"En 'Playground' me sentía sucia": cómo la caída de la prensa 'millennial' quemó a sus hijos

El gran subidón: medio digital 'millennial' alternativo (MDMA) descubre botón mágico para subir su audiencia, multiplica su plantilla por dos, por tres, por cuatro… por 30, se muda a una sede más grande, vuelve a mudarse a una sede más grande, supera en tráfico social a los grandes periódicos mundiales. Pero una mañana aciaga, alguien en Silicon Valley decide tocar el algoritmo de Facebook. El tráfico del MDMA cae en barrena, sus directivos entran en pánico y la mitad de su plantilla se va a la calle. El gran bajón.

Le pasó a ‘Vice’ y ‘Buzzfeed’ en todo el mundo y a ‘Playground’ en España. Revisamos en frío el caso 'Playground'.

‘Playground’ perdió el 80% de su tráfico tras el cambio del algoritmo de Facebook

En el verano de 2017, ‘Playground’ presumía de decenas de millones de usuarios. “Playground es el primer medio en español en vídeo multiplataforma y está entre los 15 primeros a nivel mundial”, aseguró la empresa en una nota. ‘La Vanguardia’ lo calificó de “primer medio español para jóvenes”. Ese año superó los 15 millones de seguidores en Facebook, casi tres veces más que ‘El País’ ahora, en parte gracias a unos vídeos cuadrados informativos que se difundían a todo gas. También a vídeos creativos, como el viral mundial 'Velaske, yo soi guapa', con Las Meninas cantando trap.

El pico de tráfico de ‘Playground’ llegó en agosto de 2017. Poco después, Facebook empezó a ocultar las publicaciones de los medios de comunicación. En 2018, ‘Playground’ perdió alrededor del 80% de su tráfico, según ‘Similar Web’. Desde entonces, se mantiene en cifras 30 veces más bajas que en su momento de gloria, según Comscore.

El modelo de crecimiento exponencial de ‘Playground’ dependía de un tráfico social que Facebook impulsó primero y destruyó después.

Un año y pico después del ‘algoritmazo’, ‘Playground’ despidió a 60 periodistas, la mitad de su plantilla. Ascenso y caída similar al de franquicias internacionales de prensa 'millennial' como ‘Vice’ y ‘Buzzfeed’.

Los grandes digitales 'millennials' sobrevivieron con plantillas más pequeñas, pero el ‘algoritmazo’ no solo les sesgó el tráfico, también la relevancia cultural, y dejaron de ser referencias como modelos de crecimiento ilimitado.

“Es un error pensar que ‘Playground’ podía haber planteado una alternativa a la crisis del algoritmo de Facebook. No hablamos de ‘El País’, sino de un medio creado para cebar el algoritmo de Facebook con estrategias publicitarias y periodísticas. Pero cuando Facebook enterró sus artículos, se acabó la fiesta de las visitas, y ‘Playground’ se centró en la publicidad, no podían hacer otra cosa, eran lo que eran”, cuenta un conocedor de los entresijos de ‘Playground’ que prefiere no dar su nombre.

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‘Playground’, con sede en Barcelona, fue el único gran medio 'millennial' que sobrevivió en España. Hoy mantiene sus cifras siderales de seguidores en Facebook, su rama publicitaria y una versión reducida de su estructura periodística. Contactados para este reportaje, los propietarios de ‘Playground’ han preferido no hacer declaraciones.

En el verano loco de 2017, Antonio J. Rodríguez, editor en jefe de ‘Playground’, dijo: “Nos encontramos con cifras de audiencia inéditas en la historia de la prensa”. Hablaba en general, no solo de ‘Playground’, y no mentía: todo el mundo lo pensaba entonces, lo confirmaban las cifras y los medios nacionales envidiaban y ansiaban el tráfico social de 'Playground'. Aunque el pinchazo de la burbuja hirió sobre todo a los medios monocultivo en Facebook, la dinámica de crecimiento ilimitado afectó también el ecosistema periodístico de los grandes medios ‘adultos’. Años salvajes de 'clickbait' y tráfico especulativo que aún colean, aunque la proliferación de muros de pago haya frenado la dependencia del tráfico volátil.

O ‘Playground’ como versión adolescente, hormonada y enloquecida de todos los demás.

La gran mayoría de los extrabajadores de ‘Playground’ contactados no han querido hablar para este reportaje. Por una mezcla de motivos: bien siguen quemados y no quieren recordar aquello, bien prefieren contar ellos su propia historia, bien desconfiaban del enfoque, bien no pueden hablar por cuestiones legales. Revisitar el Vietnam 'millennial' no es plato de gusto para algunos. Del gran subidón al gran bajón. El trauma de una generación.

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El gran subidón

Trabajador anónimo: “Los primeros años fueron muy buenos. Hacíamos burradas de visitas. En 2017, supimos que ‘Playground’ había tenido beneficios por primera vez gracias a los vídeos cuadrados de Facebook [en 2016, la empresa facturó 3,3 millones de euros y tuvo 325.000 euros de beneficios; fue el último año que presentó cuentas].

Christian Flores: “Entré a trabajar en ‘Playground’ en 2017, con 29 años, cuando se formó un departamento nuevo, Playground Stories, para ir más allá de los vídeos cuadrados, y hacer ficciones y cortos documentales propios. Éramos unas veinte personas entre realizadores, guionistas, montadores y productores”.

"Hacíamos tantas visitas que se vinieron muy arriba. Se veía venir la hostia"

Luna Miguel: “Pasamos de currar seis personas en el salón de un piso, a tener una redacción de dos plantas, y de ahí a un edificio enorme al que solo le faltaban las mesas de ping pong para ser una parodia de Google. Llegamos a ser, yo qué sé, 160 empleados, porque ‘Playground’ no era solo un medio, también estaba la agencia de publicidad, que era la que daba dinero. Las secciones crecieron desmedidamente. La de libros, que llevé yo una temporada, llegó a tener tres personas. ¡Tres personas para hablar de libros! Era la lista de los reyes magos”.

Trabajador anónimo: “Hacíamos tantas visitas que se vinieron muy arriba. Empezaron a meterse en movidas: invertir en una nueva sede que valía una pasta, viajes a Miami para captar socios... Vale, cualquier empresa tiene que invertir y jugársela para sobrevivir, no lo critico, pero se fliparon demasiado. Se veía venir la hostia”.

Luna Miguel: "Hubo delirios de todo tipo, como proyectar una redacción 24 horas. Vivimos en un delirio de grandeza brutal. Tuvimos un jefe de recursos humanos nórdico que no hablaba español, las reuniones eran en inglés. Tampoco había por qué haberse flipado tanto. Éramos una revista 'online' con muchas visitas, de acuerdo, pero porque hacíamos titulares para hacer visitas (todos los que trabajamos en medios digitales sabemos cómo retorcer los titulares para hacer visitas, porque internet es cómo es y Facebook es cómo es). Pero el problema no era cómo hacer visitas sino ¿a costa de qué? Explotar siempre el mismo truco no era buena idea. Nos creíamos que éramos la hostia bendita y no lo éramos”.

Hijos del agobio

Christian Flores: Yo entré cobrando 1.000 euros como ayudante de montaje. O eso ponía mi contrato. Al principio estaba todo compartimentado (guionistas, montadores, producción, etc.) pero como nos exigían producir un número de vídeos a la semana y no llegábamos, empezamos a hacer todos de todo. Si tenías una idea para un vídeo, la hacías, aunque no lo pusiera en tu contrato”.

"Se aprovecharon de periodistas muy jóvenes, con escasa experiencia laboral, tratados como eternos becarios"

Luna Miguel: “Yo nací en 1990, entré en ‘Playground’ con 22 años, pero llegué a ser de las mayores. Era una redacción muy joven. Para la mayoría fue difícil lidiar por primera vez con una empresa. Entender las dinámicas de poder. Este tipo de empresas, igual que pasó en ‘Vice’ y en ‘Buzzfeed’, se aprovecharon de periodistas muy jóvenes, con escasa experiencia laboral, tratados como eternos becarios. La vitalidad de los contenidos de ‘Playground’ era clara, pero al mismo tiempo, nuestro desconocimiento del mundo laboral nos hizo pasar por situaciones muy feas. Pasó en todos estos medios, también en EEUU, la frescura periodística juvenil se mezcló con una inexperiencia laboral que nos llevó a ser… explotados”.

Trabajador anónimo: “Gran parte de la plantilla llegó con la carrera recién terminada, es decir, sin experiencia en el mundo laboral. Esto es importante. No dudo que algunos sufrieran ansiedad por el nivel de exigencia, pero ‘Playground’ no era la máquina de triturar periodistas que son otros medios”.

Christian Flores: “La empresa presumía de discurso horizontal —aquí todos comemos en la misma mesa, no hay cubículos, no hay despachos—; hasta que uno de mis vídeos (‘Velaske, yo soi guapa’) viralizó a lo bestia y salió la cara más neoliberal. En los primeros momentos, todo fueron felicitaciones, y me llevaron al despacho del jefe máximo, Isaac Marcet, una especie de gurú de San Francisco, que me dio la mano y me dijo: “Guau, Christian”. Pero según fue creciendo el fenómeno del vídeo, la cosa se puso muy tensa. Mis jefes me acusaron de querer ganar más que mis compañeros. Me encerraron en un despacho con mi jefe, el jefe de mi jefe y un abogado para que quedara claro que los derechos de explotación del vídeo eran de ‘Playground’ y renunciara a desarrollar la misma idea si me iba a otra empresa”.

"Playground' no es la máquina de triturar periodistas que son otros medios"

Luna Miguel: “Teníamos buenas ideas, buena voluntad y buen equipo, porque había periodistas increíbles, pero acabamos todos quemadísimos. Ser tan guay y tener tantas visitas no se reflejaba en la calidad laboral, escribíamos varios artículos al día, éramos una redacción de jóvenes… machacados. Teníamos una aplicación absurda para medir la productividad, pero cuanto más cubrías objetivos, más desangelado te quedabas”.

Christian Flores: “Todo el mundo preguntaba en redes quién era el autor de ‘Velaske, yo soi guapa’, pero la empresa se negaba a citarme porque decían que era un proceso participativo. Otra herramienta más de precarización y explotación: encima que te pagaban mal, no podías atribuirte la autoría. Yo puedo entender que una empresa quiere aprovecharse de un éxito, lo que más me jodía era el discurso interno de horizontalidad; somos los más guay, pero al primer conflicto, te salto al cuello”.

Luna Miguel: “Lo de inventar nuevos formatos cada día era un mandamiento de la empresa. Si no hubiéramos estado permanente agobiados, produciendo tropecientos temas al día, disparando en todas las direcciones, como pollos sin cabeza, podíamos haber hecho las cosas mejor, dentro de que fuimos culturalmente relevantes durante un tiempo, hasta que se les fue la olla tratando de ser una empresa digital monstruo que lo engullía todo. El vamos a más, vamos a más, vamos a más… ¡Pero coño! Que algunos tienen hijos, tenemos que seguir viviendo, no podemos estar con esta asfixia todo el rato”.

"Íbamos de empresa guay, pero al primer conflicto, te saltaban al cuello"

Trabajador anónimo: “En ‘Playground’ se producía bastante, pero muchos temas eran opiniones, interpretar la actualidad desde claves 'millennial', adelantar tendencias, cosas rápidas y no demasiado complicadas, no era conseguir un documento exclusivo o destapar un escándalo político. Te podías montar tus pajas mentales, en definitiva, porque había mucha libertad ahí dentro”.

Luna Miguel: “No era solo hacer cinco temas al día. ‘Playground’ fue uno de los primeros medios españoles en despuntar en Instagram. Hacerte un post de 300 palabras por la noche llevaba curro extra. Cuantos más canales, más contenidos había que hacer, ya no era solo me escribo los X artículos del día, sino pico la entrevista de mañana y me leo el libro de pasado mañana, había que pensar también en Youtube, en que el post de Facebook tenía que ser distinto al de Instagram. Éramos mucho más que redactores, que igual no está mal del todo, si tienes una buena organización que se pregunte: ¿Es necesario hacer 200 post al día o con tres bien hechos podría ir bien? Pero era todo el ‘cuanto más, mejor’. Nos sentíamos impotentes. Por muy bien que lo hicieras, nunca era suficiente. Hicieras lo que hicieras, te sentías un poco sucio, yo al menos”.

Trabajador anónimo: “Yo diría que en ‘Playground’ se vivía bastante bien, nadie te ponía una pistola en la cabeza, pero claro, si es tu primer trabajo y te piden visitas y enfoques diarios, pues lo puedes pasar mal por la novedad. La tolerancia al estrés era menor. Sí, a veces había que hacer cinco temas cortos al día, pero cualquier becario de Europa Press te hace más”.

Cebar lo social

Las revistas de tendencias no se metían en política en los años noventa. Era el vacío ideológico, el moderneo por el moderneo, la política era veneno para la taquilla. Los medios 'millennials' de tendencias, por contra, pisaron charcos sociales propios de su generación: sexualidades, drogas, vidas alternativas. ¿Eran medios más osados y progresistas que sus parientes lejanos de los noventa? Seguro. ¿Era un nicho que daba muchas visitas? También.

‘Playground’ acercó los temas sociales a una nueva generación (feminismos, drogas, sexualidades, visibilidad LGTB, activismos, nueva política, nuevos fascismos), pero al mismo tiempo, los temas sociales sirvieron para cebar el algoritmo de Facebook.

Hablamos con el periodista David González, de Red de Periodistas, sobre qué pasó cuando Facebook, acuciado por las polémicas y en busca de nuevos rumbos de negocio, sacudió su algoritmo en 2017.

"Facebook ahora es Disneylandia y antes era el Almodóvar punkie"

1) “Hace una década, Facebook quería tener una empresa global, pero los periodistas estaban en Twitter, no en Facebook. Twitter era la red social en la que los periodistas hablaban de las primaveras árabes y de las revoluciones. ¿Cómo podía Facebook atraer a los periodistas? Visibilizando los textos de los medios para enchufarles audiencia. Los medios respondieron dando contenido gratuito a Facebook. Contenido polarizado que sirvió a Facebook para crecer globalmente. Pero hacia mediados de 2017, Facebook empezó a cerrar la chapa a los medios poco a poco”.

2) “En noviembre de 2018, Mark Zuckerberg explicó en un post que pasó cuando Facebook cerró el grifo a los medios. Él lo llamaba acabar con el ‘borderline content’, es decir, con los temas sobre sexo, drogas y rock ‘n’ roll, de los que se nutrían todos los medios 'millennials', exceptuando ‘Verne’. Es muy simple: si publicabas algo en Facebook sobre la legalización de las drogas, las visitas subían mucho, porque había gente a favor y en contra. Temas sobre poliamor, drogas, aborto, identidad sexual, gestación subrogada, todo aquello que generara polarización, encantaba a Facebook (y a los medios 'millennial'), porque enganchaba a la gente. Hasta que giró su política".

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3) "Si hoy no publicas contenido “feliz” en Facebook, no funciona. ¿Qué es feliz? Contenido aspiracional, de superación, que no atente contra los anunciantes. Facebook ahora es Disneylandia y antes era Almodóvar. Pero no el Almodóvar de los melodramas maduros, sino el Almodóvar punkie del principio. Cuando el algoritmo estaba aún caliente, Facebook era las primeras películas de Almodóvar, con yonquis, sexo y movida madrileña descontrolada. Pero ahora es Disneylandia. Facebook le ha puesto pantalones al pato Donald para que no se le vea la cola… y los medios 'millennial' no se han recuperado”, zanja David González.

Feminismo y postureos

Que los temas políticos caldearan el algoritmo no quiere decir que no tuvieran valor por sí mismos. Pero hay más: ¿Lo político en un medio lo marcan solo los contenidos? La organización interna, los contrapoderes en la redacción, las condiciones laborales, o las relaciones de poder entre periodistas son también relevantes. Por un parte, la politización de los contenidos de ‘Playground’ vino de la mano de la politización de la plantilla, que protagonizó uno de los ERE más ruidosos en redes sociales de la prensa española. Por la otra, dentro de la redacción "progre" de 'Playground', también se cocían habas. Hablemos de los límites del ‘Playground’ social vistos desde la redacción.

Luna Miguel: “En ‘Playground’ tenían mucha intuición para captar tendencias, pero les costaba tratarlas como algo más que meras tendencias. Cuando empecé yo, en 2013, todo eran listas y costumbrismo 'millennial'. El feminismo, que no era aún tan 'mainstream', entró un poco de rebote, por imitación de EEUU, porque era lo que Lena Dunham (‘Girls’) decía que teníamos que hacer. Era una importación temática muy pobre, aún no escribíamos de feminismo con enfoque o formación de género, pero para la cúpula de ‘Playground’ los referentes estadounidenses eran lo más de lo más. Pero una cosa es tener referentes feministas y hablar de mujeres que hacen cosas, y otra ser feminista. Teníamos mucha intuición sobre lo que iba a funcionar e iba a ser tendencia, pero nos faltaba formación en temas sociales más delicados, aunque luego entraron periodistas (Alba Muñoz, Ignacio Pato, Anna Pacheco) que sí sabían de lo que hablaban”.

"Playground' era el medio feminista en el que las tías tenían que suplicar cobrar igual que los tíos"

Trabajador anónimo: “Había mucho idealismo político y mucho periodista de izquierdas, la gente se quejaba enseguida de que la empresa nos estaba explotando, y no te digo que no fuera así a veces, pero no era peor que en otros medios”

Luna Miguel: “Yo fui editora de cultura y no cobraba lo mismo que mis compañeros hombres en cargos similares. ‘Playground’ era el medio feminista en el que las tías tenían que suplicar cobrar igual que los tíos. O la empresa guay en la que se reproducían las dinámicas machistas, como llamar ninfómana a una compañera en una reunión. La única preocupación de la empresa en el primer 8-M gordo, el de la huelga general, fue no haber perdido dinero ese día”.

El gran bajón

Luna Miguel: “Hubo una época muy crítica, de un año, antes del ERE, en la que muchos trabajamos por encima de nuestras posibilidades, inventando formatos para sobrevivir dentro de un barco que se había estrellado contra un iceberg. Mientras la gente trabajaba sin parar, los encargados se reunían todo el rato para hablar de cómo Facebook les estaba jodiendo”.

"El año antes del ERE, muchos trabajamos por encima de nuestras posibilidades, inventando formatos para sobrevivir"

Luna Miguel: “A mí lo de la catástrofe del algoritmo de Facebook siempre me pareció un poco leyenda urbana, es decir, el algoritmo ya había cambiando varias veces y nos íbamos adaptando. El problema es que una empresa lo apueste todo a una red social. Si nuestra existencia depende de Facebook, es que no existimos. No era el algoritmo de Facebook, es que éramos un castillo de naipes. ¡No puede ser que se te caiga la empresa solo porque falle la carta de Facebook!; con la cantidad de talento, contenido e ideas buenas que había ahí dentro. ¿No se podía replantear el modelo? Medios pequeños que también dependían de Facebook, pero no habían crecido a lo loco, se adaptaron mejor a las circunstancias y modificaron su estrategia. Pero cuando te quedas enrocado en el discurso único de “mi vídeo cuadrado lo va a petar en Facebook hasta el infinito”... ¡El vídeo cuadrado murió al año de haber nacido!, fue la marca ‘Playground’ pero también su tumba”.

Trabajador anónimo: “En 2018, empezaron a presionar a los periodistas porque los textos daban menos rendimiento. El ambiente se fue viciando. En un medio así los textos son lo más jodido de monetizar. Pero gracias a los artículos pudo establecerse la marca ‘Playground’, estrechar las relaciones con las marcas, vender publi, etc. Los periodistas, en definitiva, nos sentíamos un poco marginados, éramos el patito feo que no daba dinero, había un poco de pique con el departamento comercial, porque ellos hacían mucho dinero con el ‘branded content’ y nosotros estábamos desplazados.

Luna Miguel: "Eran los aires de grandeza de pasar de la nada al infinito... sin una explicación de qué había ocurrido, más allá del 'esto ha pasado por mis cojones'".

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Trabajador anónimo: “El pecado original de algunos medios 'millennial' es que no nacieron propiamente como medios de comunicación tradicionales, con la función social de generar información, y a partir de ahí tratar de ganar dinero con ella, sino al revés, como agencias de publicidad que utilizaban el contenido periodístico como gancho, no como motivación o fuente de ingresos principal. Si el periodismo da pasta, bien, pero si no, nos dedicamos a la publicidad, que es lo que sigue haciendo hoy día ‘Playground’. ‘Vice’ también era básicamente una agencia publicitaria, pero metían contenido periodístico porque en algún momento les funcionó. Pero un periódico ‘normal’ nunca abandonaría su alma editorial, que es lo que da sentido al asunto”.

Luna Miguel: “Veo que ‘Playground’ sigue con su fijación por la juventud, por quemar lo joven, no solo a sus redactores, también la temática juvenil en sí, solo les vale lo nuevo de hoy, lo nuevo de ayer ya es viejo para ‘Playground’, no te digo ya lo nuevo del año pasado”.

"Todo lo que escribimos ya no existe"

Christian Flores: “El otro día me llamaron de ‘¿Dónde estabas entonces?’ (La Sexta), porque iban a hacer un programa sobre 2017 y querían juntarme con Manuel Bartual para hablar (él) sobre su hilo de Twitter y yo sobre el vídeo de Velázquez. No fui porque ‘Playground’ les pidió 6.000 euros por utilizar un extracto del vídeo, y La Sexta les dijo que no. ¡6.000 euros!, cuando las imágenes más caras de emitir, tipo las Olimpiadas, suelen valer unos 4.500 euros. Cada vez que se emite el vídeo, yo cobro de la SGAE por derechos de autor, porque fui corriendo a registrarlo cuando la cosa se puso turbia con ‘Playground’. Una vez se emitió el vídeo en el ‘Ministerio del Tiempo’ y cobré 800 euros tras llegar a un acuerdo, pero los derechos de explotación los tiene ‘Playground’, que según me han contado, ofrece el molde del vídeo a marcas por 40.000 euros”.

“Todo lo que escribimos ya no existe. En ‘Playground’ les gusta mucho cambiar la web. Cada vez que lo hacen, desaparecen años de hemeroteca: 2014, 2015... Ahora buscas en Google tu nombre y ‘Playground’... y hemos desaparecido”, zanja Luna Miguel.

¿A quién le importa el ayer? ¿Hay mejor metáfora de la voracidad del internet de las redes sociales y de unos medios ('millennials' y puretas, juveniles y nacionales) que pensaron que estaban ante el crecimiento ilimitado? Cuando el beneficio inmediato lo devora todo, hasta la hemeroteca.

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