Elena Neira (experta audiovisual): "Me parece prematuro hablar de una crisis de Netflix"

¿Cuál es la situación real de Netflix? La plataforma de contenido bajo demanda ha perdido un buen pico de suscriptores en las últimas fechas y plantea cambios históricos jamás vistos en la compañía, pero, también es cierto, que todo podría estar motivado por la situación bélica que sufren Ucrania y Rusia. Elena Neira Borrajo, profesora de los estudios de la comunicación y de la información en la Universidad de Cataluña (UOC), nos saca de dudas.

La también experta en Distribución Audiovisual en la Universidad Internacional de Cataluña (UIC) y autora de 'Streaming Wars: la nueva televisión' (Libros Cúpula) nos hace un amplio y detallado repaso de la situación por la que están atravesando plataformas como la de HBO Max, Disney+, o incluso Mitele Plus o Atresplayer Premium, así como el devenir más inmediato para Netflix, envuelta en infinidad de rumores de depresión por su dudosa rentabilidad o la calidad de sus contenidos.

"Es el segundo peor balance negativo de Netflix y su tercera gran caída de suscriptores"

PREGUNTA. Los últimos estudios hablan de bajada de precio en la cuota de suscripción, pérdida de más de 200.000 usuarios durante el primer trimestre de 2022, caída de casi el 40% de su valor en bolsa, implantación de publicidad dentro de su contenido audiovisual… ¿Está Netflix en crisis?

RESPUESTA. Me parece prematuro hablar de una crisis de Netflix. Los motivos de los pésimos resultados del primer trimestre, o la caída de valor de la cotización bursátil de la plataforma, no fue tanto por el resultado en ese trimestre, sino por la proyección de resultados de cara al segundo trimestre. Parte de esos resultados son coyunturales, es decir, se deben a la suspensión del servicio en Rusia y a un apalancamiento en el crecimiento de unos territorios de los que se esperaba que hubiese un mayor crecimiento, como son los países de la Europa del este, precisamente por el conflicto armado que ahora mismo hay y en los que no se puede prever un crecimiento como se pensaba.

Y todo esto, unido a la inflación, a la saturación económica y de mercado o la ausencia de grandes estrenos de este trimestre, es lo que provoca el segundo balance histórico negativo de Netflix y la tercera gran caída de suscriptores. En 2017 tuvo una gran caída en Estados Unidos, pero el crecimiento internacional compensó esa bajada de suscriptores.

Me parece pronto como para hablar de crisis, porque es importante ver qué pasa en este segundo trimestre, ya que ha estrenado contenidos que le pueden dar un buen espaldarazo y amortiguar esos malos resultados. Eso sí, es un signo de que el mercado del 'streaming' está cambiando y Netflix necesita adoptar medidas que hace tiempo parecían impensables, como, por ejemplo, adoptar una opción con publicidad. Cada vez va a ser más difícil atrapar a los clientes y, sobre todo, retenerlos durante todo el año.

"El cliente no se va a encontrar con un modelo publicitario tradicional, con pausas de 6 minutos"

P. ¿Crees que el cliente medio de Netflix tolerará de buen grado la llegada de la publicidad a su plataforma?

R. Te da la opción de no tenerla. La inclusión de publicidad es una alternativa que se produce en muchas plataformas. En EE.UU. la ofrecen la práctica totalidad de servicios (HBO Max, Disney+, Hulu…) Son alternativas, un sistema que te permite ofrecer la tarifa del servicio más barata, con la condición de tener que soportar una cuota de inserciones publicitarias, pero es una opción que sopesa el cliente, ya que puede seguir contratando la opción sin publicidad.

Todo va a depender de la situación de partida en la que esté el cliente, si estamos compartiendo cuenta, por ejemplo, o de la economía familiar. Pero la persona tiene una alternativa de poder tener un paquete más básico, que desconocemos cuál será su precio, pero será un 40% más barato que el precio medio de la plataforma. La tolerancia a la publicidad aquí en España no está testada, porque es un modelo al que no estamos acostumbrados, pero en ningún caso el cliente se va a encontrar un modelo publicitario como el de la televisión lineal con pausas de hasta seis minutos. Por ejemplo, Disney+ ha anunciado que, para su versión con publicidad, el volumen de cortes va a ser de cuatro minutos por hora de programación. Y eso son muy pocos anuncios frente a la saturación a la que nos tienen acostumbradas las cadenas comerciales.

P. Miles de suscriptores comparten la misma cuenta con otros usuarios de otros domicilios. ¿Peligra esta práctica tan utilizada en este tipo de plataformas por falta de rentabilidad?

R. No sé si peligra en otras plataformas, la única que está tomando medidas para ponerle freno a esta práctica es Netflix, que ya ha llevado a cabo varias pruebas piloto y es la que parece que tiene todas las papeletas de acabar implantándola. Ha desarrollado la versión beta en algunos países de Latinoamérica, que supone que las personas que están compartiendo cuenta fuera del hogar tienen que pagar algo más, unos 2 euros, más o menos, por cada uno de los usuarios. No es impedirle que la comparta, pero sí gravar ese consumo fuera del domicilio.

De todas formas, si esa gente decide no darse de alta, tampoco estaban ganando dinero con ellos. Es una cuestión de rentabilidad económica, porque, una cosa es que generen ruido y que tus programas sean populares porque esas personas generan horas de viosionado, y otra, la rentabilidad de cada uno de esos usuarios.

"Hay una voluntad por parte del usuario de poder confeccionarse un plan de visionado"

P. Desde la llegada de este tipo de plataformas se ha convertido en algo habitual los llamados 'maratones' de series o de programas. ¿Es esta una práctica ya caduca o sigue más viva que nunca?

R. Para nada, no he leído ningún estudio que diga que los contenidos se están consumiendo menos en maratón. Es verdad, que tenemos plataformas que apuestan por él, y otras que no, porque son modelos de negocio totalmente diferentes y maneras distintas de entender la explotación comercial de sus productos.

El maratón tiene sus ventajas y sus retornos, y la entrega semanal también tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes. Dentro de lo que se entiende por maratón hay muchas combinaciones: desde la gente que decide ver un capítulo al día, dos seguidos, o comerse toda la temporada completa. Lo que sí que parece es que hay una voluntad por parte del usuario de tener todos los episodios a su alcance y poder confeccionarse un plan de visionado a medida, otra cosa es que se los vean de una sentada.

P. Otras plataformas 'premium', como las de la televisión convencional, tales como Atresplayer o Mitele Plus, están implantando estrategias nunca antes vistas como el lanzamiento de contenidos exclusivos para sus abonados para después explotarlas en abierto. ¿Pueden llegar a convertirse en una amenaza real para Netflix, HBO o Prime Video?

R. No es competencia a nivel de captación, porque estamos hablando de un volumen de programación mucho menor. El hecho de que estas plataformas decidan explotar un determinado contenido para sus clientes 'premiun' es una manera de captación para sus propios servicios, como por ejemplo, 'Veneno'. Pero es interesante, porque están testando contenidos que están muy alineados con un tipo de audiencia que, tal vez, no están tanto en lo lineal, pero sí en el mundo bajo demanda (VOD), y, por tanto, dirige esos productos hacia ese tipo de público que es más fácil que los vea pagando un poquito, que verlos en 'prime time' con publicidad.

P. Netflix sigue destacando por exitosos títulos propios, como las series 'Élite', 'El juego del calamar' o 'Stranger Things', o, incluso, con 'realities' propios, como 'Insiders'. Sin embargo, hay una corriente crítica que habla de crisis en sus contenidos, falta de calidad, e incluso fuga de suscriptores por todas estas razones. ¿En qué situación real se encuentra entonces la compañía?

R. No podemos decir que la gente se está yendo de Netflix, sino que ha perdido suscriptores porque ha suspendido el servicio en Rusia. El crecimiento que ha tenido internacionalmente ha sido mayor que el de las bajas, pero Rusia le ha quitado 700.000 clientes. En el último estudio de barómetro de GECA (Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual), la plataforma con más penetración en los hogares españoles es Netflix y la que tiene mayor tasa de retención frente a otras.

Es cierto que Netflix tiene unos contenidos que les funcionan muy bien y otros no tanto. Pero, ahora mismo, no creo que la tendencia de bajada sea porque les está ofreciendo contenidos que no les satisfagan, sino por una cuestión económica muy poderosa. Es posible que, a nivel de calidad, HBO o Disney+ ofrezcan productos infinitamente superiores, pero siempre lo va a hacer en una rotación menor. Es decir, el nivel de estrenos de estas plataformas va a obligar a la persona a pagar el mismo precio que si comparte cuenta en Netflix, pero va contar con menos contenido, independientemente de la calidad.

"Netflix, y no otros, consigue colar al menos un programa, cada fin de semana, en la conversación"

En cualquier caso, lo que sí consigue Netflix y no otras plataformas, es colar, al menos un programa, cada fin de semana en la conversación, y eso es muy difícil. Además, tiene proyectos superambiciosos a la vuelta de la esquina y sigue siendo la plataforma más popular entre las demografías más adultas. Me parece legítima la crítica de que sus contenidos no perduran tanto como otros, pero en cualquier ranking te encuentras que los contenidos más vistos en plataformas siempre hay entre tres y cuatro contenidos de Netflix. Eso te indica el peso e influencia de la plataforma, con independencia de esa percepción de que sea de mala calidad, pero es que estrena muchas más cosas.

Es evidente de que Netflix estaba en un momento en el que producía mucho. Algunos ejecutivos que estaban en la compañía estaban alineados con esa filosofía de producción y eso les permite aumentar las probabilidades de colocar un producto que funcione, pero también hace que la eficiencia de determinados programas sea menor, porque se canibalizan entre ellos. Aun así, han tenido éxitos rotundos, como 'Stranger Things', 'La casa de papel' (Corea) probablemente les vaya a funcionar genial, o 'El juego del calamar', que nadie esperaba que fuese a funcionar tan bien.

Lo que se ve a medio corto plazo es una contracción de la producción, ser más cauto y preciso a la hora de producir o lo que no. Para el público medio, Netflix cumple de lejos cualquier tipo de necesidad de entretenimiento que puedas tener en el hogar.

P. ¿Se puede estar produciendo el movimiento contrario al que hicieron las plataformas a la carta con la televisión convencional?

R. No se me ocurre que pueda haber una concurrencia de públicos objetivos entre los de una plataforma de 'streaming' con los de una de televisión a la carta. En cualquier caso, una persona que tiene contratada una plataforma de 'streaming', proporcionalmente tiene en torno a un 80% de contenido de ficción, y el porcentaje de este contenido en una televisión a la carta es menor, te diría que hasta testimonial si lo comparas.

"No veo escenario posible para que quieras reemplazar Netflix por Mitele Plus"

No veo escenario posible para que quieras reemplazar Netflix por Mitele Plus. Las plataformas de televisión son conscientes de que necesitan renovar su audiencia y que la de la televisión a la carta forma parte de esa estrategia para conectar y alinearse con los gustos de las audiencias más jóvenes, para que no pierdan la conexión con la marca de la casa. Pero, en términos de consumo y competencia directa, no creo que sea realista ponerlas en pie de igualdad a estas dos tipos de plataformas.

P. ¿Podrían llegar a testar el lanzamiento de los grandes estrenos cinematográficos antes de su lanzamiento en las salas, como suele ser habitual?

R. Las últimas noticias hablan a la inversa de las que apuestan por que haya una ventada de exclusividad en Netflix, que haya una primera ventana de cines, no se sabe de cuanta duración, y que luego pase a Netflix. La compañía no ha dicho nada, pero según la Ley General del Audiovisual, si Netflix decide estrenar las películas de cine va a tener que pagar las cibras de recaudación, que era algo que antes no estaba obligada.

Tiene más sentido que Netflix se una a la lógica de Disney+ o HBO, en la que haya una ventana de exclusividad de 45 días, y que la primera ventana de pago sea la plataforma, que sean primera ventana y después la película vaya a los cines. Netflix está esperando a ver qué pasa este segundo trimestre con esa posible pérdida de 2 millones de usuarios, que no va a ser bueno para ninguna plataforma, porque todas están perdiendo dinero. Por ejemplo, Disney+ no es rentable. Disney+ y HBO Max han tenido buenos resultados porque están en fase de crecimiento y expansión, y están con unas políticas comerciales superagresivas y descuentos de precio que Netflix ya lo hizo en su época de expansión en 2013, ahora está en una fase más madura y la competencia es diferente.

"El mercado ha dado señales de que muchas familias tampoco pueden aguantar mucho más"

P. ¿Esto quiere decir que podría darse la desaparición de alguna de estas plataformas de 'streaming'?

R. Desaparición no creo, sobre todo porque a las 'majors' de Hollywood les interesa muchísimo tener una plataforma 'streaming' para controlar todo su catálogo y la explotación de su producto. Antes primaba el crecimiento, con independencia de su rentabilidad, y ahora están poniendo el ojo en la pérdida de dinero y no tanto en el crecimiento. Quieren que genere beneficios. Es más viable lo que va a suceder con SkyShowtime, que es una plataforma que lo que hace es agregar otras plataformas. Es decir, la unión de fuerzas, en lugar de expandirse como plataforma independiente y a un precio más asequible, o ir de la mano de paquetes convergentes de telefonía, porque el mercado ya ha dado señales de que el bolsillo de muchas familias tampoco puede aguantar mucho más.