Telefonía 2013: fidelización a toda costa y tarifas agresivas

Ese mantra que reinaba en el mundo de las tarifas entre los grandes operadores se ha roto. Ya no hay paz ni sosiego, ahora se vive en pleno estado de guerra. La dulce competencia se ha convertido en un caballo imposible de domar y parece no haber límites. Esta misma semana hemos asistido a la enésima guerra de tarifas en el sector de la telefonía móvil y todo apunta a que no será la última.

Pongámonos en situación. La archiconocida crisis ha hecho que por fin los usuarios se dejen de embelesar con las promociones de los grandes operadores donde a cambio de un buen móvil, se comprometían a pagar durante dos años una jugosa cuota mensual o un precio por llamadas elevado. El usuario de hoy busca la mejor tarifa, pero el mejor móvil lo extrae del mercado libre. En este nuevo entorno los pequeños -por llamarlos de alguna manera, OMV- los Jazztel, Ono, Simyo, Pepephone, Happy Movil o Tuenti juegan duro. 

De la noche a la mañana sus siempre interesantes tarifas empiezan a ser demandadas por los usuarios en masa. Hablamos de tarifas tan agresivas que incluso llegan a cobrar en negativo el primer minuto. Técnica y marketinianamente van mucho más allá del minuto a coste cero. 

Tarifas con las que el OMV busca fidelizar y dar valor a los paquetes de datos, claves en los móviles. No es más que recorrer el camino ya hecho en la telefonía fija, donde la voz no tiene valor y solo la conexión a internet da valor al producto comercial. Un camino que por otra parte operadores como Simyo viven cerca del suicidio. En la modificación de su última tarifa, La del 5, regala al usuario 750 MB. 

Es decir, el último resquicio de valor que queda en una tarifa de móvil lo regala… Habrá que ver las cuentas o el ARPU de este operador en los próximos años cuando las llamadas sean completamente gratis.

En paralelo, los operadores ven todo esto pasar como el elegante público de una obra de teatro. Sus tarifas, también agresivas de cero o un céntimo, reposan en las tiendas de Movistar, Orange o Vodafone, sin que nadie la rescate del olvido. Está claro que el usuario no olvida las épocas de bonanza, en las que los operadores cobraban cifras hoy astronómicas por el minuto de llamada, y no digamos por lo datos. 

Malos tiempos que requieren de grandes soluciones por parte de los grandes operadores. Deben convencer al gran público de que sus tarifas son también económicas y de paso quitarse esa etiqueta de grandes entes empresariales donde para pedir algo el usuario se siente diminuto. Llega la hora de remangarse y darle la vuelta a la imagen de marca y la percepción que los usuarios finales tienen de las grandes telecos. 

No es fácil y será costoso, mucho. Quizá más caro que nunca, pero hay dos cosas claras, los de marketing se la juegan y también los estrategas que deciden las ofertas. ¿Las claves? Quizás la atención al cliente y sobre todo la honradez jueguen un papel fundamental para que la percepción de los usuarios cambie. De hecho, según he podido averiguar, en abril las cifras de portabilidad han seguido la tónica de meses anteriores. 

Descalabro en Movistar y Vodafone; Orange prácticamente plano y los OMV en cabeza con un grupo de cinco compañías ganadoras y el resto que no consiguen despuntar a pesar de los grandes esfuerzos comerciales.