquera invertía más de cien millones anuales en Ferrari, y la agresiva política del banco español estaba oscureciendo su protagonismo. Ferrari es...Ferrari.

Desde que falleciera su fundador, Phillip Morris amplió una presencia en los monoplazas italianos invirtiendo miles de millones y ejerciendo todo tipo de contorsiones con sus logotipos hasta hoy, incluyendo su ‘Mission Winnow’. Porque no se asocia cualquiera como "Team Partner" con la marca más potente del mundo según el Brand Finance Global 500 y otros índices. Por ello Ferrari es el único equipo que puede permitirse el lujo de filtrar -y lo hace- a potenciales patrocinadores interesados.

Durante décadas, la Fórmula 1 se antojaba para una empresa española como viajar a Plutón, certificado de la dimensión empresarial y economía españolas. Llegar a Ferrari era como salir del Sistema Solar. Solo dos empresas españolas han asociado su nombre al de la marca italiana. El Banco Santander la primera, coincidiendo con la llegada de Fernando Alonso. Ahora, Estrella Galicia entra dentro del exclusivo grupo de patrocinadores del equipo italiano. Una ambiciosa apuesta empresarial en la que se integra el componente emocional de apoyar a Carlos Sainz durante toda su trayectoria hasta y en la Fórmula 1.

El vínculo emocional

Estrella Galicia ha firmado un acuerdo de patrocinio tras intensas y complicadas negociaciones. Porque Ferrari estudia detenidamente a cada empresa con la que se trabaja, estableciendo una serie de limitaciones y exigencias propias del carácter ‘premium’ que otorga asociarse a la marca y el equipo. Que una entidad de capital familiar entre en la órbita de Ferrari supone, sin duda, el primer gran éxito para la cervecera gallega.

Zak Brown, responsable de McLaren y gurú del patrocinio en la Fórmula 1, expone los dos objetivos que buscan los patrocinadores: “Contenido e historias que contar. Pueden utilizar la imaginería, las relaciones, cualquier historia que hayan creado con el equipo, y transmitirlas en sus canales de marketing”. Y el factor emocional. “Todos los que trabajan fuera de la pista llegan a la conclusión de que necesitan algún tipo de vínculo con un equipo o un piloto para lograr la involucración que necesitan, y ofrecer un buen contenido a sus clientes y base de aficionados”. Estrella Galicia apoyaba a Sainz y Márquez desde el comienzo de sus respectivas carreras deportivas, usando el vínculo como vehículo de comunicación para ilustrar el paralelismo entre el crecimiento de una empresa familiar y las respectivas trayectorias deportivas de jóvenes promesas, como han reconocido en varias ocasiones los responsables de la marca.

En el caso de Sainz se suma, además, que su abuelo diseñó la fábrica de la empresa. El día que Carlos Sainz y Estrella de Galicia anunciaban su patrocinio cuando el español competía en GP3, Ignacio Rivera, CEO de la empresa, reconocía que “sería un sueño estar con Carlos en la Fórmula 1”. No solo el joven piloto llegó, sino que le siguieron a Toro Rosso, Renault y McLaren. Pero Ferrari son palabras mayores.

Con el botellìn en el podio

Emilio Botín comprendió el valor del patrocinio con Ferrari y se implicó personalmente en esa convivencia. “Oye... ¿por qué este piloto va a seguir una estrategia de una sola parada en boxes?”, preguntaba el presidente del Banco Santander a sus acompañantes. Su grado de conocimiento era extraordinario para quien “tenía el banco en la cabeza”, contaban desde su entorno. Acudía a una media de diez o doce grandes premios al año. No solo para ver las carreras a las que tanto se había aficionado. Antes de cada viaje al país correspondiente, el equipo del banco convocaba numerosas reuniones de trabajo de alto nivel con inversores, personalidades empresariales, financieras y culturales locales. Dentro y fuera del ‘paddock.

En su caso, el ejemplo de la cervecera gallega es singular, porque su dimensión difiere de la del Banco Santander. Pero ha triplicado en los últimos diez años sus cifras de volumen y facturación, pasando de empresa regional a competir con grandes grupos cerveceros internacionales, no solo en el mercado español. Se requerían así canales de comunicación a través del patrocinio para sorter la diferencia de recursos con las multinacionales del sector. La Fórmula 1 como plataforma global situaba a la cervecera gallega en el mismo campo de juego que sus grandes competidores, especialmente en mercados clave para la marca como Gran Bretaña, Brasil, Alemania e Italia, con planes de expansión y creación de plantas en alguno de ellos.

Por ejemplo, como el valor del singular podio en Brasil de Carlos Sainz, quien celebraba con un botellín de la marca en la mano delante del gran panel de Heineken, patrocinador oficial de la Fórmula 1. "Como les decimos (a nuestros patrocinadores), no están sobre el coche, están en el coche”. En la línea apuntada por Zak Brown, la presencia en la Fórmula 1 no solo supone figurar en la ‘chapa`de la carrocería, sino también obtener la visibilidad adicional de múltiples canales, tales como las redes sociales y documentales de gran difusión como “Drive to survive” o el de Fernando Alonso en Amazon. Los responsables del Banco de Santander reconocían que en la parte final del patrocinio con Ferrari, hasta 2017, cada euro invertido supuso cinco de retorno. La inversión anual rondaba los cuarenta millones de dólares de media.

A pesar de la pandemia

La pandemia del coronavirus ha golpeado al sector de la hostelería (supone el 65% en el consumo) lo que se ha traducido en un 12% en caída de volumen de litros, un 2% en el caso de la cervecera gallega. Sin embargo, está afrontando esta crisis sin ejecutar ERTEs y EREs en las tres olas de la pandemia y con un aumento de plantilla de 40 personas, credenciales que han favorecido su tarjeta de visita para Ferrari, al igual que el patrocinio a Marc Márquez, en Moto GP, y al campeón de 2020 Joan Mir.

Formar parte del portfolio `premium' que significa asociarse con Ferrari representa ahora un importante salto cualitativo para la marca gallega. No solo por la continuidad del mensaje emocional de un piloto patrocinado desde la base hasta la Fórmula 1 primero, y con el equipo más carismático después, sino también por el calibre de la ‘artillería’ de comunicación y de marketing que proporciona asociarse a la marca más icónica del mundo. Solo otra empresa española puede decir lo mismo.