Prime vence a Netflix: una victoria envenenada que dice mucho del futuro de Amazon

En el gremio del streaming todo el mundo parece empeñado en moverle la silla a Netflix. Es lo que tiene poner de moda un negocio y acabar convirtiéndote en el Real Madrid de lo tuyo, que eres el rival a batir y que cada vez que tropiezas genera una inusitada atención. El pasado verano saltó el gol en Las Gaunas. Disney lo había conseguido. Le había superado en número de usuarios. En realidad, aquello era un trampantojo de manual, porque cuando uno rascaba aquel logro se daba cuenta de que el titular se sostenía sobre la suma de Disney +, Hulu y ESPN. Aquel pseudopacto de perdedores quedó diluido por completo en la última presentación de resultados trimestrales de la compañía de Reed Hastings, que volteó inesperadamente la tortilla y revirtió todas las bajas sufridas durante un 2022 que ha desatado una suerte de histeria colectiva sobre su negocio.

Ahora es otra la que parece haberles superado. Se trata de Amazon. Según la consultora de análisis de mercado Park Associates, que se dedica a seguir la actualidad del sector, su plataforma Prime Video ya tiene más usuarios que Netflix. En caso de ser confirmarse este extremo, sería una victoria tremenda de los de Jeff Bezos que, entre otras cosas, llegaron a comprar la Metro-Goldwyn-Mayer por 6.500 millones de dólares para competir en un negocio cada vez más disputado.

Se presentan varias dudas. El primero es que nadie es capaz de asegurar al cien por cien si este nuevo trono es real o es de cartón piedra. ¿Por qué? Amazon no informa del número de espectadores de Prime Video, sino de suscriptores de Prime. Cuando uno se da de alta, accede a su plataforma de series y películas, pero también a otras ventajas como son los envíos rápidos, un clon de Spotify, ofertas exclusivas, libros electrónicos, envío de frescos y alimentos y un largo etcétera. Las estimaciones tradicionales situaban a los usuarios que usaban Prime Video por detrás de Disney, HBO y, por supuesto, muy por detrás de Netflix. Lo más probable es que los cálculos de Park Associates hayan utilizado una vara de medir que beneficie a Amazon.

Pero indiferentemente de eso, la de Prime Video es una victoria un tanto envenenada. ¿Por qué? Porque se ha conseguido a base de quemar una auténtica montaña de dinero. Y no solo la que tuvo que desembolsar por MGM, la segunda mayor compra de su historia después de la de la cadena de supermercados Whole Foods. La cuestión es que la producción propia le está costando lo que, popularmente se dice, un ojo de la cara. Un informe de Bloomberg estimaba que Amazon y Netflix eran los que más dinero movilizaban con este fin. 15.000 millones y 13.600, respectivamente. Muy por encima de sus competidoras directas. En el caso de los de Seattle, lo elevado de partida se debe a lo ambicioso de algunos proyectos como Los Anillos del Poder, La Rueda del Tiempo o The Boyz.

¿Burbuja de gasto?

La mayor duda en torno a todo esto es si es sostenible o no. Netflix es una máquina de generar dinero. A pesar de las malas noticias en lo que se refería a la huida de suscriptores, la compañía siempre ha tenido ganancias. En los nueve primeros meses del año, el beneficio neto fue de 4.505 millones de euros. La cuestión es que la ecuación, en el caso de Amazon, no es tan fácil de despejar y saber si las cosas le están yendo bien. Y hay otros competidores que ya han avisado que el sector se ha instalado en una espiral de gasto que no es sostenible.

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Es el caso de HBO Max y su propietaria, Warner Bros, que verbalizó esos pensamientos a través de uno de los capos de la compañía, John Malone. "Todos nos lanzamos a la fiebre del oro del streaming. Nos equivocamos". Esta compañía ha vivido en sus propias carnes una importante lección. Que más inversión no tiene por qué traducirse en más retorno de la misma. Antes de la pandemia, gastaba poco más de 2.000 millones en producción y obtenía unos beneficios similares. En el último ejercicio gastó 7.000 y perdió 3.000.

Pero es que Amazon también está peleando en una competición paralela: la de los deportes en vivo. Se ha gastado ingentes millonadas en obtener los derechos de retransmisión de la Premier, de la Champions y la Europa League en Alemania o Italia, del Roland Garros o de la Ligue 1 francesa, donde ha conseguido desplazar a Canal Plus como el gran tenedor de estas licencias. En España todavía mantiene una posición discreta aunque se llegó a plantear, como Meta, acudir a la subasta de La Liga y pelear con Telefónica. El objetivo de esto es tener una nueva forma de mantener la fidelidad de los suscriptores y que no anden cambiando de plataformas cada varios meses, darse un empacho de series y marcharse por donde han venido. Eso no es posible con los deportes en vivo, porque tienen un componente temporal, de consumo inmediato, que no tienen otros. Nadie quiere ver una semifinal del mundial dos semanas después de que haya sucedido.

No es el único que anda metido en estos menesteres. Google acaba de cerrar un contrato de siete años con la NFL para poder retransmitir los partidos de los domingos a través de las apps de pago de YouTube. Apple, por citar otros ejemplos, ofrece dos partidos de béisbol todos los viernes en exclusiva. Unos contenidos que conllevan la firma de contratos de muchos ceros, a pesar de que todavía nadie ha conseguido demostrar que sean un negociazo redondo. Es por eso que Netflix pasa del tema, por el momento. "Estamos a favor de los beneficios, no en contra de los deportes", aseguró Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, a principios de este mes.

"Estoy seguro que todavía podemos crecer el doble sin los deportes. Tal vez, cuando cambien la economía o tengamos la escala suficiente, tengamos que averiguarlo". En el caso de Amazon hay que añadir además que los precios son mucho más bajos que los de su competencia y eso que a lo largo de este año ha tenido que acometer una subida, amparándose en los costes derivados de la inflación. Amazon Prime cuesta 4,99 euros al mes en España. El plan más básico de Netflix, el que tiene anuncios, 5,49 euros. La cuentas, sencillamente, no salen.

El reflejo de Prime Video

Todo lo que pasa con Prime Video ayuda mucho a entender la crisis que está atravesando Amazon. El gigante del comercio electrónico, que vivió en un eterno agosto empresarial desde que se declaró la pandemia del covid, está protagonizando la segunda mayor caída bursátil entre las grandes tecnológicas, sólo por detrás de la empresa antes conocida como Facebook tremendamente castigada por ese viaje a lo desconocido que ha iniciado al hipotecar su negocio para conquistar el metaverso. El precio de sus acciones acumula en el último año una caída de más del 50%. Ha perdido todo lo ganado en ese rally bursátil cuyo pistoletazo de salida fue el covid. Está en niveles similares a los que estaba en 2019.

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A Amazon le ha tocado volver a la vieja normalidad. Y el mejor diagnóstico no lo hizo ninguno de sus directivos. Lo hizo Mark Zuckeberg, el día que anunció que despediría a 11.000 de sus trabajadores. "Al comienzo del covid todo el mundo se movió rápidamente en línea y el aumento del comercio electrónico condujo a un crecimiento descomunal del comercio online. Mucha gente predijo que esto sería una aceleración permanente que continuaría incluso después de que terminara la pandemia", dijo el fundador de Meta. "Me equivoqué". Ese diagnóstico es aplicable también al gigante del comercio electrónico.

Es cierto que su inversión en Rivian, el fabricante de furgonetas eléctricas con las que trabaja mano a mano, le ha pasado factura, pero hay muchas más razones. A Amazon cada día le cuesta más, económicamente hablando, ser Amazon. La diferencia entre los ingresos y los gastos operativos se ha reducido hasta suponer apenas un 2%, los niveles más bajos desde 2017. En la pandemia, rozó el 10%. Y no se espera que la situación mejore en 2023, ya que no se espera que aumenten la facturación del comercio online. Es cierto que esta división nunca fue un vergel de rentabilidades y que la mayor parte de las ganancias siempre ha venido por parte de Amazon Web Services, su división de servicios en la nube, que proporciona un beneficio mucho mayor, a pesar de que tiene un volumen de ventas notablemente menor.

Ajustarse el cinturón

Amazon puede seguir ordeñando la vaca de AWS y lo va a seguir siendo. El problema es que la leche quizá no llegue para todo. Y con este escenario, el nuevo CEO , Andy Jassy, que tomó el relevo de Bezos tras 27 años, ha empezado a meter tijera. En las últimas semanas ha despedido a 10.000 empleados, la mayoría pertenecientes a la división que trabajaba en Alexa, su asistente de voz. Una herramienta que se había convertido en una máquina de perder dinero. Se espera que en 2022 tenga unas pérdidas de 10.000 millones.

La compañía no ha encontrado la manera de rentabilizar el uso de sus altavoces Echo, que se venden a precio de coste. La visión de Bezos, principal promotor de esta idea, es que Alexa se convirtiese en la cuarta plataforma. Pero esa visión no se ha cumplido y toca hacer ajustes.

La cuestión es que Amazon juega mucho a adelantarse a lo que suceda mañana. No solo lo ha hecho con Alexa. Lo ha hecho con el reparto con drones, en el que ha invertido 2.000 millones en diez años sin que haya obtenido grandes resultados. Lo hizo también con Scout, su proyecto de robot repartidor autónomo, que fue cancelado hace semanas. Amazon Robotics se ha convertido en el mayor fabricante de robots industriales del mundo y lo ha hecho por el convencimiento de que la automatización inteligente sería indispensable el día de mañana cuando se reduzca la mano de obra disponible.

El problema es que hasta que estas teorías se cumplan va a pasar tiempo. La de Prime Video es otra de ellas. Amazon está convencido que su servicio de video servirá para atraer a más usuarios, que al gozar de envíos gratis gastarán más y la rueda seguirá girando. Pero hasta que eso se demuestre, lo único que queda claro es que Amazon está quemando mucho dinero para adelantarse a su propio futuro.