Los trucos que emplean las cadenas de comida para que gastes más

¿Crees que lo que comes es decisión tuya? Piénsalo de nuevo. Todos sabemos que la comida basura es una de las principales causas de obesidad entre la población mundial, y en concreto, en la española. Los datos hablan por sí solos: alrededor del 25% de la población en España sufre sobrepeso, según un estudio de la Sociedad Española de Cardiología. Además, nuestro país es el segundo de Europa con más personas afectadas por este mal considerado por la OMS como el tabaquismo del siglo XXI en cuanto a daños observables en la salud.

De alguna forma, surge una contradicción: si sabemos que la comida basura es mala, ¿por qué la seguimos consumiendo? La respuesta no es tan sencilla. Daniel Parker, antiguo miembro ejecutivo del área de marketing de una de las más grandes franquicias de comida rápida, ha denunciado a través del diario inglés Daily Mail las diversas estrategias publicitarias que emplean las corporaciones para captar al público y manipular su toma de decisiones, basadas en "emociones, experiencias y momentos cotidianos conectados directamente al consumo de los productos". Una suerte de chantaje emocional consumista que, según Parker, las empresas utilizan a diario para que no pares de comer y sacarte todo el dinero.

Un publicista con problemas de diabetes

Parker se dedicó durante dos décadas a elaborar estrategias de marketing para el mercado alimentario. "Mi trabajo consistía en influenciar a las personas a través de la percepción, la tecnología y la creatividad para que consumieran más y más. Era solo un niño en la edad dorada de la industria publicitaria". Encerrados en su burbuja empresarial localizada en el corazón del Soho londinense, él y su equipo no tenían la menor idea del profundo daño para la salud que su trabajo iba a acarrear a la población del Reino Unido.

Ahora, veinte años después, el publicista está arrepentido. Aquejado de diabetes de tipo 2 con obesidad, la enfermedad que por cierto mató a su padre. Es por eso mismo por lo que tomó la drástica decisión de abandonar su agencia y fundar la organización Living Loud para ayudar a concienciar sobre los problemas de obesidad, poniendo especial énfasis en la infancia. "Lo que más me preocupa es el impacto que pueda tener en los niños", afirma. "Sí, existen restricciones en los contenidos de los anuncios sobre comida basura dirigidos a los niños, pero desgraciadamente son insuficientes". Estos son algunos de los mejores trucos para captar a la población en el consumo de comida rápida.

El factor emocional

Estas técnicas se engloban dentro de lo que se conoce como neuromarketing y que, como el prefijo indica, basan su campo de estudio en modificar la percepción del consumo a través de la mente. Nuestro cerebro absorbe millones de datos todo el tiempo sin que nos demos cuenta, de tal forma que cada uno de esos datos se aloja en una de las tres zonas del cerebro: el córtex, dedicado a la lógica, lo funcional y analítico; la límbica, donde se encuentran las emociones, miedos y sensaciones y que afecta directamente a la toma de decisiones; y, por último, la reptiliana o instintiva, relativa a lo animal, como la supervivencia, la defensa, la dominación o la reproducción.

El propósito del márketing en el mercado alimentario es liberar la pasión

Es precisamente la segunda, la límbica, en la que el marketing actúa sirviéndose de la memoria de las acciones y las experiencias. Por tanto, nuestra toma de decisiones se ve continuamente alterada por la publicidad con los anuncios que vemos a diario. Estos datos se alojan en una especie de archivos cerebrales que la mente ordena según su prioridad o importancia de cara a la supervivencia. Es así como toda memoria se convierte en múltiples y distintas respuestas emocionales positivas o negativas que, en el campo de la publicidad, se aplican al consumo de productos.

"El propósito del marketing en el mercado de la alimentación es liberar la pasión. Cuando una persona está bajo el influjo de un estado emocional, sus deseos están sustentados en la irracionalidad", advierte Parker. El publicista subraya que hay alimentos que incitan a ser consumidos con amigos e, incluso, existe un target diferenciado por sexos. Es así como muchos productos están relacionados a sensaciones de estrés, confort, recompensa, cansancio, celebración o felicidad.

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Miguel Sola

El momento del snack es mentira

Comer entre horas tampoco lo has decidido tú por tu cuenta. Es un concepto ampliamente generado por la publicidad, que ha conseguido introducir nuevas e inéditas actitudes de consumo. ¿Te imaginas a un campesino de la era del medievo haciendo alimentos para comer entre horas? Evidentemente no, y de ser así, los alimentos no serían producidos con la clara y directa intención de ser consumidos entre cada comida diaria. En todo caso, funcionarían como alimentos sin más, almacenados en la despensa con vistas a ser ingeridos en periodos de necesidad.

Los niños de 7 a 11 años que ven dibujos animados con anuncios comen un 45% más de snacks que los niños que los ven sin anuncios

En la actualidad, muchos de los productos que vemos en los supermercados están destinados a calmar el hambre entre horas, un hecho que, según numerosos científicos, influye de manera determinante a la hora de coger sobrepeso. Adquirir un descontrol de horarios en nuestra alimentación puede repercutir negativamente en nuestro organismo y favorece que el problema de la obesidad se desarrolle. Otro dato más sobre el que alerta Parker: un estudio de la Universidad de Yale demuestra que los niños de siete a once años que ven dibujos animados espaciados por anuncios de comida comen un 45 % más de snacks que los niños que ven los mismos dibujos sin ningún anuncio entre medias que muestre el acto de comer. Es algo que, como es lógico, también nos afecta a los adultos.

El tamaño importa

Los anuncios también juegan con la idea de que determinada cantidad de calorías es beneficiosa para tu organismo. De igual modo, en el apartado visual, podríamos decir que algunos productos aparecen sobredimensionados en los spots, como las míticas hamburguesas de McDonald´s o Burger King; tanto en cartelería como en televisión, parecen medir tres veces más que en la realidad.

Otro juego por el que eres presa de la publicidad alimentaria son las ofertas de 2x1 o 3x1, que en teoría asocian el momento del consumo al hecho de compartir con amigos, pero que muchas veces sirven para que, en caso de quedarte con hambre –algo que puede suceder a menudo debido a los químicos que los productos contienen y que aumentan el apetito para que comas más-, no desaprovechar la oportunidad de devorar una segunda unidad.

Nada puede contra el hábito

¿Qué tal un café antes de entrar a trabajar? ¿O que tus hijos se coman un Happy Meal los sábados por la noche como recompensa a una dura semana de deberes y compromisos escolares? ¿Sabías acaso que McDonald´s es la empresa que más juguetes distribuye por todo el mundo? Cada año, la compañía reparte cerca de 1,5 mil millones de juguetes solamente con su Happy Meal.

No es broma: un factor que determina los hábitos son los regalos a simple vista gratuitos que cadenas de comida rápida como McDonald´s entregan a sus pequeños e inocentes consumidores. Así hasta el punto de que, si llevas a cenar a tu hijo allí el fin de semana, el niño asocie rápidamente que cada sábado tiene un juguete nuevo, con lo que acabará convirtiéndose en una rutina peligrosa para su alimentación. En Estados Unidos, el 40% de los niños entre 2 y 11 años piden a sus padres que los lleven a McDonald´s al menos una vez a la semana, según el diario latinoamericano Excelsior.

Los anuncios en el deporte

Los deportes de élite ejercen sin duda una gran influencia entre los más pequeños. Resulta bastante desconcertante que algo tan sano como el ejercicio físico en equipo y en compañía con los otros siempre venga patrocinado por las grandes cadenas de alimentación basura. ¿Quién patrocina las Olimpiadas o la Copa del Mundo de fútbol?

Siempre son los mismos sponsors: Coca-Cola y McDonald´s. Estas dos grandes empresas de nutrición apadrinan la mayoría de torneos y competiciones deportivas en cualquier franja de edad, tanto en las élites como en los pequeños campeonatos organizados a nivel amateur. No es de extrañar que muchas de ellas incluyan su logo en las camisetas oficiales del equipo donde los infantes juegan. Es por ello que los niños, al ver la marca en su camiseta, rápidamente asocien las dos actividades como algo conjunto: el escudo de su equipo y la marca de su hamburguesa o bebida energética favorita. De nuevo, el factor emocional que determina, más que cualquier otra circunstancia, la percepción de los productos de comida rápida entre los más pequeños.