Muchos millones, nadie al volante: cómo Grefg ha destruido su reputación en tres meses

Game over. Esta semana, la Justicia desestimó la demanda de desahucio que TheGrefg había interpuesto contra una anciana andorrana. El streamer, cuyo nombre real es David Cánovas, compró hace tres años el edificio donde vive la señora con la intención de reformarlo y alquilarlo más caro. Consiguió que salieran todos los inquilinos menos una anciana que habita el inmueble desde 1989. Grefg llevó el caso a los tribunales, que le dieron la razón hasta que la última instancia, el Tribunal Superior, ha revocado la sentencia previa y considera que no hay una motivación válida para que la mujer tenga que irse de su casa. No cabe recurso.

Desde que se conoció el drama, a finales de noviembre, hasta ahora, Cánovas ha dado un recital de cómo no se debe gestionar una crisis. Primero con un comunicado mal redactado, confuso y con faltas de ortografía, después con un largo silencio solo jalonado por bromitas sobre la anciana y por fin con el directo del jueves, en el que Cánovas terminó perdiendo los papeles y gritando de rabia.

El formato que Grefg escogió para responder a la sentencia fue un directo de casi una hora en el que habla a cámara sin guion. "Ya sé que debería haber grabado un vídeo y no hacerlo así, improvisando, pero llevo tiempo en esto y sé manejarme ante la cámara", dijo antes incurrir en casi todos los errores conocidos en la comunicación. "Esto es muy habitual en figuras mediáticas, el creer que son capaces de comunicar con eficacia en una crisis, cuando no es así", explica Alejandro Domínguez, director sénior de influencia digital en Llorente y Cuenca. "Grefg confunde ámbitos: él puede hablar bien y ser carismático, pero eso no es comunicar en crisis. Has de saber qué ideas quieres transmitir y tener la capacidad de colocar los mensajes. Hay muchas formas de hacerlo, pero ninguna es estarte una hora en directo opinando de decenas de asuntos".

Para Domínguez, se trata de un error que debería haberse previsto. "Las crisis judiciales tienen un punto positivo, y es que sabes que al final va a haber una sentencia. Esto te permite prepararte para los dos escenarios posibles: que ganes o que pierdas el juicio. Improvisar no es una opción: de hecho, es el primer mandamiento de la gestión de crisis: no improvises. Hay un motivo por el que las grandes empresas, cuando están en problemas, lanzan un comunicado o envían a un portavoz a leerlo sin preguntas de la prensa, y es que nada puede estar improvisado".

Cánovas se presentó ante el micro sin una estrategia definida, lo que le llevó a incurrir en numerosas contradicciones. Acusa a la prensa de mentir, antes de corroborar punto por punto lo publicado en los medios; culpa al equipo de su inmobiliaria para después admitir que está de acuerdo con sus decisiones, y, finalmente, se define como una persona humilde que solo quiere tener "para cenar y comprarme zapatillas de correr", olvidando que es dueño de un edificio y que habla desde el paraíso fiscal andorrano.

"Estamos ante el caso prototipo de figura mal asesorada. Ya empezó gestionando mal su marcha a Andorra, que escondió hasta que le pillaron, pero es que este último vídeo es un gran desastre de comunicación y marketing", afirma Teresa Iglesias, directora de Marketing en Vincusys. "Aquí partimos de dos hechos: que la Justicia te ha quitado la razón y que la gente encuentra moralmente reprochable que intentes echar a una anciana. Eso tiene que marcar tu tono, tienes que mostrarte especialmente empático. Es justo lo contrario a lo que hace Grefg, que muestra cierto desprecio por la señora y acaba diciendo, al menos en dos ocasiones, que 'le suda la polla la sentencia".

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La experta ve lagunas no solo en la gestión de la crisis, sino en la propia estrategia empresarial. "Grefg es una gran empresa. No una panadería de barrio, sino un creador de contenido al que siguen 20 millones de personas. Y la mayor parte de esos seguidores viven en un país, España, que aspira al reparto de la riqueza, a que los ricos paguen más que los pobres. No puedes permitirte lujos como irte a Andorra para no pagar impuestos, ni mucho menos meterte a especular en el mercado inmobiliario, que es un asunto delicadísimo en España, especialmente entre los jóvenes, sin que tu reputación se resienta. La sociedad se ha quedado con la idea de que recibes mucho y no das nada", continúa Iglesias.

Azufre para las marcas

Juan Carlos R. es ejecutivo en una de las mayores agencias de medios de España. Su trabajo consiste en aconsejar a las marcas acerca del panorama de influencers. Admite para este periódico que el nombre de Grefg "ha bajado dos escalones" en materia reputacional. "Hay algunas empresas que no quieren trabajar ya con él, aunque públicamente lo nieguen. Cuando una marca poner su imagen en manos de alguien es porque se beneficia de su influencia, de su reputación, y no puedes irle a McDonald's con alguien que está en boca de medio país por un desahucio", explica.

"Eso no significa que vayamos a ver a Grefg sin patrocinios, solo que se ha cerrado la puerta del ático, donde están los grandes contratos", continúa. Precisamente McDonald's patrocinó los premios Esland 2023, promovidos por Grefg, y ha optado por no repetir para esta edición, en mitad de la tormenta inmobiliaria. El propio streamer admite que ha perdido patrocinios por culpa del desahucio. "Se invierte mucho dinero en estas acciones y se busca que todo vaya bien. Yo el primero, porque si recomiendo a alguno y la cosa sale mal, la marca me mira a mí, no al influencer", dice el ejecutivo. "Ahora mismo hay alternativas a Grefg que llegan a su misma audiencia con menos riesgos".

Pone el ejemplo de Auronplay, que se ha visto envuelto en varias polémicas conservando su audiencia, si bien "a las marcas ya no les hace tanta gracia. De hecho, él ya va dejando caer que se quiere retirar, y el motivo es que los grandes contratos se han esfumado". Con respecto a Grefg, el ejecutivo se muestra "en shock" tras el vídeo de las explicaciones y considera que hay una parte especialmente funesta. "Hay un momento en el que se pone a atacar a la anciana, diciendo que es rica, que sabe dónde vive, quiénes son sus hijos y qué posesiones tienen. No se da cuenta de que, en el espectador, genera la imagen de un niño rico rodeado de los mejores abogados persiguiendo a una anciana".

"Los 'streamers' viven en un mundo en el que todos les ríen las gracias"

En esta crisis, Cánovas no ha reparado en que no estaba hablando solo para sus parroquianos, sino a una audiencia mayor y más veterana que le mira con recelo. "Con muchos influencers veo un fenómeno parecido al del traje del emperador. Viven en una realidad en la que todo el mundo le ríe las gracias y nadie se atreve a señalar sus errores", apunta Alejandro Domínguez. "Se equivoca al dirigirse a ellos, porque es su audiencia y la mayoría va a permanecer fiel. A quien tenía que dirigirse es a las marcas, que son las que sí se van a preocupar porque todo Twitter te esté llamando especulador… y a ellas les está diciendo que se la suda la Justicia, que la anciana es una sinvergüenza…".

A lo largo de más de 50 minutos, Grefg insiste en que no es responsable de las acciones de su empresa, de la que ostenta el 100% de las acciones. Es más, intenta hacer creer a la audiencia que, durante los tres años que ha estado pleiteando con la inquilina, en ningún momento preguntó al gerente de la inmobiliaria cómo iba el proceso. "Aquí hay dos fallos graves", afirma Domínguez. "Por una parte, está eludir tu responsabilidad, una tentación habitual en tiempos de crisis. Es tu empresa la que está desahuciando gente. Si no estuvieras de acuerdo, no se haría, punto. Y, por el otro, está la infantilización de sus actos: Grefg tiene que asumir que es un empresario inmobiliario y que es una faceta de su vida que tiene administrar con más responsabilidad que la de jugar al Fortnite".

"Grefg debería seguir a Ibai Llanos a nivel de marketing", dice Teresa Iglesias. "Ibai salió en un programa de gran audiencia diciendo que él prefería quedarse en España y pagar más impuestos. Esa fue la mejor campaña para la Agencia Tributaria, pero también para Ibai. Ahora Grefg tendrá que trabajar mucho para levantar esta losa que se ha puesto encima, que ya le está pesando, y le seguirá pesando en el futuro. Más le vale diseñar una estrategia con profesionales, porque como lo está haciendo, solo puede empeorarlo".

"Nada en esta crisis ha tenido sentido: Grefg nunca debió complicarse la vida con esto. Tiene que entender que su reputación vale dinero y que, en un juicio como este, puedes perder dinero, incluso aunque el juez te dé la razón. Así que ha perdido dos veces", remata Domínguez.