Los 'influencers' ya mueven en España más de 100M de €, pero no es tanto como parece

Que los 'influencers' cada vez son más y tienen más peso en internet y fuera de la red no es algo que sorprenda a muchos. Desde que empezaran a aparecer los primeros 'youtubers' y 'bloggers' de moda el negocio no ha hecho más que crecer, pero ahora podemos verlo con cifras claras. Un nuevo estudio asegura que solo en los últimos 3 años la inversión de agencias y marcas en marketing de 'influencers' se ha disparado más de un 700% y las previsiones hablan de que la curva aún no ha tocado techo. Eso sí, estas cifras también tienen un lado oscuro cada vez más palpable y confesado por los propios creadores de contenido.

El estudio, al que ha tenido acceso El Confidencial, lo ha realizado la agencia especializada en el sector Human to Human, y muestra cómo el llamado 'influencer marketing' se ha disparado de forma espectacular en los últimos tiempos. De los 8 millones de inversión que había en el sector en 2017 a los 100 que hubo en 2019 o los 170 que se espera que mueva este mismo año. Además, n se habla del origen de toda esta inversión, pero sí de una herramienta que está triunfando como ninguna otra: Instagram.

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Guillermo Cid

Fuera de nuestro país la situación es todavía mejor para los prescriptores. Las búsquedas relacionadas con 'influencer' marketing en Google han aumentado un 1500% y el dinero que mueve llega a los nueve ceros. En 2019 el sector facturó 8.000 millones de euros, casi 2.000 más que el año anterior. "Las perspectivas del sector de cara al nuevo año son muy optimistas. La tasa de crecimiento a nivel global se situará en torno al 125%, lo que permitirá superar la barrera de los 10.000 millones de dólares de facturación en todo el mundo", explican en el informe de H2H.

Los números son espectaculares y todo apunta a que esto no ha hecho más que empezar, o al menos así lo aseguran desde H2H. TikTok empieza a explotar e IGTV, el YouTube de Instagram, comienza a consolidarse creando nuevos espacios para unos creadores de contenido que explotan como nadie novedades como los 'stories' de Instagram. Pero no todo es lo que parece y la sensación que puedes tener de que el mercado se empequeñece tiene su sentido.

Hasta aquí todo parece un camino de rosas para los 'influencers' o todo el que quiera serlo, pero si miramos las plataformas que, según H2H, van a seguir triunfando y el tipo de contenido que se popularizará empezamos a ver los puntos más negros. Claramente Instagram ha desplazado a todas las demás redes y YouTube y Facebook prácticamente desaparecen. Esto choca con la lógica, y la idea de la agencia, que dice que el vídeo va a tomar a un papel aún más importante, pero la desaparición de YouTube o Facebook responde a otras razones: el modelo de negocio.

No es oro todo lo que reluce

Estos cambios, camuflados con las buenas cifras totales y la transformación del sector, enmascara los problemas del hundimiento de un modelo de negocio para los propios 'influencers' que puede poner en riesgo este crecimiento. Frente a una idea de publicidad, la programática, que hacía que incluso pequeños creadores pudiesen generar algunos beneficios y pelear con los grandes, todo apunta a que vamos a un mundo más profesionalizado, pero también mucho más limitado y cerrado. Lo vemos claramente en las plataformas: para ganar dinero en Instagram necesitas acuerdos con marcas y patrocinios que eligen a casos contados, en YouTube solo necesitabas tener visitas y buena valoración en tus contenidos, hasta hace muy poco.

El ejemplo perfecto lo tenemos en Paula Gonu, una de las 'influencers' más potentes de nuestro país y que hace unos días vio cómo explotaba a su alrededor una gran polémica porque dijo lo que había ganado durante el mes de diciembre de 2019 en YouTube. Obviamente no habló de todo lo que facturaba por las otras vías pero sus ganancias en la plataforma de Google dan una idea de cómo está el mercado en la que, hasta hace nada, era la plataforma de 'influencers' más importante.

Con más de un millón y medio de suscriptores en un canal de belleza, humor y entretenimiento para todos los públicos, Gonu consiguió generar 15.000 dólares. Unos números más que importantes, pero algo que hay que tener en cuenta es que subió un vídeo diario hasta el 24 de diciembre (el mes del año en el que Google paga más por la publicidad). Gonu generó en total más de 6,6 millones de visitas en esos 30 días.

Si hacemos unos pequeños cálculos vemos que pese a ser una de las creadoras más potentes de nuestro país y tener un canal más que atractivo para los anunciantes, solo ganó algo más de 600 euros por vídeo diario, contando que todo ese dinero saliera de esos vídeos (algo casi imposible). Si lo repartimos entre las visualizaciones de los vídeos, la cifra es aún más preocupante, no ganó ni un céntimo por visita.

El caso de Gonu es un caso de estudio de un 'influencer' que se mueve de YouTube a otras plataformas buscando un modelo que le dé más beneficios teniendo tantos seguidores, pero queda la duda de qué pasará con los canales más pequeños, o los que están empezando, en estos cambios. Cientos de 'youtubers' llevan años denunciando la deriva de la plataforma y habrá que ver si la inversión de marcas y agencias en el sector contrarresta la pérdida de los vaivenes o esto de ser 'influencer' acaba convirtiéndose en algo solo al alcance de muy pocos.