Starbucks se está replanteando todo desde cero, incluso sus frapuccinos

SEATTLE-Detrás de una puerta asegurada en la sede de Starbucks Corp. se encuentra un laboratorio de tecnología donde la cadena está planeando su renovación. Eso incluye repensar el oneroso camino que deben recorrer sus baristas para preparar un Frappuccino.

En el espacio de 6.000 metros cuadrados llamado Tryer Center, los baristas que trabajan en una maqueta de una cafetería de Starbucks caminan de un lado a otro entre frigoríficos, batidoras y jarabes para preparar un único café mezclado con espuma fría y caramelo. Preguntaron si la empresa podía construir cocinas con menos distancia entre los equipos y hacer que las bombas de jarabe, los dispensadores de leche y los contenedores de hielo funcionaran mejor.

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Natarajan Venkatakrishnan, responsable del centro, está probando una nueva máquina que podría reducir el tiempo de preparación del café frío. También quiere que Starbucks tenga mejores batidoras.

"Hoy en día, si vas a una tienda Starbucks, coges esto", explica Venkatakrishnan, sosteniendo una de las licuadoras que se utilizan actualmente. "Le pones una tapa, lo metes, lo mezclas, lo viertes, tienes que enjuagar esto, tienes que enjuagar la tapa. Todo eso lleva tiempo".

Starbucks, la cadena que hizo que el espresso fuera algo omnipresente en Estados Unidos, se enfrenta ahora a crisis diarias para dispensarlo. Las tiendas estadounidenses diseñadas hace una década, tienen dificultades para satisfacer la demanda actual de los consumidores. Las cafeterías que antes hacían una media de 1.200 pedidos al día ahora intentan hacer 1.500. Los directivos de la empresa visitaron recientemente una cafetería de la Costa Este que hace una década tenía una media de un millón de dólares de ventas anuales. Ahora, está facturando casi 3 millones de dólares en el mismo espacio de 1.500 pies cuadrados.

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Según Katie Young, que como vicepresidenta sénior de crecimiento y desarrollo global está a cargo de determinar cómo deben ser los nuevos cafés, muchos locales de EEUU necesitan ser renovados. Expresó que tener tanta demanda es un privilegio para Starbucks, pero también un problema.

Starbucks se vio muy afectado por la pandemia. El año pasado, los pedidos para llevar ayudaron a que las ventas se recuperaran hasta los niveles anteriores a la pandemia, pero este año, el aumento de los costes ha empezado a mermar los márgenes de beneficio, y la empresa ha subido los precios. En el trimestre que finalizó el 3 de julio, Starbucks informó de que las ventas habían aumentado un 9% con respecto al periodo anterior, pero los ingresos netos cayeron un 21%.

Los ejecutivos también están lidiando con una campaña de sindicalización que comenzó en su mercado de Buffalo, Nueva York, en agosto de 2021. Los trabajadores han estado presionando para obtener mejores salarios, más personal y mejores horarios. La rotación de personal se ha disparado desde la llegada de la pandemia. Uno de cada cuatro baristas estadounidenses abandona su trabajo en 90 días, según cifras internas, frente a aproximadamente uno de cada 10 anteriormente.

Starbucks se vio muy afectado por la pandemia. El año pasado, los pedidos para llevar ayudaron a que las ventas se recuperaran hasta niveles anteriores

En marzo, Starbucks declaró que el entonces consejero delegado, Kevin Johnson, se retiraría y que Howard Schultz, que había convertido la empresa en un coloso mundial, asumiría el cargo de manera provisional**. Schultz ha afirmado desde entonces que la empresa había cometido errores en los últimos años y que necesita cambiar.

En agosto, la empresa volvió a aumentar los salarios. Durante más de un año, también ha estado estudiando cómo revisar las operaciones para mejorar la experiencia tanto de los empleados como de los clientes. Los altos cargos plantean que, si los empleados pasan menos tiempo corriendo por las cafeterías buscando espuma y cargando cubos de hielo de casi 10 kilos, tal vez sean más felices trabajando allí.

"Es la complejidad de esas bebidas frías", opinó Schultz en una entrevista reciente. "Lo arreglaremos. Diseñaremos nuevas tiendas desde cero".

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Starbucks, la mayor empresa cafetera del mundo en tanto ubicaciones como ventas, empezó vendiendo café a los oficinistas de ciudades como Seattle. Schultz tomó el mando en 1987 con el objetivo de llevar el espresso de estilo italiano a los estadounidenses, construyendo tiendas con pequeñas zonas de preparación para elaborar un número limitado de opciones.

A medida que Starbucks se expandía, también lo hacía su menú. En 1995 empezó a servir Frappuccinos, a los que siguieron el pumpkin spice latte y otros sabores y aderezos. Los sándwiches calientes llegaron en 2003. En la década de 2010 introdujo el café frío y el café nitro de barril.

En 2015, la empresa lanzó una aplicación que permitía a los clientes pagar sus bebidas con antelación y personalizar sus pedidos de café de lo que Starbucks dice que asciende a 170.000 formas.

Recientemente, en el Tryer Center, la barista Lisa Koss demostró los pasos necesarios para crear una bebida popular, un Iced Caramel Macchiato. Koss primero dispensó chupitos de la máquina de café espresso en la sección de la barra caliente de la cafetería, y luego cruzó el suelo para batir la espuma fría en una batidora. Volvió a la barra caliente para recoger los chupitos de espresso y coger la leche de la nevera. Volvió a la barra fría a por la espuma, se agachó para coger hielo y luego sirvió la bebida. Tardó unos tres minutos en prepararlo. Otras bebidas populares requieren aún más pasos.

"Normalmente, hay que caminar y agacharse tanto que, después de ocho horas, duele"

"Normalmente hay que caminar y agacharse tanto que, después de ocho horas, duele", cuenta Greg Pieczynski, otro barista.

Starbucks espera que los trabajadores entreguen rápidamente las bebidas artesanales. En un portapapeles de un Starbucks de Buffalo, utilizado para controlar los tiempos de entrega de los trabajadores en el mostrador, se podía leer "Expectativas: Menos de 50 segundos", según una foto proporcionada por un barista. Starbucks mantiene que no hay un tiempo estándar para el servicio de autoservicio porque cada lugar es único, pero que el servicio en 50 segundos o menos es lo ideal.

En los primeros años de la empresa, los baristas servían el café en el mostrador. Starbucks probó por primera vez las ventanillas externas para dar servicio a coches en 1994. En 2009, más de un tercio de los locales de la empresa en Norteamérica lo tenían.

En la actualidad, casi la mitad de las ventas de Starbucks en EEUU se realizan a través de estas ventanillas. Schultz quiere que el 90% de las nuevas tiendas de la cadena incluyan este sistema, continuando un cambio que, según reconoció, ha contribuido a crear nuevas presiones sobre los trabajadores.

"Tenemos que preguntarnos cómo podemos superar las expectativas de nuestro personal y de nuestros clientes en un entorno en el que las tiendas no están diseñadas para ello", planteó.

"¿Cómo podemos superar las expectativas de nuestro personal y clientes en un entorno en el que las tiendas no están diseñadas para ello?"

Poco después de que Schultz regresara como director general provisional en abril, él y otros ejecutivos se desplegaron por todo el país para tratar de comprender mejor a los trabajadores y cómo querían que cambiaran sus puestos de trabajo. Estos citaron problemas con el diseño de las tiendas, el equipamiento y los recursos de la cocina.

"Mi tienda está muy limitada por su diseño. Necesita desesperadamente una remodelación para poder seguir adelante", escribió un ejecutivo de Starbucks mientras escuchaba las opiniones de los baristas durante una sesión.

Las frustraciones de los baristas han contribuido a un esfuerzo de sindicalización que comenzó el año pasado. Desde el lunes, la Junta Nacional de Relaciones Laborales ha certificado sindicatos en 211 de los aproximadamente 9.000 locales de Starbucks en Estados Unidos, así como votaciones con resultados en contra de la sindicalización en 37 locales.

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Los trabajadores hacen presión en aras de mejores salarios, equipos y operaciones.

Recientemente, las tensiones se dejaron notar en un Starbucks de Anderson (Carolina del Sur), después de que los trabajadores del sindicato presionaran al gerente de la tienda por las condiciones de trabajo y pidieran nuevos hornos y máquinas de café espresso. Según Starbucks, el gerente llamó más tarde a la policía tras sentirse amenazado por los trabajadores, y la empresa suspendió a algunos de los empleados a la espera de una investigación.

Starbucks Workers United afirmó que los baristas exigían mejores condiciones de trabajo en su tienda, tal y como permite la legislación laboral federal.

Jon Hudson, barista del sindicato, afirma que los trabajadores quieren preparar las bebidas y la comida para los clientes lo más rápido posible, pero la disposición de la tienda y el equipo a menudo se lo impiden. Explicó que el horno actual sólo puede calentar un tipo de comida a la vez, lo que alarga el tiempo de espera cuando se acumulan los pedidos de varios sándwiches de desayuno y productos horneados.

Según Starbucks, el gerente llamó a la policía tras sentirse amenazado por los trabajadores, y la empresa suspendió a algunos empleados

"Nos encantan nuestros clientes habituales. Tenemos sus pedidos memorizados", cuenta Hudson, que ha trabajado para Starbucks durante más de cuatro años. "Sabemos que es molesto esperar por esa comida o cuando nuestro equipo no funciona".

Starbucks ha actualizado periódicamente el equipo, incluyendo en el último año la adición de máquinas de café espresso que pueden preparar tres chupitos de una, para las órdenes más complejas, en lugar de dos. La pandemia retrasó la instalación de algunos equipos, según la empresa.

El año pasado, en medio de las peticiones de los trabajadores para mejorar las condiciones de las tiendas, los ejecutivos de Starbucks formaron un equipo para determinar qué más podían hacer para mejorar las operaciones y la productividad de las cafeterías. Se reunieron en el Tryer Center para tratar de reducir el tiempo que tardaba Starbucks en lanzar nuevas ideas.

"Sabemos que es molesto esperar por esa comida o cuando nuestro equipo no funciona"

Desde finales de 2018, la empresa ha utilizado el espacio para desarrollar nuevas bebidas, equipos y procedimientos de cafetería. Empezó a emparejar a baristas, desarrolladores de bebidas e ingenieros para averiguar cómo recortar segundos del tiempo que se tarda en preparar cafés, especialmente las bebidas complejas frías. Realizó estudios de movimiento para medir el tiempo que tardaban los baristas en cruzar la planta para añadir más sirope, entre otras tareas.

Los ingenieros diseñaron la zona de preparación de la cafetería y fabricaron prototipos con un banco de impresoras 3D. Los técnicos estudiaron aspectos como los dispensadores de leche, las máquinas de hielo y el tamaño de los dispensadores de fresas secas y pitahaya.

"Cada segundo es importante cuando los clientes esperan", afirmó Venkatakrishnan, que anteriormente dirigió equipos de ingeniería en General Electric Co. que desarrollaron sistemas industriales de refrigeración y calefacción. Ayudó a dirigir la construcción del espacio del Centro Tryer después de unirse a la empresa en 2017.

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C. H.

En abril de este año, en el primer día de regreso de Schultz como director ejecutivo, le pidió a Venkatakrishnan en un discurso interno de la empresa que demostrara "algo bastante mundano pero importante." Schultz contó a los empleados reunidos que había acudido al Centro Tryer con gran escepticismo sobre lo que estaba ocurriendo allí, hasta que Venkatakrishnan le mostró un prototipo de batidora portátil.

El prototipo podía batir la espuma más rápido que la batidora que se utiliza actualmente, y más cerca de las máquinas de espresso. Así, podría ahorrar a los baristas un viaje por la planta de la cafetería, según contaron los ejecutivos.

"Todas las tiendas deberían tener dos de estas máquinas para el año que viene", estimó Venkatakrishnan, sosteniendo la batidora portátil.

Starbucks ha comunicado a sus empleados que la empresa espera tener nuevos equipos y diseños en sus tiendas en los próximos tres años

"Esto es la clave", afirmó Schultz.

Starbucks ha comunicado a sus empleados que la empresa espera tener nuevos equipos y diseños en sus tiendas en los próximos tres años. Los inversores y los analistas de Wall Street están ansiosos por saber cuánto costará el trabajo y cómo mejorará la productividad.

En agosto, Starbucks comunicó unas ventas trimestrales en EEUU que superaron las expectativas de los analistas, pero los costes también han aumentado.

Durante un debate interno de la empresa, la directora financiera Rachel Ruggeri enumeró otros retos, como la inflación y las pérdidas en el negocio de la empresa en China. Opinó que Starbucks necesitaba invertir en sus tiendas y en el negocio en general para crecer de nuevo y mejorar la retención de los empleados.

"Ciertamente no estamos donde tenemos que estar", reconoció, "pero hemos visto señales de mejora".

*Contenido con licencia de “The Wall Street Journal”

** Dos días después de la publicación de la versión original de este artículo, Starbucks anunció el nombramiento del nuevo consejero delegado, Laxman Narasimhan, que asumirá el cargo en abril.