El dilema de las pizzerías americanas: repartir a domicilio con Uber Eats o no

Es el gran debate del reparto de pizza: ¿con o sin aplicación?

La industria que abrió el camino a la comida a domicilio está dividida entre ofrecer sus productos en aplicaciones como DoorDash y Uber Eats o usar solo sus propios servicios de reparto. A medida que las cadenas de pizza buscan mantener el crecimiento tras la pandemia, algunas están colaborando con ‘apps’ para llegar a nuevos consumidores o añadir capacidad de reparto, mientras que otras dicen que los servicios sacan una tajada demasiado grande de sus márgenes.

Papa John’s ha cerrado acuerdos con las principales aplicaciones de entrega para promocionar sus restaurantes ‘online’ y utilizar sus repartidores ocasionalmente. El CEO, Rob Lynch, declara que su cadena se está publicitando para llegar a los consumidores que saborearon los repartos durante la crisis sanitaria, incluidos aquellos que buscan pizzas en DoorDash y otras ‘apps’ de reparto. “Es rentable, si no, no lo estaríamos haciendo”, comenta Lynch de las ventas a través de dichas aplicaciones.

Domino’s Pizza se niega a colaborar con aplicaciones de envío, alegando que sus tasas reducen los beneficios de los restaurantes y alejan las cadenas de sus consumidores. Durante los últimos cinco años, Domino’s y otras cadenas de pizza han ganado cuota de mercado de tiendas independientes ofreciendo pizzas y envío con sus propios repartidores, un cambio que se aceleró durante la pandemia e impulsó las acciones de Domino’s un 31% el año pasado. Las ventas en las mismas tiendas de Domino’s y Papa John’s registraron un crecimiento de porcentajes de dos dígitos el año pasado.

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Pizza Hut utiliza el reparto con aplicaciones en determinadas circunstancias, normalmente cuando sus propios repartidores están ocupados con otros pedidos, dice Kevin Hochman, presidente interino de la cadena en EEUU. También quiere mantener los pedidos de los consumidores en tienda, que afirma tienen un tiempo de entrega medio más rápido que las aplicaciones, sobre todo en los suburbios, donde empresas como Grubhub están creando redes de repartidores.

Dice que también suele ser más barato pedir directamente de Pizza Hut que de la mayoría de sitios en una ‘app’. “Cuando empiezas a sumar el gasto de envío y el sobreprecio del menú, es una propuesta mucho más cara”, declara Hochman. Debates similares se están desarrollando en el sector de la restauración, donde los negocios están rechazando las comisiones de las aplicaciones de reparto o desarrollando vías para mantener un mayor control sobre los pedidos de los consumidores.

Una ventaja del negocio de la pizza son sus bajos costes. La pizza, como es principalmente masa, salsa y queso, normalmente es más barata que muchos otros tipos de comida. Las pizzerías suelen disponer de más beneficios para pagar a los repartidores y otros gastos generales que restaurantes que se especializan en otro tipo de gastronomía y dependen de las empresas de envío, según ejecutivos de la industria.

En una intervención en un evento de ‘The Wall Street Journal’ a principios de mes, el inversor Bill Ackman declaró que su gestora de fondos Pershing Square Capital Management adquirió una participación del 6% en Domino’s porque tiene su propio servicio de envío y no depende de compañías como DoorDash. “Puedes enviar pizza por 7,99 dólares. Es difícil hacer eso con un servicio de envío que se lleva una tajada muy, muy grande de las ganancias”, afirma Ackman.

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Una portavoz de Uber declara que la empresa ofrece una gama de estructuras de precio para diferentes servicios y que más de 50.000 pizzerías utilizan su plataforma en todo el mundo. Slice, una ‘startup’ especializada en pizzerías, está intentando competir con las grandes aplicaciones. La compañía cobra 2,25 dólares para procesar un pedido ‘online’ de un restaurante independiente, que se eleva a una comisión de cerca del 6% en un pedido corriente de 40 dólares. La mayoría de pizzerías independientes en su servicio realizan sus propios envíos, pero Slice negocia las tasas en función del volumen de transporte del operador de pizzas para los pequeños negocios, declara el fundador, Ilir Sela. “Es la decisión más importante que cualquier empresa independiente puede tomar, digitalizarse”, asegura Sela, que quiere que su red de pizzas ‘online’ compita con Domino’s.

Domino’s ha invertido cientos de millones de dólares en infraestructura digital, incluidos un sistema de ventas exclusivo y un seguimiento de pedidos por GPS. Está probando envíos a domicilio con robots en una tienda de Houston. Muchos estadounidenses quieren un envío rápido y preciso después de probarlo más durante la pandemia, subiendo el listón para los restaurantes, dice Dennis Maloney, director de Innovación de Domino’s. “Creemos que sus expectativas sobre los envíos simplemente van a seguir creciendo”, declara.

Los envíos de pizza se dispararon durante los confinamientos, pero el auge se ha concentrado en las cadenas de servicio rápido

La pizza es el segundo plato principal más pedido en restaurantes en EEUU, solamente por detrás de las hamburguesas, según la firma de análisis de mercado NPD Group. La pizza a domicilio existió décadas antes de que las aplicaciones de móvil llegaran. El fundador de Domino’s, Tom Monaghan, ayudó a construir la cadena de pizza más grande del mundo por ventas a través de innovaciones para llevar, como cajas de cartón ondulado diseñadas para mantener las pizzas calientes y una garantía de entrega en 30 minutos.

Los envíos de pizza se dispararon durante los confinamientos del covid-19, pero el grueso de dicho crecimiento benefició a las cadenas de pizza de servicio rápido. Las ventas en cadenas de pizza pequeñas e independientes cayeron un 19% el año pasado, según la firma sectorial Technomic. Casi 81.000 pizzerías cerraron durante la pandemia hasta abril, cerca de un 10% del total, según la firma de análisis de mercado Datassential.

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John Barofsky, copropietario de La Perla Pizzeria en Eugene, Oregón, no ofrecía envíos en su pizzería estilo napolitano antes de la pandemia. Con los oficinistas y los estudiantes universitarios en casa, perdió el negocio para llevar. Barofsky declara que cuando incluyó envíos con las empresas basadas en aplicaciones, sus comisiones de casi el 30% eliminaron sus márgenes. Y los descuentos ofrecidos por las cadenas de pizza dificultaron que sus pizzas de mayor coste —cubiertas con mozzarella casera y carnes importadas— compitiesen, declara.

“La percepción es que la pizza es barata. Lo que estábamos haciendo era de mejor calidad”, afirma Barofsky. “Eso fue un desafío al que nos enfrentamos desde el primer día”. Cerró su restaurante en enero.

*Contenido con licencia de ‘The Wall Street Journal’.