La estrategia de LALIGA: entre la venta de derechos de TV y los nuevos entornos digitales

Según la reciente valoración que realizó el banco de inversión Rothschild & Co en el marco de la inversión de CVC en el Plan LALIGA Impulso, LALIGA está valorada hoy en 24.250 millones de euros. Detrás de esta cifra se esconde una estrategia que va desde la venta centralizada de derechos audiovisuales, los ingresos comerciales a nivel nacional e internacional o el propio crecimiento de los entornos digitales.

Todas estas líneas de actividad ya generan una facturación agregada que supera los 2.200 millones de euros al año, y donde la televisión juega un papel determinante. El fútbol profesional español prevé facturar 2.029 millones de euros anuales en el ciclo audiovisual 2022-2027, lo que supone más que haber doblado los ingresos por esta vía respecto a 2014-2015. En este impulso cabe destacar los derechos por televisión internacionales, que han logrado una importante revalorización y ya aportan 835 millones al año, un 19% más que en el anterior ciclo y más del triple que en 2014-2015.

Este crecimiento se ha dado tanto por una revalorización de los derechos en España, como por un aumento del número de acuerdos con televisiones en el extranjero. Eso ha hecho que también suban las audiencias internacionales, permitiendo que de un pool de patrocinadores eminentemente nacional y de apenas una decena de compañías en 2015, se haya pasado a casi medio centenar si se incluyen licencias y donde mandan marcas globales. De hecho, en 2023-2024 será la primera vez que el nombre de la competición no está en manos de un banco español, tras una temporada en la que el negocio de patrocinios y licencias de la competición ya superó los 183 millones de euros, el triple que en 2017-2018. La previsión para la próxima temporada es superar los 200 millones de euros.

El fútbol profesional español prevé facturar 2.029 millones de euros anuales en el ciclo audiovisual 2022-2027, más del doble respecto a 2014-2015

Los esfuerzos en la mejora del producto audiovisual se han trasladado al frente digital, donde la generación de contenidos es una obligación. Este trabajo de la organización ha derivado en una comunidad digital que ha sumado más de 40 millones de seguidores en los últimos 12 meses, un 25% más interanual, que la sitúa como la liga más seguida en redes del Big-5 europeo con más de 200 millones de fans de LALIGA, una posición de liderazgo que, junto al resto de líneas de trabajo, impulsa también su negocio y la diversificación del mismo en nuevos ámbitos vinculados al entretenimiento. De hecho, hoy el objetivo es encontrar fórmulas para monetizar esta comunidad de seguidores más allá de las tradicionales, como son suscripciones a la televisión de pago, abonos y entradas, o merchandising.

“Sin duda, se ha demostrado que la unión de todos los clubes es lo que realmente hace la fuerza de la marca LALIGA, la marca España y la marca de nuestra competición. LALIGA es lo que es por todos los clubes y por el trabajo conjunto de todos. Si todos crecemos, la competición crecerá, no sólo a nivel deportivo, sino a nivel organizacional, a nivel de industria en general. El Plan Impulso es el primer gran hito para esto y un paso muy importante”, asegura Óscar Mayo, director general ejecutivo de LALIGA.

Las cifras de valoración que se utilizaron para la entrada de CVC en LALIGA a través del Plan Impulso son el resultado de una estrategia de desarrollo a nivel internacional, llevada a cabo a través de las oficinas y delegados en todo el mundo, sumado a acuerdos estratégicos con ligas y multinacionales que permiten a la organización deportiva trascender más allá del balón. Con los clubes en el epicentro, el ecosistema de LALIGA abarca la gestión y promoción de competiciones, pero también la formación académica y profesional, el fomento de experiencias para el aficionado de todo el mundo y la cohesión del fútbol profesional español con la cultura popular y los valores sociales.

“El crecimiento de la marca LALIGA, también a nivel internacional, repercute en todos los clubes, ya que les aporta visibilidad. De hecho, este 2023 hay nuevas entradas de marcas de clubes en el ranking de Brand Finance de las 50 marcas de clubes de fútbol más valiosos del mundo. El Real Madrid y el FC Barcelona están en el top ten, eso es indiscutible, pero es interesante observar el crecimiento del resto de marcas del fútbol profesional español en nuestro ránking, tanto el de marcas más valiosas, como el de las más sostenibles. A esto contribuye de forma muy activa LALIGA, que es el nexo de unión entre todos los clubes”, recuerda Pilar Alonso Ulloa, managing director de Brand Finance en Iberia y Sudamérica.

Como sucede con las competiciones consideradas premium, la principal línea de ingresos de LALIGA es la televisión. La comercialización conjunta de las retransmisiones que se emprendió en 2015 alineó los intereses de los clubes y facilitó la puesta en marcha de la internacionalización, claves para que la facturación por este concepto se haya disparado en la última década. Por ello, y asumiendo que la televisión continuará siendo el principal pilar económico del negocio de las competiciones deportivas, LALIGA sí ha intentado ir diversificando su negocio con incursiones en la industria del entretenimiento y el gran consumo.

Ahí destacan los sports bar LALIGA Twentynine's; el proyecto museístico Legends, The Home of Football presented by LALIGA; los conciertos de final de temporada OMG! LALIGA Music Experience con NSN; la creación de LALIGA Tech con Globant o la reciente alianza con Fanatics para crear un comercio electrónico.

Mayo (LALIGA): "La marca LALIGA tiene el potencial de ser eficaz en todas las categorías a las que se quiera mover"

“Nuestra estimación es que este tipo de iniciativas generen entre 200 millones y 300 millones de euros en un periodo no más largo de 4 o 5 años, lo que contribuirá a aportar mayores ingresos para los clubes”, anticipa Mayo. Sobre el proceso de selección de iniciativas, el ejecutivo señala que “lo primero es construir un ecosistema de compañías que aporten al core de la competición, que es generar mayor valor de marca LALIGA y mayor valor para nuestros clubes”.

“La marca LALIGA tiene el potencial de ser eficaz en todas las categorías a las que se quiera mover la marca y un activo intangible valioso para la concesión de licencias. Estas alianzas en el mundo del deporte, como hemos visto, aumentan el reconocimiento de LALIGA en esta categoría del entretenimiento, ya que une su marca con actividades que no son sólo partidos de fútbol”, añade Ulloa.

Renovación en la identidad de marca

Mención aparte merece EA Sports, con la que se ha firmado una asociación a largo plazo que Mayo califica de “transformadora y de generación de valor”, especialmente por lo que supone de aproximación a las nuevas generaciones e introducción de innovaciones tecnológicas en la generación de contenido. El inicio de esta colaboración se ha hecho coincidir con el lanzamiento de una nueva identidad visual más rotunda, actual y flexible que confían en que también ayude a alimentar un negocio, el de patrocinios y licencias, que en 2022-2023 ya alcanzó los 183 millones de euros.

“La nueva marca responde a esa realidad de todo el ecosistema que hemos construido, en LALIGA ya no sólo se habla de las competiciones que organiza, sino que se habla de educación, de tecnología, de entretenimiento, de proyectos internacionales, de producción audiovisual”, explica Mayo. Además, puntualiza, “es una marca mucho más dinámica y adaptable a todas estas situaciones que estamos generando”.

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“Se ha hecho de manera natural y se está haciendo de forma ordenada con una clara apuesta al crecimiento internacional, la transformación, la adaptación al nuevo entorno y ecosistema que vive el fútbol”, opina Ulloa, quien considera que las competiciones deportivas “tienen que revolucionar la forma en que ofrecen contenido, llegar a nuevos fans e interactuar con los existentes, obviamente estos no se pueden perder, para garantizar que la marca esté generando retornos positivos para el negocio”.

“Es una marca con un propósito relevante para la vida de las personas y un posicionamiento que apela a la importancia de lo colectivo frente a lo individual. Y desde este posicionamiento se busca a socios estratégicos que puedan ayudar a llegar mucho más allá”, sostiene la organización deportiva, que en esta nueva etapa promueve el lema La Fuerza de Nuestro Fútbol y deja atrás el histórico rosco que rodeaba a su nombre para dar paso a un logo más adaptado a esta nueva era.