Madrid no es como crees: así está creando Instagram una ciudad totalmente nueva

"Es que miras a cualquier sitio y todo te llama la atención, la Cibeles, la Puerta del Sol o esto mismo". La sevillana que pronuncia estas palabras no señala a ningún monumento, sino al mural que change.org instaló en la Gran Vía como homenaje al feminismo. Su hija lleva un rato posando como una profesional (sombrero, gafas de sol, gestos de ‘influencer’) delante de la obra de Spok. Entre sus planes, ver algún atardecer. “El Retiro o el Templo de Debod… Pero a mí me gusta el espacio 'gourmet' de El Corte Inglés, ¿no has estado? Es increíble”. Mientras, los transeúntes pasan por delante del mural sin prestarle atención.

Azca, 11 de la mañana de un viernes. Nada hace sospechar que esa plaza proyectada en el ‘boom’ de la tecnocracia madrileña se haya convertido en un nido de ‘instagramers’. Ruido de obras, ‘seguratas’ y gente haciendo deporte en su día libre. Con una excepción. Justo delante de la Torre Picasso, Fede Arias, colaborador del programa de TVE ‘Las cosas claras’, se hace un pequeño ‘book’. “Me hago fotos aquí una vez al mes”, nos explica. “Con un par de cambios de vestuario, tengo para llenar dos o tres semanas Instagram”. Es una mañana desapacible, pero no le importa que el viento le despeine: “Así queda mejor en la foto”.

"Si tienes un restaurante, tienes que cumplir las expectativas de Instagram"

Estas viñetas ilustran cómo Madrid, al igual que el resto de grandes ciudades, está mutando gracias a redes sociales como Instagram, TikTok o Pinterest. No solo la arquitectura, el diseño y la apariencia de la ciudad, sino también los estilos de vida, los itinerarios y las costumbres de sus habitantes. En definitiva, hay otro Madrid que no se puede ver con los ojos, y que solo existe en las pantallas de los móviles. El Madrid que conocen los que no viven en la ciudad y que determina cada vez más las inversiones económicas y culturales, como los proyectos de los ayuntamientos o las juntas de distrito. El mural feminista de Ciudad Lineal fue este enero la víctima de una guerra cultural que muestra la importancia política que tiene lo 'instagrameable'.

“El cambio se da más en la actitud de la gente que en la ciudad en sí”, explica Pedro Cobo, fotógrafo de urbanismo y arquitectura que conoce la ciudad como la palma de su mano. “Es una tendencia que va al contrario de como suele ir la fotografía, es decir, primero lo ves y luego lo cuentas. Aquí no: no se paran a ver el lugar, sino a hacer la foto para mostrar que han estado ahí, son escaparates de sí mismos”. A simple vista, el impacto más claro se muestra en los nuevos locales, tanto comerciales como de restauración.

Uno de los locales que suelen aparecer en las listas de los lugares más ‘instagrameables’ de Madrid es DOT Café Bar. Nadie diría, al entrar por la calle Eugenio Sellés en Delicias, que se encontraría ahí, encajado en un edificio extrarradial construido en 1955. “No era nuestra intención ser un espacio ‘instagrameable’, sino hacer un proyecto coherente”, explica María Formoso, su fundadora junto a José Cifuentes. La cafetería bulle a casi cualquier hora, especialmente los fines de semana: aunque Matadero atrae a mucho público, está claro que muchos clientes se han desplazado expresamente. “El espacio lo diseñamos de una forma muy natural, teníamos un concepto de inicio claro y fuimos extendiéndolo a todo, para nosotros lo importante era que cuando alguien entrara, se sintiera a gusto”.

Instagram, añade, ha sido más bien una herramienta de comunicación y difusión. En su ‘feed’, abundan las fotografías donde aparecen sus características paredes blancas con ladrillo rojo, que pueden recordar la arquitectura mediterránea. “Nuestro público es ecléctico”, comenta Formoso. “Con Instagram en cada mano, la verdad es que no podemos definir un público en concreto, pero vemos que viene gente de edades y estilos diferentes y suben su foto con el bikini o con el café”. En la galería, la mayoría de retratados son, eso sí, mujeres jóvenes. “Quizá la edad es lo que puede marcar un poco, tenemos público de más edad que no suele utilizar Instagram”.

“La influencia de Instagram está muy clara en el interiorismo, porque la gente se ha vuelto mucho más exigente en cuanto al aspecto de los lugares”, explica Amparo Martínez Vidal, arquitecta e interiorista. “Si tienes un restaurante, tienes que cubrir esas expectativas. Un espacio comercial tiene que estar a la última en lo que se refiere a determinadas tendencias, es una escenografía”. Ella lo ha visto de primera mano: “Influye mucho en las peticiones de promotores e inversores, que son los principales clientes y buscan maximizar su rentabilidad”.

Entrar por el ojo de las generaciones más jóvenes es clave a la hora de promocionar proyectos: “El público joven es un gran prescriptor, hace fotografías de un lugar que le encanta y luego lo difunde en redes sociales”, explica la arquitecta. “Si lo cautivas, quizá no te compre pero sí te va a promocionar”. Hay ejemplos claros, incluso en los aspectos menos evidentes. Por ejemplo, “la guerra de fachadas en los edificios de viviendas” que se refleja en los espacios de nueva construcción de barrios como Valdebebas.

"Cada vez hay más azoteas para hacerse la foto espectacular tomando copas"

O la proliferación de ‘rooftops’ y azoteas, especialmente en el distrito Centro. “De pronto, ha empezado a cobrar importancia el plano del cielo en la restauración, las terrazas, los hoteles, hay piscinas incluso en las residencias de estudiantes”, recuerda la arquitecta. Es la muestra de la espectacularización de la ciudad para “hacerse esas fotografías espectaculares tomando copas”.

El Madrid espectacular es, de hecho, muy limitado. Ariadna Cantis es arquitecta y comisaria independiente de arquitectura y urbanismo, y participó en la elaboración del ‘Atlas de la turistificación de Madrid’. Tras revisar las cuentas de Instagram típicas de Madrid, emite su veredicto. “Solo me parecen interesantes las de fotos antiguas”, explica. “Son todas muy parecidas, hablan de una ciudad ‘cateta’ con fotos desde lo alto, con filtros naranjas y puestas de sol…”, añade. “Las redes sociales, e Instagram en particular, homogeneizan la vida en general, y por tanto también las ciudades: la utilización de filtros y el tipo de imágenes se repiten una y otra vez, con perspectivas centrales o imágenes desde el cielo con drones”.

1. El Madrid para Instagram

Tesis número uno: Madrid se está llenando de lugares pensados para ser fotografiados.

Pocos espacios representan mejor esa ‘instagramización’ del mundo que Sweet Space, que se ubica en el neoclásico edificio que un tiempo fue el periódico 'ABC'. No hay nada en su entorno, en la calle Serrano, entre edificios oficiales y al lado de la milla de oro, que anticipe el impacto visual del museo que abrió sus puertas a finales del pasado año. Un espacio-experiencia que recoge la obra de distintos artistas (de Antonio Marest a Okuda, pasando por Agatha Ruiz de la Prada) y cuya existencia solo se entiende en tiempos de Instagram.

Todo está pensado, en sus formas y colores, para resultar atractivo para los sentidos: como la pandemia ha acabado con las posibilidades táctiles, olfativas y gustativas (cada habitación tiene una gominola asignada que nos ofrecen al entrar), por ahora se ciñen a lo visual. Lo llaman 'photo opportunities', es decir, lugares pensados para hacerse la foto.

Nos animan a tirarnos por un tobogán que va a dar a la habitación diseñada por Okuda. Las entradas se están vendiendo bien, todo el mundo sale del recorrido con su foto montado en el flamenco y el museo ha dado una nueva vida a un centro comercial en decadencia. Es el punto caliente, “junto al gimnasio y el Mercadona”. Mientras tanto, el teléfono no deja de sonar pidiendo nuevos ‘shootings’ para prensa. Sería el sitio perfecto para que Tim Burton o Wes Anderson hiciesen su álbum de boda. O Mario Vaquerizo y Alaska.

Por supuesto, se trata de una idea salida de la mente de dos expertas en ‘marketing’ y diseño, Corina Mayorca y Alexandra Uzcategui. “Instagram ha creado una nueva forma de consumo en todos los aspectos, y especialmente en el del ocio”, nos explica la primera. “Hay una necesidad de ver y ser visto, todo el mundo puede ser un ‘coolhunter’, por lo que hay un movimiento social que busca convertirse en el primero, o de los primeros, en descubrir algo. Contar con varias salas ayuda a que cada foto sea distinta, por lo que todo el mundo puede tener su 'exclusiva' de contenido. A ello se suma la foto imprescindible que todo el mundo quiere, la de la cueva de luces o el flamenco”.

"Azca es perfecto para hacernos fotos: líneas, colores, luces de neón, graffitis..."

Sweet Space no parece Madrid, y tal vez de eso se trate. Podría estar en cualquier lugar y a la vez en ningún sitio. Es la representación de un mundo espacial, diseñado por artistas e ideado para todos los públicos, como hacen hincapié sus autores. Por sus salas pasean niños, adolescentes en busca del selfi perdido, adultos. Pero ante todo existe en un lugar al que todos podemos acceder: el móvil.

2. Los nuevos puntos calientes

Tesis número dos: la jerarquía de Madrid ha cambiado, y ha aparecido una nueva cartografía de lugares a visitar.

“Este lugar es perfecto para hacerse fotos porque lo tiene todo: líneas, colores, luces de neón, túneles, graffitis”, nos explica Borja, el representante de Fede Arias. “Hay 20.000 sitios y todos distintos”. Es un lugar fotogénico, porque prácticamente cualquier esquina puede ser utilizada como fondo. En cuestión de horas, comenzará a llenarse de chavales en busca de recargar su repertorio fotográfico.

No es casualidad que los viejos y peligrosos bajos de Azca se hayan convertido en uno de los lugares por excelencia del nuevo Madrid ‘instagrameado’: la estética ‘urban’ encaja a la perfección con los edificios que rodean la Torre Picasso. “A las cinco o a las seis, esto está lleno de adolescentes grabando vídeos para TikTok, o haciéndose fotos”, nos explica Borja. Las Cuatro Torres son otro entorno perfecto que se llena de gente al atardecer. A su manera, Azca es como un Sweet Space al aire libre, un parque de atracciones visual, con la diferencia de que no se pensó para ello.

Madrid se ha convertido en un fondo, como nos explica Lucía Tahán, arquitecta y diseñadora de 'software' que ha producido filtros de Instagram y ahora trabaja con realidad aumentada: “Para hacer un selfi, necesitas un fondo limpio, que no sea marrón u oscuro como la ciudad, sino algo colorista”, explica. De ahí que el Madrid que se busque sea el de los neones, las líneas verticales, los patrones de colores, los colores planos. Las escaleras, las barandillas y los bordillos de las jardineras de Azca son escenario de vídeos de TikTok: “El uso de las redes es performativo, y la arquitectura de la ciudad se presta a ello”. Madrid es un parque de juegos.

Lo que los lugares fotografiados provocan es la aparición de una ciudad distinta: un Madrid que no existía, de nuevos puntos calientes que generan nuevas dinámicas entre los ciudadanos. De repente, y sin que nadie lo hubiese imaginado, Azca se convierte en un lugar de encuentro. “Siempre ha habido determinados elementos que hacen barrio o que generan tráfico de gente alrededor, pero estaban más relacionados con la función, como un museo o una biblioteca”, recuerda Martínez Vidal. “Aquí estamos hablando de proyectos cuyo diseño genera un efecto de atracción que hace mover los flujos de personas”.

3. ¿Esto es Madrid, Nueva York o Los Ángeles?

Tesis número tres: ha aparecido un nuevo ‘look’ internacional en el que da igual si estás en Madrid o Nueva York, porque en realidad no estás en ingún lugar.

Las nuevas formas de entender la ciudad han provocado cambios en los diseños para lucir mejor ante la cámara del móvil, como recuerda Tahán. “Cuando yo estudiaba, había un movimiento minimalista fuerte, a nuestros profesores les gustaban el blanco y la madera, y ahora hay ese ‘revival’ de lo posmoderno, un poco hortera, porque la retícula de Instagram son cuadraditos pequeños y funciona mejor el color”, explica. “Fíjate: el estilo arquitectónico de nuestra época, que terminará en los libros de historia, lo determina el tamaño de una retícula”. Si Madrid tiene cada vez más colores y formas geométricas, ni es casualidad, ni es la única.

"Antes, la gente iba a las ciudades a ver catedrales y ahora va a ver mis obras"

En esos itinerarios secundarios, cada ciudad —ya sea macrourbe o capital de provincia— anhela tener su elemento distintivo, como un nuevo punto caliente en los nuevos mapas de la ciudad. A menudo, lejos de los recorridos tradicionales. Embajadores, en Instagram, es para millones de personas el mono ideado por Okuda San Miguel y Bordalo II, imán para los selfis de los visitantes en días de Rastro. Entre semana, no obstante, solo nos encontramos con un ocioso desempleado bebiendo una cerveza y un grupo de chavales que, al pasar por la esquina, sacan el móvil, hacen una foto y siguen su camino.

“Antes, la gente iba a ver catedrales, ahora van a ver la pieza de Okuda, porque los murales se han convertido en lugares turísticos”, nos explica el propio Okuda. “Por ejemplo, hay una familia que va por el mundo visitando mis piezas”, añade. Los encargos le llueven, a pesar de las polémicas, y posiblemente no hubiese sido así sin la famosa retícula de la 'app'. El famoso artista urbano lo reconoce: “Es que mi estilo es muy 'instagrameable', cada día me etiquetan en mi pieza de Manhattan, en la de Miami o la de Los Ángeles, y me gusta porque incluso sin visitarlas puedo ver su envejecimiento”.

El cántabro apunta así una de las claves de las nuevas ciudades: que todas se parecen cada vez más, hasta llegar a ser casi indistinguibles. En Madrid, Okuda ha dejado su retrato de Paco de Lucía en la estación de metro del mismo nombre, pero sus murales pueden verse a lo largo de EEUU con unas características muy similares, esos inconfundibles triángulos de colores planos. “Es algo complejo a partir de geometría básica y simple, y por eso muchos colegios estudian el color a través de mi obra, no es un código cerrado, sino un lenguaje abierto a todo el mundo”, añade.

Es una de las características esenciales del mundo 'instagrameable': que todos esos puntos calientes se terminan pareciendo, o más bien, que se llama a los mismos artistas para que ilustren ciudades distintas. Toda ciudad terminará teniendo su Okuda. “Algunos espacios tipo 'co-working' en Madrid o algunos bares vienen de Estados Unidos”, recuerda Martínez Vidal. “Se está empezando a construir sin pensar en el individuo: siempre que haces un proyecto de arquitectura, desarrollas las necesidades del cliente, así que si por ejemplo haces una vivienda unifamiliar, el objetivo es adecuarte a las necesidades del tipo de familia y no fijarse tanto en que lo que estés viendo sea atractivo visualmente”.

En todas las fotos de Instagram subidas en los últimos años, el mono de Okuda en Embajadores muestra una pintada que recuerda que “el mono gentrifica”. “Hay gente un poco más punki a la que no le interesa que el barrio sea ‘cool’ para que no les suba el alquiler”, lamenta el artista, porque es la pieza más cerca a su casa y la que peor conservada está. No es profeta en su barrio. “Gente retrógrada y egoísta”, añade. El cántabro recuerda que la polémica que se formó alrededor del faro de Ajo se ha saldado con 80.000 visitantes. “Fíjate lo que supone para los negocios locales”, recuerda.

La pintada plantea el gran problema irresoluble de la transformación urbana: ¿un barrio se gentrifica porque se abren restaurantes y cafeterías bonitas o se inauguran restaurantes y cafeterías bonitas porque se gentrifica? Como añade Cantis: “Cada ciudad tiene su identidad, pero Instagram unifica, homogeneiza. Lo ‘cool’ de cada ciudad se parece cada vez más”.

4. Madrid como estado mental

Tesis número cuatro: el Madrid visible y el invisible cada vez serán más diferentes, y el Madrid 'instagrameado' terminará ganando la batalla.

Hay, por encima del Madrid cotidiano, otro Madrid superpuesto. Un Madrid en el que la gente hace cola para entrar a la cafetería de moda, aunque esté en un barrio que de otra manera no se habría visitado. Es lo que ocurrió con el Mocca Coco, en la glorieta de Pirámides, que sustituyó un buen restaurante de toda la vida por una cafetería de color rosa chillón y atrezo para selfis. El paisanaje humano no se parece en nada al del barrio: hay grupos de Erasmus tomándose un té chai, un tipo que parece C. Tangana, algún que otro personaje de figuración con un portátil Mac y un grupo de señoras de toda la vida.

"Madrid 'instagrameado' enseña lo bonito y no muestra los lados oscuros"

No están en Pirámides, están en otro mundo. “Instagram genera nuevos puntos calientes en la ciudad, donde hay mucho más tráfico de datos”, recuerda Tahán. “Ya no tiene por qué ser la Puerta del Sol, sino que puede ser una cafetería en Chamberí, los focos físicos que atraían a la gente ya no son estos puntos calientes”. Esto, junto a la pandemia, ha provocado la descentralización de la ciudad, como añade Martínez Vidal: “El centro era el ‘place to be’, el sitio donde había que estar, pero ya no es así”.

Algo que resulta consecuente con el progresivo encarecimiento del centro de las grandes ciudades, como una ola que va engullendo los barrios que se sitúan a su alrededor. La arquitecta recuerda que los procesos de gentrificación son lentos como para imputarlos a un único restaurante o mural, pero que las revalorizaciones de espacios provocan un aumento de precios a la larga.

Un estudio publicado por John D. Boy, de la Universidad de Leiden, y Justus Uitemark, de la Universidad de Ámsterdam, llamado ‘Reassembling the City through Instagram’, recordaba que las redes sociales son una mala herramienta para hacernos una imagen fiable de la ciudad. “Instagram compone una imagen de la ciudad saneada y casi vaciada de negatividad”, recordaban en sus conclusiones.

“Los ‘feeds’ están llenos de productos deseables, cuerpos atractivos, caras bonitas, comida saludable, comentarios ingeniosos y escenarios impresionantes. El follón y ocasional tristeza de la ciudad no tienen lugar aquí. Los usuarios de Instagram tienen muy presente la selectividad de la imagen: es lo que les llama la atención sobre la plataforma y también lo que les causa estrés cuando sienten que tienen que producir imágenes que sus seguidores aprecien”.

Por eso, en todas las fotografías hay siempre un fuera de campo más feo, más sucio, más desagradable, o tal vez más trivial, inoportuno o intrascendente. El Madrid que no aparece en las fotos de Instagram, el Madrid no espectacular. Al lado de cada mural, hay un mendigo pidiendo dinero. Como añade Cantis, “Madrid 'instagrameado' enseña lo bonito y no enseña los lados oscuros, porque Instagram funciona como una gran plataforma de publicidad”.

La nueva jerarquía premia los horizontes, como el Círculo de Bellas Artes o Debod

Lo previsible, sin embargo, es que la ciudad física se separe cada vez más de la ciudad virtual. Tahán recuerda que cada vez más ciudades como Londres o San Francisco —Madrid aún no— están siendo mapeadas para que los dispositivos móviles ofrezcan una visión enriquecida de ellas. Es decir, colocar un filtro de realidad (virtual) sobre la realidad (real). “Abre la puerta a una nueva capa de la ciudad, donde el interés lo tendrán los distintos elementos digitales”, explica. “En Pokémon Go era arbitrario, pero imagina que Coca-Cola hubiese pagado para que en un lugar determinado apareciesen más Pokémon y que por ello subiesen los precios. Es un espacio naciente superpuesto a la ciudad que es capaz de generar actividad humana, y por lo tanto, económica, pero nadie sabe usarlo aún”.

Epílogo: el barrio vuelve, si tiene vistas

Saliendo del metro de Portazgo en las últimas horas de la tarde, uno se percata rápidamente de que hay más como él. Otros turistas, o vecinos, o fotógrafos ocasionales, que recorren el camino de Josefa Díaz en manada hacia uno de los parques más visitados en los últimos años. Al atardecer, ahí está todo el mundo en busca de su foto impresionante.

“Yo antes vivía en el pueblo de Vallecas, cogía el autobús y veía a la gente se iba a comer bocatas al atardecer en verano, pero ahora tienes gente a todas horas para hacer ‘la foto”, recuerda Cobo. “Antes, era raro que vieras a alguien con cámara, ahora es raro ver a alguien observando el atardecer con el móvil guardado”. Esta profusión de fotos dificulta su trabajo. “A veces, parece complicado encontrar un nuevo sitio, todos los ángulos están retratados”, recuerda. Sin embargo, a veces la fotografía que más le reclaman las agencias es, precisamente, 'la foto' que todos ya conocen. Porque es 'la foto'.

“Una vez, fui a hacer unas fotografías a las oficinas de las Cuatro Torres y cuando bajé eché alguna más, por si me servía para alguna agencia”, recuerda. “Eran fotos muy correctas, pero no es que transmitan nada espectacular, puedes ir otro día y hacer otra parecida”. ¿El resultado? “Tuvieron mucha repercusión, más que otras mejores”. El Madrid de Instagram es el del eterno retorno de lo igual: en concreto, el de los grandes horizontes y atardeceres, el de los cielos, el de los fondos neutros. Una nueva jerarquía en la que han salido ganando el Palacio de Cristal, el Templo de Debod, la azotea del Círculo de Bellas Artes o todos los lugares abiertos al infinito.

"Hay más gente haciendo fotos, pero es que hay gente haciendo fotos por todas partes"

Le preguntamos a Alberto del Río, también fotógrafo y vecino del barrio vallecano: ¿hay más gente en las Siete Tetas? “Yo creo que seguimos siendo gente vallecana, porque a la gente le sigue dando reparo venir por la mala fama, familias que vienen a comer, alguna parejita”, valora. “¿Hay más gente? ¿Sí? ¿Haciendo fotos? Sí. ¿Gente cuqui? Sí, pero es que hay gente haciendo fotos por todas partes”. ¿De Madrid al cielo? No, de Madrid a la nube.