La culpa de los gatitos y las noticias virales la tienen estos dos periodistas de izquierdas

Si hace veinticinco años usted tenía la costumbre de leer los periódicos, y hoy está leyendo este, habrá advertido que algunas cosas han cambiado. La principal es que antes lo hacía en papel y hoy en una pantalla. Pero no es solo eso. Ahora los titulares son distintos, más largos e incitantes. Y los contenidos también son diferentes: en los periódicos actuales hay reportajes más largos, artículos de opinión llenos de referencias y gráficos, y hasta las reseñas de libros o de películas son algo completamente distinto que en el pasado. Si tiene la paciencia de bajar hasta la parte inferior de la portada, verá en ella un montón de noticias sobre televisión, famosos y compras. El origen de todo esto tiene muchas causas. Aunque se debe, sobre todo, al trabajo pionero de dos personas de las que seguramente no ha oído hablar: Jonah Peretti y Nick Denton.

Peretti (nacido en 1974) y Denton (1966) son dos periodistas muy distintos, como cuenta Traffic (Tráfico), un brillante libro del periodista Ben Smith (aún no traducido al castellano) que estudia los orígenes del periodismo digital en Estados Unidos, pero cuyo relato tiene mucho que ver con lo sucedido en los medios españoles.

A principios de los años 2000, a Peretti no le interesaba demasiado el periodismo, sino lo que más tarde se llamó viralidad: ¿por qué algunas historias gustan a muchísima gente y quienes las leen enseguida se las recomiendan a los demás? ¿Por qué algunas noticias tienen algo contagioso y de pronto todo el mundo habla de ellas, mientras se ignoran otras más importantes? Denton, en cambio, estaba interesado en el poder transgresor de internet: ¿por qué, si la gente estaba ansiosa por leer historias escandalosas sobre ricos y los oscuros secretos de los famosos, los periódicos no publicaban eso? Si lo que más nos gusta a los humanos es la vida sexual de los demás, o su dinero y sus envidias, ¿por qué no convertir eso en el tema de las publicaciones generalistas?

A Peretti no le interesaba demasiado el periodismo, sino lo que se llamó 'viralidad'

Peretti fue uno de los fundadores del Huffington Post, un periódico de izquierdas que se inventó los titulares que invitaban al clic, que se atrevió a publicar contenidos —como fotos de los pechos de Rihanna— que atraían a cientos de miles de visitantes e ideó trucos para que los resultados de las búsquedas en Google generaran millones de visitas. Denton creó Gawker, un blog increíblemente descarado en el que podían aparecer las fotos filtradas del pene de un político que este había mandado a su amante o un vídeo en el que la estrella de la lucha libre Hulk Hogan fornicaba con la esposa de su mejor amigo. Entre los dos, cuenta Smith, inventaron una noción de la que hoy se habla todo el día en las redacciones de los periódicos, pero también en las grandes agencias de publicidad y marketing y en las sedes de los partidos políticos: el tráfico.

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El tráfico es, simplemente, la cantidad de gente que visita una determinada página de internet. Tiene dos finalidades. En primer lugar, indica la relevancia del medio, cuánta gente lo lee y cuánta lo recomienda. Para un medio de comunicación con voluntad de influir en la sociedad y en la política, se trata de una métrica clave. Aunque el tráfico también es una medida de éxito económico. Una parte importante de los anunciantes pagan a los periódicos una cantidad fija de dinero cada vez que alguien hace clic en la página en la que aparece su publicidad. Por lo que, a más tráfico, más dinero.

La ciencia del tráfico

En la primera década del siglo, en el mundillo de la prensa digital de Nueva York que creía haber encontrado la clave del dinero, Peretti y Denton eran amigos y enemigos, cuenta el libro de Smith, se tenían cariño y se detestaban. Sin embargo, ambos compartían muchas cosas. Para empezar, la creencia de que el tráfico era casi una ciencia: había que ser imaginativo, había que ser osado, pero los dos estaban convencidos de que aumentar el número de visitantes de una página era una simple cuestión de método, de profundizar en cuestiones que iban más allá del periodismo y atañían a la psicología humana: ¿qué nos gusta? ¿Qué nos convierte en adictos? Peretti tenía teorías sofisticadas: sentirnos parte de una comunidad. Denton era mucho más directo: el morbo.

Esto tuvo también implicaciones políticas. Peretti —que, tras abandonar el Huffington Post, creó Buzzfeed, el periódico más viral de la historia de internet— y Denton eran hombres de izquierdas y creían que sus medios contribuirían a que la sociedad se volviera más progresista y desprejuiciada en temas morales o sexuales. Sin embargo, no tardaron en descubrir que la derecha había prestado atención a todos sus recursos para aumentar el tráfico, y no tardó en replicarlos. De ahí surgieron medios virales como el trumpista Breitbart, blogueros que aquí no conocemos, pero que revolucionaron la derecha estadounidense, e incontables youtubers demagogos.

No tardaron en descubrir que la derecha había prestado atención a todos sus recursos para aumentar el tráfico, y no tardó en replicarlos

Hoy las cosas han cambiado. En parte, por suerte, porque los periódicos han apostado por un modelo económico basado parcialmente en las suscripciones —de modo que dependen un poco menos de los clics— y porque las redes sociales han entrado en una cierta decadencia. Buzzfeed ha tenido que despedir a muchos empleados y cerrar partes de su negocio; Gawker tuvo que declararse en bancarrota porque la estrategia de publicar vídeos sexuales acabo, trayéndole problemas judiciales. Aún existen medios basura, e incluso los de calidad siguen dependiendo de la viralidad. El arte de buscar más tráfico y generar contenidos virales dio pie a recursos periodísticos brillantes que crearon una cultura valiosa: la de los memes, los chistes, las listas y los titulares ingeniosos. Pero llegó a extremos disparatados y ahora son más rentables los medios que han vuelto al modelo previo.

El libro de Smith es fascinante, sobre todo para los periodistas que nos hemos pasado más de dos décadas pensando en el tráfico y adaptando nuestro trabajo a él. Pero también debería serlo para el público en general. A fin de cuentas, ese invento genial y peligroso de Peretti y Denton ha contribuido a configurar las opiniones y las creencias de cientos de millones de personas. Hoy empezamos a vivir en una época distinta. Pero durante muchos años, el rasgo principal de nuestra cultura ha sido la búsqueda de atención y tráfico. Y eso ha contribuido a conformar casi todo lo demás: desde las técnicas comunicativas de los partidos hasta, todavía, el titular de esta pieza.