"España vuelve a ser competitiva y ese es el primer paso para la recuperación"

La recuperación se hace esperar, pero cada vez parece más cerca. Ese es el pulso del mercado que transmite el presidente de Unilever España, el madrileño Jaime Aguilera, que participó hace unos días en el Foro Alta Dirección que organiza El Confidencial en colaboración con la firma PwC para repasar la actualidad del sector del gran consumo, donde la filial españolaestá presente en segmentos de alimentación (Frigo, Lipton, Flora, Calvé…), cuidado del hogar (Skip, Domestos, Mimosín…) y cuidado personal (Dove, Timotei, Rexona…).

Las circunstancias van cambiando poco a poco a mejor. Unilever percibe el cambio de tendencia trimestre a trimestre desde el verano de 2013. De momento, sólo es una corrección a la caída continuada en el consumo y no tiene nada que ver con los registros del momento precrisis. "Esto me hace ser optimista respecto al futuro". Para el responsable de la multinacional, la recuperación queda muy lejos de llegar a los niveles de mercado alcanzados en 2008, pero está claro que existe la percepción de que algo nuevo pasa y de que hay que volver a mirar a España.

Flanqueado por el socio responsable de Retail y Consumo de PwC, Javier Vello, el presidente de Unilever dejó claro que el crecimiento en España es todavía una realidad muy débil. Por este motivo, uno de los aspectos en los que más enfatizó Aguilera fue en la competitividad. Es decir, en realizar los procesos productivos mejor y más rápido por menos. En su opinión, esa debe ser la combinación que sirva al país como palanca para salir de la crisis. "Si ya nos creemos que hemos conseguido lo que necesitábamos tardaremos poco en volver a donde estábamos".

Hablando de la incipiente recuperación, Aguilera coincide en señalar la importancia del consumo, más que la exportación, como motor de actividad económica y advirtió, por tanto, del efecto negativo que puede tener una reforma fiscal que grave con más impuestos el consumo, con la especial impacto que tiene para la industria alimentaria, que junto al turismo, es uno de los sectores estratégicos del país. "Sería la primera vez que sin aumento de población y sin disminución del paro un incremento de impuestos no repercute negativamente en el consumo".

Respecto a la reforma del mercado laboral, el responsable de Unilever está convencido de las bondades de asociar los costes salariales a la productividad, en lugar de la inflación, permite una adaptación al entorno económico mucho mayor. Aguilera coincide en señalar que los recortes salariales de los trabajadores no es buena, sobre todo si no está ligada a su competitividad, ya que merma su capacidad adquisitiva, aunque en su opinión no hay que olvidar que "competimos con el resto del mundo" y por tanto "la mejor manera de proteger los salarios es ser productivos".

El factor precio sigue siendo todavía el punto más determinante en la decisión de compra del consumidor, sobre todo mientras sigan existiendo lascondiciones de renta actuales. Para la industria es necesario incorporar la variable'valor'. Esa ecuación es la determinante para que los fabricantes con marca propia sean competitivos respecto a la marca blanca, protagonista del consumo durante la crisis. "Que hayan utilizado la marca del distribuidor para comunicar que hay enseñas a un precio muy bajo ha sido positivo, pero el consumidor quiere algo más que precio".

A pesar del éxito de estos productos, Aguilera asegura que algo está cambiando en las pautas deconsumo. "Hay categorías donde la marca blanca lleva tiempo perdiendo cuota o donde cada vez crece menos. Ha llegado un punto de inflexión y no simplemente por el consumidor, también por el distribuidor" y su necesidad de generar más valor. El giro en latendencia del mercado hace pensar al responsable de Unilever que la marca del distribuidor estácerca de su máximo y que este mismo año dejaráde ganar cuota en muchos segmentosa los productos con marca de fabricante.

Una parte de la corrección entre marcas de distribuidor y de fabricante puede tener lugar gracias a los efectos de la nueva ley para la mejora de la Cadena Alimentaria, que para Jaime Aguilera está llamada a corregir ciertos desajustes de competencia existentes en el mercado. "Se ha hecho un esfuerzo legislativo significativo para llegar hasta aquí y con el paso del tiempo se verá que es algo puntero". Como exponente delgran consumo, Unilever estaba convencido de que el peso adquirido por la distribución había provocado desajustes competitivos en la cadena.