Logo blanco contra tarjetas negras

El osito verde fluorescente ha muerto, larga vida a… una eme. Una eme tan blanca que es transparente. Tan transparente que es invisible. Tan invisible que es un no logo. Es la cara de la Fundación Obra Social Monte de Piedad de Madrid, heredera de la estructura de la antigua Fundación Obra Social Caja Madrid, y de su patrimonio, sus intenciones y, también, su pasado. Ésta es la parte negra de la herencia, muy negra, del color del escándalo: durante las presidencias de Blesa y Rato, los exdirectivos consejeros de Caja Madrid y Bankia dilapidaron 15 millones de euros en gastos personales a golpe de tarjeta. Tan negra que el juez de la Audiencia Nacional Fernando Andreu investiga la comercialización de participaciones preferentes que se han volatilizado, una de las estafas más graves del país.

Hundir la marca es una operación casi tan complicada como crearla. Quién sabe si más: hay que pedir una segunda oportunidad para rehabilitarse, borrar las huellas del crimen y crearse una nueva identidad. Todo esto sin huir del país, como en las películas. La nueva referencia de la casa es una recién nacida y se ha podido “ver” en exposiciones como la de José Guerrero, en la Casa de las Alhajas.

Pero dejar la memoria en blanco no es fácil. Quico Vidal, consultor de marca, estrategia y dirección creativa, director de la consultora Nadie. The creative think thank no lo ve claro: “Da la sensación de que han decidido desaparecer. Es un logo neutro y sin atributos. Es una imagen sin ilusión y es muy importante que las instituciones culturales, que compiten con otras muchas cosas, sean atractivas. Tener una marca bien hecha en el ámbito cultural es muy importante, porque es un elemento de competición. Pero esta tiene espíritu de retroceso, como si regresaran a los palacios de invierno. La referencia a Monte de Piedad no ayuda absolutamente nada”.

La fundación se independiza en 2012, por orden del FROB que pone orden en Bankia y las cajas de ahorros adscritas, y no es hasta octubre de 2014 cuando construyen la nueva imagen corporativa. Justo en pleno auge “balck”. Antes se creó un Patronato para gobernar la Fundación, que elige a José Guirao (exdirector del Museo Reina Sofía y antiguo director de La Casa Encendida) para dirigirla. El primer nombre que con la que la bautizaron la nueva era fue Fundación Especial Caja Madrid. Luego, “se buscó un nombre mucho más neutro para que nos ayudara”. De hecho, el proceso judicial está abierto e implica a la marca Caja Madrid.

Queríamos evitar la confusión a toda costa. Ahora tendremos por delante unos años de sobriedad y, poco a poco, avanzaremos hacia algo más original

“La verdad es que me ha impactado la aparición del Monte de Piedad. Es una vuelta al pasado y se echa en falta el futuro de una entidad que siempre ha mirado adelante. Podría haber sido más alegre, esto te lleva a la caridad y a un entorno triste. Y todos queremos vivir en un país más moderno”, explica Vidal sobre el nuevo nombre. La identidad de una marca es lo que una identidad dice que es y que quiere ser. “Es un perfil con riesgo de retroceso. Hay disonancia entre el optimismo que tiene La Casa Encendida y el Monte de Piedad. Hay que ser vigente y estar vivo, sino estás…”.

Todo sea por blanquear el logo hasta hacer olvidar “las black”. Guirao coincide en que se ha hecho un cambio de imagen “poco moderno”, pero porque querían “cambiar del todo”. El resultado es un curioso cruce entre lo radical y lo antiguo. “Queríamos evitar la confusión a toda costa. Ahora tendremos por delante unos años de sobriedad y, poco a poco, avanzaremos hacia algo más original”, cuenta el director.

Las áreas de actuación de la fundación se mantienen: acción social, educación, cultura y medio ambiente. Además de las Alhajas y La Casa Encendida, también mantienen la Casa San Cristóbal. “Antes, en 2009, contábamos con 270 millones de euros de presupuesto. Ahora son 30 millones”, cuenta Calzado. La colección está en el almacén de la sede central de Monte Piedad (con el retrato de Blesa pintado por Carmen Laffón) y hay una parte que mantienen colgada en la sede central de Bankia. Ellos pagan el seguro de la obra que viste las paredes y la Fundación puede levantar el depósito cuando lo necesite. Lo que ya no levantará nadie es el cadáver del osito verde, ¿la última víctima de Bankia?