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El problema de Netflix no es el adiós de su jefe: los cambios que prepara para superar su crisis
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OTRO JEFE 'TECH' QUE SE VA

El problema de Netflix no es el adiós de su jefe: los cambios que prepara para superar su crisis

El anuncio del relevo de Reed Hastings se produce en un momento en el que la compañía parece haber superado su crisis de usuarios a costa de parte de sus ingresos. Algo que va a condicionar sus próximos movimientos

Foto: Foto: Yonhap/EFE.
Foto: Yonhap/EFE.
Las claves
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Juego de tronos en Series Land. Reed Hastings, cofundador de Netflix, eclipsó este jueves la buena presentación de resultados del rey del streaming anunciando que daba un paso al lado y dejaba de ser el CEO de la compañía. Una silla, la de mandamás, que ha ocupado durante un cuarto de siglo, desde los tiempos en los que la compañía alquilaba películas en formato físico y las enviaba por correo a sus suscriptores.

Más que un movimiento lateral, es un movimiento ascendente. Cambia la oficina de director general por la de presidente, una planta más arriba. Una jugada que le permite seguir vigilando de cerca los derroteros de la plataforma, pero que le libera del día a día y de cosas como rendir cuentas a los inversores y analistas que, probablemente, le hayan dado en los últimos 12 meses más quebraderos de cabeza que en el resto de su mandato.

Foto: Foto: Reuters/Dado Ruvic

La fórmula es exactamente la misma que utilizaron Bill Gates o Jeff Bezos cuando quisieron dejar la primera línea. Como dato curioso, con el adiós de Hastings prácticamente ninguno de los fundadores de las grandes tecnológicas que han marcado la industria en lo que llevamos de siglo mantienen la patria potestad de sus compañías. Ni Amazon, ni Apple, ni Google, ni Microsoft. Solo resiste el cuestionado Mark Zuckerberg al frente de Meta.

Un retiro interrumpido por la crisis

El director deja el plató de Netflix y se muda a un puesto en las oficinas, alejado de los menesteres del rodaje. Lo hace en un momento en el que la multinacional parece haber salido del atolladero con el que arrancó 2022, cuando experimentó la primera caída de suscriptores de toda su historia. En el primer trimestre del pasado año, 225.000 usuarios de 220 millones decidieron darse de baja.

placeholder Foto: Dado Ruvic/Reuters.
Foto: Dado Ruvic/Reuters.

El número era minúsculo, pero suponía un cambio de tendencia en el crecimiento desbocado al que estaban acostumbrados los mercados. El agujero se hizo un poco más grande tres meses después, con un millón más de cancelaciones. No se cumplieron los peores pronósticos, que hablaban de hasta cuatro millones. En la siguiente cuenta de resultados ya se dio la vuelta a la tortilla. Y en la de este jueves hicieron lo más difícil: sumaron 7,4 millones de nuevos fieles a la parroquia.

Todo parece indicar que el relevo de Hastings estaba previsto para suceder antes

Pero la marcha de Hastings no significa que la empresa haya vuelto a su mejor forma. Los días de vino y rosas probablemente no volverán en un buen tiempo. Y eso lo tendrán que gestionar Ted Sarandos, quien ostentaba el puesto de co-CEO desde hace dos años; y Greg Peters, que venía ejerciendo de director de operaciones y que ahora ocupará el puesto que deja libre el fundador. El nombramiento de Sarandos y la bicefalia impuesta en 2020 da pistas de que esta retirada no ha sido algo improvisado.

Las turbulencias que ha atravesado Netflix en el último año (su capitalización ha caído más de la mitad) han retrasado este relevo, o al menos eso indican estos movimientos. Antes de que los agobios aparecieran, Hastings había empezado a delegar y focalizarse en otros proyectos de corte personal, como el libro que escribió sobre la cultura de su compañía. En la empresa caló la idea de que se había alejado de la agenda diaria. Sin embargo, en cuanto los vientos de cola de la pandemia se acabaron, los resultados se torcieron y los inversores empezaron a cuestionar el futuro inmediato de Netflix, el fundador volvió a coger el rol de actor principal.

Se tapa un agujero, ¿aparece otro?

Que Hastings haya conseguido rectificar el rumbo y dirigir este transatlántico audiovisual hacia aguas más tranquilas no significa que todo vaya encaminado hacia el final más feliz de la historia de la industria del entretenimiento. El cuarto trimestre del año suele ser peor que los otros tramos del curso fiscal, pero, en esta ocasión, ha sido especialmente dura la caída. Solo han reportado 55 millones de ganancias. Los pronósticos apuntaban a 136 millones. Eso supone una caída del 90% frente al mismo periodo del anterior ejercicio.

La crisis de usuarios parece superada, pero ahora se corre el peligro de abrir la crisis de los beneficios. La solución para el primer problema, el plan con anuncios, parece haber abierto la puerta a la segunda cuestión. Solo hace falta echar un vistazo a sus últimas cuentas. Los ingresos, en el último trimestre, solo han crecido un 1,9%. Los beneficios han caído un 12% frente al mismo periodo del anterior ejercicio. ¿Cómo es posible? Pues, básicamente, porque Netflix ahora gana menos por parroquiano debido a la tarifa low cost con publicidad que introdujo a finales de año a 5,49 euros. Prueba de ello es que facturación media por usuario bajó en todas las regiones.

Eso es una pista evidente de que una gran parte de las nuevas altas han llegado por ese nuevo plan. No parece que esto se vaya a enmendar a corto plazo, porque la proyección que la propia empresa hace para el primer trimestre de 2023 es que las ventas únicamente aumenten un 4%.

El plan de anuncios para reactivar el crecimiento de usuarios puede tener efecto en la facturación

La nueva dirección, por tanto, necesita que las altas sigan creciendo, pero que no sean a costa de canibalizar los planes más prémium, que eso sea un lastre para el apartado de ingresos. Todavía hay que medir lo efectivo que será su sistema de publicidad y qué rentabilidad podrá sacarle, y también hay que medir el impacto de la tasa a las contraseñas compartidas cuando no se conviva en la misma casa. Hay quien dice que esto será una puerta grande (un ingreso extra por encarecer la cuota en estos casos) o una enfermería (un torrente de bajas en los planes más caros).

La propia información de la compañía refleja que tiene 223 millones de usuarios, pero que solo 123 millones pagan la cuota. El resto hacen uso de las claves de otros. Seguro que muchos de los que están leyendo estas líneas tienen una cuenta a pachas con sus familiares, compañeros de oficina o amigos. Un estudio de Barvolento Comunicación afirma que dos de cada tres usuarios se daría de baja si entra en vigor este peaje. El mismo informe subrayaba que muchos de estos usuarios optarían por un plan básico en lugar de asumir el incremento de coste.

Foto: Imagen de la segunda temporada de 'Westworld'. (HBO)

Estas dudas se presentan en un momento clave en la industria, donde Amazon parece haber pisado el acelerador y su asedio al trono parece estar dando frutos. Aunque las comparativas son complicadas, por eso de que estamos comparando los suscriptores de Netflix con lo de Prime (que incluye más servicio), muchos dan por supuesto que el rey del comercio digital ha conseguido el sorpaso en mercados como el estadounidense. En España, las cifras de Just Watch indican que en el último trimestre de 2022 Prime Video tuvo una cuota del 24% y Netflix un 23%.

Un catálogo que cuesta alimentar

En medio de esta carrera van a jugar un papel clave las producciones exclusivas de uno y otro bando. La empresa ahora dirigida por Sarandos y Peters ya conoce el poder de sus grandes franquicias. En lo peor de su crisis de crecimiento, dividir en dos partes la última temporada de Stranger Things le valió para mantener enganchados a muchos de los espectadores y amortiguar la caída. Ahora, Miércoles, de Tim Burton, le ha servido para potenciar el crecimiento, ya que se ha convertido en un fenómeno como en su día fue El juego del calamar. Otros estrenos, como la docuserie del príncipe Harry y Meghan Markle o la siguiente entrega de Puñales por la espalda: el misterio de Glass Onion, han completado el catálogo.

Amazon también ha apostado por este extremo con ambiciosas apuestas como El Señor de los Anillos: Los Anillos del Poder, The Boyz o La rueda del tiempo. Es inevitable preguntarse si la empresa de Seattle puede mantener ese ritmo de inversión y qué hará Netflix para responder.

placeholder Una imagen de 'Miércoles', la serie más reciente. (Netflix)
Una imagen de 'Miércoles', la serie más reciente. (Netflix)

En lo que respecta al catálogo, la nueva dirección tiene también que gestionar otro frente: el de las retransmisiones deportivas. Junto con HBO Max, es el único gran actor que no se ha movido en este sentido. Apple, Amazon y Disney + han desembarcado con fuerza en este segmento en los últimos años haciéndose con derechos de retransmisión en Europa, Estados Unidos o Asia de diversas competiciones.

Amazon está echando un pulso con sus exclusivos y aguantarlo cuesta mucho dinero

El último en entrar a este terreno de juego ha sido Google, que recientemente adquirió un lote de partidos conocido de Sunday Ticket de la NFL durante siete años para cebar la oferta de Channels, la opción de pago de YouTube. Sarandos ya dijo hace unos meses que a día de hoy esto no entra en sus planes, porque con el actual modelo no resulta rentable. Habrá que ver si los movimientos de sus rivales le hacen cambiar de opinión o no.

El tercer elemento a tener en cuenta en la ecuación, junto al catálogo y la publicidad, es el de los videojuegos. Netflix entró tímidamente en esta categoría en otoño de 2021 con una serie de aplicaciones para smartphones. El movimiento tiene lógica, que es la gran mina de oro de esta industria. En 2020, todo este gremio facturó 139.800 millones de dólares en todo el mundo. Más del 50% (73.800 millones) fueron recaudados por empresas o distribuidores que trabajan con juegos para dispositivos móviles. A pesar del bombo que se le dio al asunto, siempre se han mantenido en un discreto segundo plano.

El pasado mes de junio, cuando ya llevaban cerca de ocho meses en el mercado, anunciaron que habían logrado 13 millones de descargas. Estos juegos no están pensados como beneficio exclusivo de los planes prémium, así que difícilmente pueden convertirse en un anzuelo para pescar suscriptores de las tarifas de mayor rango, pero puede servir para maximizar los ingresos por publicidad en caso de que consigan una masa crítica de jugadores.

Juego de tronos en Series Land. Reed Hastings, cofundador de Netflix, eclipsó este jueves la buena presentación de resultados del rey del streaming anunciando que daba un paso al lado y dejaba de ser el CEO de la compañía. Una silla, la de mandamás, que ha ocupado durante un cuarto de siglo, desde los tiempos en los que la compañía alquilaba películas en formato físico y las enviaba por correo a sus suscriptores.

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