El rey chino de los bazares que factura más de 20 millones con su Red Bull español

En la zona de Acacias, como en la mayoría de barrios de Madrid, hay tiendas de barrio regentadas por ciudadanos de origen chino en cada esquina. Todas se parecen, se nombran como bazar o alimentación, tienen un poco de todo y la estética es caótica, con millones de anuncios. Pero en los últimos tiempos hay un detalle que comparten todos y destaca en el caos. Entre carteles envejecidos de helados o chuches, una cuidada placa roja llama la atención. Más parecida a la que colocan las cerveceras en bares y restaurantes que a un reclamo del pequeño comercio, destaca un nombre: Eneryeti. Es solo un pequeño añadido, pero es el símbolo del mayor rival que les ha aparecido en España a los reyes globales de las bebidas energéticas. Y ha escalado hasta ahí gracias a estas tiendas.

En la encarnizada pelea por el creciente nicho de las bebidas energéticas, con multinacionales dejándose millones para coparlo con innovaciones y cambios continuos, esta marca española que emula claramente a Monster y no para de sacar nuevos productos ha conseguido afianzarse sin casi hacer ruido. Factura más de 20 millones de euros, es viral en redes sociales, ha firmado contratos con cines y desde esta temporada es patrocinadora oficial de LaLiga. ¿Su secreto? Es mucho más barata que sus competidoras y tiene aire de independiente. Claro que en este mercado necesitas algo más. Detrás de Eneryeti Company está Yimagu Gestión SL, una compañía multisector liderada por el empresario chino afincado en España Maodong Chen, que lleva años como gran distribuidor de las tiendas de barrio.

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Guillermo Martínez

Pese a la placa, entre los que regentan estos comercios hay pocos que expliquen el éxito de Eneryeti, ni que le den demasiada importancia. La tienen en las neveras, junto al resto de marcas, y la venden, cuentan, desde hace años. Sobre todo colocan el producto de sabor original y el blanco, sin azúcar, casi calcado al de su rival Monster. "Se compra por el precio, la gente prefiere Monster, pero es mucho más caro", comentan. Aunque a ellos no les viene del todo bien, porque deja poco margen (tiene el PVP impreso en la lata y no pueden jugar mucho con él), Eneryeti ha sabido inspirarse en modelos como el de Mercadona. Ha convertido su bebida en una especie de valorada marca blanca de estos comercios y con ella añaden otros brebajes de su misma compañía al lineal, como cafés, isotónicas o aguas de sabores, que nunca vienen mal en las tiendas. Un fondo de armario que hace de estos espacios una suerte de franquiciados.

Para los expertos, Eneryeti es un ejemplo perfecto de cómo está cambiando el mundo de las bebidas. Hasta ahora, las energéticas vivían de tener la misma cantidad de marketing dentro que edulcorante llevan sus bebidas. El producto era puramente funcional y pasaba a un plano secundario. Necesitabas dinero para crear marca, nicho y fuerza de distribución para colocarla. Ahora, el éxito de estos brebajes low cost muestra que el consumidor ya no solo lo bebe por funcionalidad y tira de nombres que le suenen, sino que lo ha incluido en su consumo habitual y el mercado se ha abierto a otros actores que sepan encontrar el espacio. Incluso ese estilo low cost puede ser viral y generar comunidad. En los últimos tiempos, han salido decenas, como Black Hat, Impactum o Prime.

Alguien que lo sabe bien es Sergio Estévez. Lleva la cuenta de TikTok Locatamos y, además de trabajar con la industria produciendo bebidas, sube vídeos probando todo tipo de brebajes. "Nosotros empezamos con las energéticas probando algunos Monster, pero en seguida nos empezaron a pedir catas de bebidas low cost. Entre ellas, claro, destacaba bastante Eneryeti, porque es de las más conocidas, pero es un mundo que está en pleno auge", comenta en conversación con El Confidencial. "Son muy interesantes estas marcas low cost porque al final el público potencial de estas bebidas sigue siendo muy joven, por lo que mira mucho el precio, y acude mucho a estas tiendas de barrio. Es un producto que no se toma en bares o restaurantes y todavía comprar packs en supermercados es difícil. Sigue siendo algo de impulso", detalla.

El músculo chino

Desde El Confidencial, nos hemos puesto en contacto con Eneryeti Company para intentar recabar la versión de la compañía sobre su historia y su éxito, pero han preferido no participar en el reportaje. Sin embargo, gracias a sus cuentas y a la marca, es fácil seguir la pista. Desde el nacimiento de la bebida, en 2013, sus números han ido creciendo a la par que crecía la fiebre de las energéticas. Tanto fue así que en 2019 deciden cambiar el nombre original de la empresa, Teseo Industria y Comercio SL, por el actual, centrado en Eneryeti, pese a que la empresa también creaba su propia cerveza o su café. Se entiende mejor si se ven las cifras. La empresa ha pasado de facturar 10 millones en 2018 a casi 25 en 2022, según sus propias cuentas publicadas en el Registro Mercantil, con el tirón de la energética.

Maodong, la cara visible de la empresa con el 100% de las acciones (el director general de Eneryeti Company es Carlos Senra), saltó a la fama a principios de la década pasada por otra de sus empresas, Don Pin, convertida en proveedor principal de las tiendas de barrio, sobre todo en Madrid. Con perfil bajo, apareció en algunos reportajes de medios como El País y ya desde ahí se relacionó su estilo con el de Juan Roig. Siempre relacionado con la capital, las últimas apariciones en prensa del denominado "rey de los chinos" tienen que ver con otra de sus inversiones, las inmobiliarias. Según publicaba en 2021 el medio La Información, Chenjia Investment, el vehículo inmobiliario de Maodong, tendría un asiento en Inbest Prime VII, la firma vinculada a Corpfin Capital que posee la nueva joya comercial del centro de Madrid, los bajos del Edificio España. En total, según el Registro Mercantil, Maodong tiene vínculos con hasta 10 sociedades actualmente.

Según las palabras de Julio Alard, doctor en Economía de Empresa y director académico de ESIC, es lógico que una marca así cuente con un importante músculo detrás, lo necesitas para impulsar la marca con promoción y marketing o para distribuirla. "Es un mundo donde es difícil crecer simplemente con un buen producto, no es un mercado que lo permita, porque juegas con gigantes. Cualquiera puede tener una idea genial para una bebida, pero sin dinero no puede ir muy lejos", comenta. Alard recuerda el caso de Red Bull. "Aquí, Red Bull entró por todo lo alto porque vino de la mano de Osborne, fue la distribuidora la que lo empezó a colocar por todas partes, incluso en bares y demás. Es algo que vale muchísimo dinero", añade. Estas distribuidoras pueden jugar con dar neveras o merchandising a los espacios e incluso añadir a la compra de un producto regalos de otros con los que comercia.

La empresa del toro negro también es la culpable del crecimiento de Monster en España. La introdujo a inicios de la década pasada y tan bien le fue que cuando perdió el contrato de distribución, en 2017, sus ventas bajaron más de un 10%. "Es verdad que las bebidas son un mercado aún abierto y en el que se puede entrar, tirando incluso de fabricantes generalistas. Pero necesitas músculo en otra parte. En los últimos años, se ha visto mucho con las marcas blancas", detalla Alard. Ahora, compañías como Mahou también quieren lanzar su propia energética aprovechando su fuerza.

Si uno entra en la web de Eneryeti, se ve que ellos mismos alardean de su fuerte en la distribución. Aseguran tener presencia en más de 28.000 tiendas, además de acuerdos con hipermercados como Family Cash o Supeco. En cuanto a su producción, no dan datos ni de número de latas vendidas (los últimos hablaban de 20 millones en 2020, pero sus cifras han crecido mucho desde aquello) ni producidas. Eso sí, aseguran ser la marca española del sector con más variedades de sabores. Solo en los últimos meses han lanzado unos cuatro y también han diversificado el negocio con una versión para niños, sin azúcar ni cafeína, FreshYeti.

La guerra del céntimo

Todo parece ir a mejor para la marca, pero se enfrentan al mayor de sus problemas, como comenta Estévez. Acaban de subir el precio de sus productos de un euro a 1,20. Aún están lejos del 1,80 que suele costar Monster, pero en esta guerra por el céntimo, esa pequeña subida puede ser muy dura de digerir. Incluso la propia marca alardeó hace unos meses de que pese a todos ellos seguían manteniendo el precio original. "Piensa que te enfocas en un público muy concreto, con poco poder adquisitivo y que te suele elegir por el precio. Este cambio puede llevar a que a muchos ya no les parezca suficiente la diferencia entre Monster y Eneryeti y acaben cogiendo la primera. Es algo psicológico", detalla el experto.

Estévez, experto en catas, dice notar claramente la diferencia entre las low cost y otras marcas. "Aunque en este tipo de productos el sabor no se nota tanto, hay diferencias sobre todo en ingredientes y fórmulas. Si lo pruebas, notas diferencias en el nivel de zumo o incluso en la cantidad de azúcar. Con el impuesto a este producto y los cambios de hábitos, las marcas tiran mucho más de edulcorantes y dejan un sabor mucho peor", comenta. Esa diferencia de calidad puede ser secundaria si el precio acompaña, pero empieza a hacerse difícil. Esta guerra del céntimo con un público tan joven es difícil de ganar.

Eneryeti no es la única que se atreve a jugar. Solo en las últimas semanas, otra marca de bebidas energéticas con sello español ha visto la luz. Ahora, famosos e influencers como el youtuber Wall Street Wolverine, los cantantes Maikel Delacalle y L-Gante o el luchador Ilia Topuria tienen su propio brebaje bajo el nombre de Black Hat. El producto se empezó a vender y promocionar en una pequeña red de supermercados de Madrid, Supermercados El Gavilán (uno de los accionistas de la bebida también es uno de los dueños del esta red de comercios) por 1,50 euros. La marca se presentará oficialmente y con idea de venderse en todo el mundo este mes de septiembre. Más allá de nuestras fronteras está el caso de Prime, liderado por el youtuber Logan Paul y que patrocina al FC Barcelona.

"Al final, las multinacionales tienen músculo para hacer test de bebidas, preparar lanzamientos, controlar el posible impacto, y aun así tienen miles de fracasos. Esto de las bebidas energéticas es muy nuevo, ni siquiera hay grandes estudios para centrar el tiro. Por eso hay tanta gente probando a ver qué pasa. El problema es que algunos pueden probar mucho y otros solo tienen unas pocas oportunidades", termina Alard.