Nespresso se reinventa herido por las copias y se lanza a por el norte de Europa

Nespresso quiere ampliar mercados para impulsar las ventas y adelantar a sus rivales, tras las interminables batallas legales en las que no ha conseguido ninguna victoria clara. El objetivo del nuevo CEO de la marca del grupo Nestlé, Jean-Marc Duvoisin, es conquistar los paladares y bolsillos de los países del norte, primero, y cruzar después las fronteras del viejo continente.

Los analistas de Kepler Cheuvreux destacan la importancia de la caída de las barreras legales de entrada de sus competidores tras perder varios juicios de patentes en distintos países europeos. “El resultado de la creciente competencia de productores de cápsulas que imitan el sistema de Nespresso implica el riesgo de que los precios tengan que bajar”, asegura uno de los expertos de Cheuvreux.

Sin embargo, Duvoisin –que trabaja en Nestlé desde 1986- se muestra confiado en que la expansión fuera de sus mercados principales -Suiza, Francia, España y Portugal- permitirán mantener el crecimiento. “Todavía tenemos un gran potencial de crecimiento en Reino Unido, Escandinavia, Italia y Alemania”, afirma en declaraciones al Financial Times. En el norte de Europa la penetración es todavía baja. Y después, “podemos continuar la expansión en Brasil, México y Estados Unidos”.

Además, Duvoisin quiere ampliar la oferta de cafés largos –hasta ahora su punto fuerte eran los espressos cortos-. De momento y aunque los expertos creen que pierde cuota de mercado por no estar presente en supermercados, Nespresso prefiere mantener la exclusividad de la venta a través de las tiendas, por teléfono e internet: “Nos proporciona mucha información. Es una ventaja competitiva”, asegura el CEO al diario británico.

En 2013 Nespresso ha abierto tiendas en Los Ángeles, Toronto –para aprovechar “la creciente demanda en Norteamérica”, según afirma en una nota de prensa el grupo- y Tokio, entre otros lugares. En Canadá abrirá otras dos tiendas en la primera mitad de 2014. El mercado de las cápsulas monodosis de café genera importantes beneficios a Nestlé, tiene más de 300 tiendas en 52 países. La marca fue creada en 1986 y da trabajo a más de 8.300 trabajadores. Nespresso tiene dos centros de producción en Suiza y está en marcha la construcción del tercero, que se espera que esté operativo en 2015.

Batalla legal por un negocio jugoso

Nespresso es una de las marcas de Nestlé de mayor crecimiento y mueve casi 5.000 millones de dólares anuales en ventas (4.500 millones de francos suizos). Este millonario negocio, que además deja unos márgenes muy amplios, ha atraído a números competidores que quieren robarle parte de la tarta al suizo. La entrada de nuevos actores en el negocio ha reducido el crecimiento de las ventas desde el 29% de 2009 al 16% en 2012.

El pasado octubre Nestlé sufrió un golpe en el ámbito legal: los reguladores europeos revocaron las patentes de las cápsulas de Nespresso. El gigante suizo llevaba meses tratando de evitar que sus rivales, como Ethical Coffee y Mondelez, fabricasen cápsulas que pudieran utilizarse en las cafeteras Nespresso. Green Mountain también lanzó sus propias cápsulas de café, que han tenido una gran acogida en Estados Unidos.

Nestlé y Mondelez son las dos grandes marcas mundiales del café, entre ambas tienen un tercio de la cuota de mercado, según los datos recopilados por Bloomberg. Nestlé es el líder con una cuota del 22,5% y Mondelez tiene el 11%. Por detrás, DE Master Blenders, Strauss Group, Tchibo y Green Mountain.

Nestlé lamentó el fallo de la agencia europea de patentes –“creemos que la decisión no reconoce las innovaciones únicas inherentes al diseño del sistema Nespresso”-, pero afirmó en un comunicado que no afectaría a la marcha de su negocio. En vista de los escasos avances por la vía judicial, el grupo ha decidido atacar por la vía tecnológica y sus nuevos modelos de cafetera destruyen las cápsulas de otros fabricantes (las agujas de la marca perforan las cápsulas con una determinada dureza y de un material concreto).

Los últimos datos económicos presentados por la firma –del tercer trimestre- ponían de manifiesto que el grupo en su conjunto sigue creciendo –un 4% las ventas, hasta los 68.400 millones de francos suizos-. En los resultados trimestrales el grupo destacó el buen comportamiento de Nespresso con crecimientos de dos dígitos: “Sigue innovando y realizando lanzamientos e invirtiendo en su expansión geográfica”.