Una revolución corporativa: el adiós definitivo de NH

NH nació en 1978 en Pamplona. Y este próximo viernes desaparecerá como marca corporativa. Se trata del definitivo adiós que, no por esperado, resulta relevante al tratarse de una compañía cotizada. "Se ha impuesto la lógica", confirman fuentes próximas a NH. Minor Hotels, propietaria del 95,86% de la cadena hotelera, necesita un reconocimiento en España y ha llegado el momento.

En la junta general de accionistas se aprobará la propuesta del consejo de administración de modificar el artículo 1 de los estatutos sociales de NH Hotel Group S.A. La denominación será Minor Hotels Europe & Americas, S.A. Este añadido localizador "hace referencia al foco del negocio de la sociedad proporcionando importantes sinergias comerciales y reforzando la imagen global de la sociedad", argumentan desde la compañía.

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Carlos Hernanz

Las marcas comerciales de NH Hotel Group. NH Collection, nhow y NH Hotels también seguirán. Minor también continuará explotando las marcas de Minor Hotels Anantara, Avani y Tivoli."Hace bien en continuar con estas marcas. Minor para el cliente de un hotel no significa nada. NH como marca finalista es potente", cuenta a este diario un experto de branding hotelero.

Bolsa e inversores

En la todavía NH Hotel Group no quieren hablar por el momento sobre este cambio de denominación que tendrá más importancia en la Bolsa y en la relación con los inversores. Sobre todo porque, aunque Minor tiene el 95,86% de la compañía, quieren que se formalice de modo oficial el próximo viernes. Las marcas de las compañías están unificadas desde 2019.

El planteamiento del grupo hotelero: tener una misma marca en todo el mundo "va a crear sinergias, también será más conocido y todo se simplificará", subraya un experto turístico. "Intentan evitar cierta confusión, pero creo que lo solucionen bien porque cada marca va a un público especial. Eso lo tuvieron más claro desde el primer momento con el acuerdo de colaboración que se firmó en 2019".

"Ahora le toca a Minor estar más proactivo en todo el mundo". De hecho, la compañía tiene previsto abrir 200 hoteles

¿Por qué se ha tardado tiempo en cambiar el nombre corporativo? Por la llegada de la pandemia. En ese 2019, la compañía firmó sus mejores resultados históricos… antes de llegar a la debacle de 2020. Es verdad que el cambio de ciclo es una evidencia y los números este año son ya mejores que los de hace cinco años. "Ahora le toca a Minor estar más proactivo en todo el mundo". De hecho, la compañía tiene previsto abrir 200 hoteles en todo el mundo en los próximos tres años. De esta manera, añadirá más de 30.000 habitaciones.

En Meliá Hotels International, el cambio a esta denominación se produjo en 2011. La marca corporativa Sol Meliá era "muy española", admiten fuentes del sector y se requería un salto internacional. En este caso, como sí ocurre con Minor, no era que una compañía más grande o matriz absorbiera a la marca antigua, sino que Sol y Meliá eran marcas independientes, pero también había otras. Llamar al grupo por solo dos marcas "era algo confuso".

La presencia del grupo fundado por Gabriel Escarrer Julià no solo se circunscribe a un continente o incluso a dos de referencia como son Europa y América, con el Caribe, como gran punta de lanza de la expansión internacional, sino que África y Asia son continentes fundamentales de crecimiento.

Política de marcas

El cambio de Sol Meliá a Meliá Hotels International se consultó con la familia Escarrer para asegurar el éxito del rebranding. El fundador de la compañía no puso ninguna objeción al cambio de nombre. "Tenía muy claro qué le hacía falta a la cadena", aseguran fuentes próximas al grupo hotelero mallorquín.

La política de marcas de cada compañía hotelera atesora necesidades muy distintas. En el caso de Minor, incluidos los NH, renunciando al bajo coste, que no tiene ninguna especializada, cada marca tiene un cliente muy distinto. Anantara es la de más lujo; Tivoli, con resorts de playa y los Collection son muy urbanos y los nhow son más disruptivos, para un cliente más joven.

Hay cadenas hoteleras españolas como Barceló que podrían seguir en los próximos años la tendencia de Meliá Hotels. El grupo que lidera Simón Pedro Barceló acumula una gran concentración de marcas. La ventaja de Barceló, al igual que RIU, es que el apellido de los fundadores es también el de la marca comercial y corporativa. Algo que también ha conseguido mantener Antonio Catalán con la cadena AC incluso tras vender su cadena a Marriott International en marzo de 2019.