Cómo un país gasta 25 millones de euros al año para destruir su propia imagen

Contratar a Mel Gibson, reconocido antisemita, para promocionar la imagen nacional puede no ser la mejor idea si el pasado de tu país está marcado por el Holocausto. Pero la fundación de la "Marca Polonia", creada por el gobierno hace tres años para mejorar la cuestionada imagen exterior de su país, lo hizo. La corrupción, los gastos indiscriminados y la ejecución -amateur en el mejor de los casos- de un plan más nacionalista que nacional, han dado como resultado una campaña desastrosa que ha perjudicado aún más a la ya deteriorada imagen de Polonia.

La Polska Fundacja Narodowa (PFN) cuenta con un presupuesto anual de unos 25 millones de euros que provienen del Estado polaco y de empresas públicas. Con tal cantidad de dinero sería de esperar que los resultados de las campañas de la PFN fuesen, si no espectaculares ni brillantes o tan siquiera buenos, al menos no perjudiciales para la imagen del país. Pero han sido tan catastróficos y ruinosos que, cuando el portal de noticias Onet ha ido destapando los detalles, el Gobierno populista del PiS (Ley y Justicia) ha tenido que admitir el bochorno. La lista de ideas y acciones llevadas a cabo por esta fundación, puesta en manos de agentes muy cercanos al Gobierno, es un ejemplo de cómo no conducir una campaña de comunicación y despilfarrar por el camino millones y millones de euros.

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El ejemplo de Mel Gibson es uno de muchos. Cuando hay una fuente de información llamada Wikipedia, que se sostiene con las contribuciones desinteresadas de miles de entusiastas, pagar una cantidad astronómica a escritores para que traduzcan artículos ya existentes del polaco al español (entre otros idiomas) puede parecer un gasto innecesario. La PFN lo hizo. Usar el polaco como único idioma en campañas que supuestamente están dirigidas al extranjero, suena a mala idea. Idea que la PFN tuvo. Gastarse un millón y medio de euros en esponsorizar la vuelta al mundo de un velero militar que luego luce en las velas el logotipo de una marca de gasolineras es, hay que reconocerlo, una pobre inversión. Y organizar eventos en nombre de la Fundación y que luego no acuda nadie de la misma es, por lo menos, torpe.

Resultados ridículos​

A pesar de que Polonia cuenta con una sorprendente calidad y cantidad de talentos en el mundo del diseño gráfico y el márquetin, el Gobierno decidió adjudicar el grueso de sus operaciones a una empresa estadounidense llamada White House Writers Group. Esta compañía ha recibido unos cinco millones de euros, de los cuales la mitad se han gastado en producir dos clips de vídeo para la televisión, de 30 segundos de duración cada uno, exaltando la capacidad militar y la tolerancia religiosa de Polonia, dos cosas con las que la mayoría de la gente no identifica a este país.

La otra mitad del dinero se empleó en contratar los servicios de Marek Chodakiewicz, un polémico historiador ultraconservador muy en sintonía con el militarismo de Reagan (del cual es un declarado nostálgico) y el fundamentalismo religioso. Es también, curiosamente, el hermano de una empleada de la White House Writers Group y, gracias a él, no sólo esa firma sino su esposa y otros familiares han percibido cientos de miles de euros de la PFN.

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Todo esto no pasaría de ser un desliz nepotista si al final los resultados hubieran sido los esperados. Pero nadie se esperaba que el canal de promoción turística creado en Youtube -y que costó casi un millón de euros- tuviese menos de 50 visualizaciones en 8 meses y solo 7 subscriptores. Ni que la cuenta de Instagram contase con sólo 51 seguidores. Y mucho menos que Facebook retirase algunos de los posts de la PFN por ser demasiado políticos o por alentar polémicas nacionalistas.

¿I love Poland... o Praga?

Como anécdotas añadidas, la empresa de relaciones públicas, que según su director contrató a Chodakiewicz “porque era una elección barata para rellenar conferencias”, tuiteó la foto de Praga para promocionar Varsovia y confundió en al menos una ocasión el nombre del esquiador polaco que estaba difundiendo en Twitter. A pesar de todo, Clark Judge, quien dirige la empresa de comunicación, cree que el balance fue “un éxito”.

Algunos de los mensajes emitidos por la PFN defienden la polémica reforma judicial del Gobierno y, en su página web, en un inglés lleno de errores, se asegura que “los profundos cambios introducidos en 2015 por el partido en el Gobierno han dañado los intereses de numerosos grupos sociales privilegiados, los cuales han decidido recurrir a las instituciones y medios extranjeros para involucrarlos en sus protestas".

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Precisamente, culpar a entidades foráneas y “antipolacas” ha sido la respuesta del Ministro de Educación, Piotr Gliński, cuando se le ha cuestionado sobre los gastos y resultados de la PFN: “Se trata de pura propaganda”, dijo el ministro en una entrevista radiofónica, “y no voy a mencionar quién es el propietario de ese medio, pero (…) tiene como interés dañar los cimientos del Estado Polaco”, aseguró, refiriéndose a que Onet es una empresa de capital alemán.

Pero tal vez el caso más sangrante de todos los despropósitos llevados a cabo por esta fundación sea el del yate “I love Poland”. Presentado como el último grito en tecnología naval, estaba destinado a “vencer en regatas de todo el mundo para demostrar que la libertad y la grandeza de espíritu se muestran mejor en alta mar”. Después de estrambóticas gestiones, como viajes de comisiones de Varsovia a París para traer y mostrar piezas pintadas en distintas tonalidades de rojo y que el director de la Fundación decidiese -previa consulta con el Primer Ministro-, se compró el yate por más de 800.000 euros. Desde hace meses, el “I love Poland” está amarrado en un muelle de Estados Unidos, a la espera de ser reparado. Mientras, su costoso color rojo se va destiñendo y llenando de salitre.

Igualmente difícil de justificar fue la campaña de 2017 que, con un coste de más de dos millones de euros, sembró el país de paneles y pósters que atacaban a determinados jueces poco afines al Gobierno y defendían la reforma judicial que poco después el Ejecutivo tuvo que paralizar por las críticas de la Unión Europea. Para cuando un tribunal decidió que ese tipo de acciones no encajaban en los estatutos de una fundación pública y nacional, la propaganda del PiS ya había tenido tiempo para cumplir su objetivo.

Otros ejemplos estrambóticos

Sea legítimo o no, lo cierto es que todos los gobiernos hacen un uso más o menos interesado de las instituciones de las que se hacen cargo cuando acceden al poder. El caso polaco, aunque manifiestamente ridículo, no es excepcional: hace unos años Estonia necesitaba un eslogan para su red de oficinas de turismo y el resultado fue "Welcome to Estonia". Costó 850.000 euros. No hace mucho, Nueva Zelanda gastó decenas de millones en un concurso para tener una nueva bandera que tuvo amplia difusión en Internet y finalmente se quedó con la misma.

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La ciudad alemana de Bochum pagó 900.000 euros por un eslogan que subrayara lo joven que es su población. El eslogan fue "Bochum te hace joven", y el coste de tan deslumbrante alarde de creatividad ascendió a decenas de miles de euros. Escocia pagó más 100.000 euros a los ¿creadores? del poco sorprendente eslogan "Welcome to Scotland". Y Ámsterdam, capital del turismo, gastó cientos de miles de euros en un nuevo logo que solo cambió de sitio una palabra.