BBVA eleva la apuesta por las finanzas conductuales para mejorar sus ventas

BBVA quiere usar la economía conductual para ser más eficiente en su relación comercial con los clientes, para mejorar en vinculación y venta de productos. El banco ya fue pionero en crear un equipo de finanzas conductuales (behaviour economics), y ahora quiere incrementarlo durante los próximos años.

La entidad ya cuenta con un equipo de 30 personas enfocadas en este segmento de la economía, que tiene a los israelíes Amos Tversky y Daniel Kanheman, psicólogo que fue Premio Nobel de Economía, como sus pioneros. A corto plazo, el banco tiene previsto realizar seis contrataciones más, con la intención de proseguir en los próximos años a través de un programa de becas.

TE PUEDE INTERESAR

BBVA crea una unidad de banqueros para ultrarricos para crecer en banca privada

Óscar Giménez

El objetivo de esta área es mejorar la comunicación con el cliente y transmitirle ideas de ahorro o consumo más eficientes en función del análisis del comportamiento económico de los individuos. Así, estos especialistas estudian el comportamiento para activar elementos que afecten en las decisiones, como incentivos para el ahorro. Por ejemplo, con las aportaciones automatizadas o a través del redondeo. El equipo trabaja para todo el grupo desde el área de Client Solutions.

Ahora, BBVA ha lanzado un programa de becas para la formación de jóvenes en esta disciplina, con la intención de realizar varias contrataciones. Es la primera edición del BE Challenger Graduate Program, para la que el banco dice que ya ha recibido más de 200 solicitudes. En una primera fase, prevé incrementar el equipo en un 20%. Ahora son 30 personas, de las que 12 se ubican en España, donde la entidad espera incrementar el equipo.

El banco busca perfiles con formación en economía, ingeniería industrial, psicología o alguna disciplina relacionada con las ciencias del comportamiento. De esta forma, la entidad presidida por Carlos Torres quiere formar a perfiles que tengan ya conocimiento relacionado con el behaviour economics, buscando además que tengan algún tipo de máster en Ciencias del Comportamiento, sobre clientes o MBA.

TE PUEDE INTERESAR

BBVA sube un 31% su beneficio, a 3.878M, y hará otra recompra de acciones de 1.000M

Ó. G. J. Z.

A partir de ahí, estos empleados tienen foco en analizar al cliente y en las tendencias de negocio y del sector, con herramientas como Design Thinking, Agile, EAST, Basic, Mindspace. También en estadística aplicada a la experimentación y diseño experimental.

BBVA creó este equipo para mejorar la comunicación con el cliente, pero ha ido evolucionando para integrar la economía conductual en el proceso de decisiones de los clientes. Así, se incentiva el control financiero, de la inversión, del endeudamiento o la planificación a largo plazo. Por ejemplo, con una herramienta de presupuestos, con automatización del ahorro, o con reglas de redondeo para ahorrar un extra mensual.

Fuentes del banco explican que se ha mejorado las tasas de conversión en colaboración con los equipos de ventas digitales gracias a este impacto en la toma de decisiones de los clientes, con más énfasis a largo plazo o en el ahorro. La entidad también ha notado cómo hay más usuarios que llegan hasta el final al analizar un producto.

La economía conductual une cuestiones de economía, matemáticas, estadística, psicología o sociología para analizar el comportamiento de los usuarios, sesgos habituales y cómo desarrollar incentivos que modifican su conducta o sus decisiones. Se trata de análisis de datos para modelizar respuestas. A nivel académico, cada vez tiene más adeptos. De hecho, Kanheman ganó en Nobel de Economía en el año 2002, y el economista Richard Thaler lo hizo en 2017 por sus aportaciones a este campo.