El deporte europeo y el sueño de copiar los contratos de TV eternos ‘made in USA’

El mercado audiovisual del deporte vive un momento de gran disrupción. La entrada de las OTT y, sobre todo, de los gigantes tecnológicos y del entretenimiento, como Disney, Amazon o Apple, ha dado un vuelco a las relaciones con operadores tradicionales. Su aterrizaje no solo promete una gran subida en los ingresos, sino que responde a la necesidad de las propias competiciones por adaptarse a los nuevos hábitos de consumo audiovisual y, sobre todo, de generar sinergias para buscar nuevos negocios de la mano de socios con capacidad para ser mucho más que meras plataformas para emitir partidos. Pero para ello es necesario una mayor duración en los contratos que asegure estabilidad y rentabilidad, y esa es la batalla a la que se enfrenta el fútbol europeo frente a los reguladores.

El Big-5 europeo (LaLiga, Premier League, Serie A, Bundesliga y Ligue-1) generó 15.600 millones de euros en 2020-2021, según el último informe de Deloitte. De estos, el negocio audiovisual supone aproximadamente un 50% de todos los ingresos, convirtiéndose en el gran pilar que sostiene a la industria. Sin embargo, los modelos del fútbol europeo y los deportes americanos presentan notables diferencias.

De entrada, por el propio formato competitivo (ligas abiertas vs. cerradas) y de propiedad (clubes privados vs. franquicias). La americanización y los debates sobre el control del negocio ya han llegado a través del debate de la Superliga, pero tienen sus ramificaciones en cuestiones como la explotación de los derechos audiovisuales, la duración de los contratos y la opción de lanzar tenders internacionales que no obliguen a un concurso por país, pues eso impide que algunas OTT como Dazn puedan optar a una mayor escalabilidad de sus operaciones.

Las competiciones estadounidenses siempre han buscado contratos a largo plazo, con ciclos que alcanzan los diez años de duración o incluso los superan. NBA, NFL, NCAA, NHL y MLB (y más recientemente la MLS) entendieron que el único camino para alcanzar grandes valoraciones por sus derechos audiovisuales era dar un periodo de tiempo mayor a los operadores de televisión para diseñar su oferta y rentabilizarla, un hecho que los ha convertido en socios para cuidar el producto.

En EEUU los ciclos audiovisuales superan los diez años, en Europa el máximo es cinco

Ese trabajo conjunto ha dado hoy sus frutos. La NFL ha pulverizado el récord de ingresos en un ciclo audiovisual y facturará 12.500 millones de dólares anuales (11.773 millones de euros) en el periodo que va de 2023 a 2033, más de un 40% más que en el ciclo anterior. La MLB también ha batido su récord con los nuevos contratos de este año, y hasta la NHL y la MLS, siempre por detrás de las tres grandes ligas, están logrando duplicar sus contratos.

En ello hay dos constantes: por un lado, el largo plazo de los contratos. Por otro lado, y aún más importante, aprovechar el momento de gran competencia entre los gigantes del streaming. El último informe de Deloitte sobre tendencias para el año que viene ya apuntaba que “más de dos tercios de los consumidores tendrán, al menos, una OTT contratada en 2023”.

Además, deslizaba otra tendencia: “Las organizaciones deportivas y de streaming tienen mucho que ganar de esta simbiosis. A medida que crece la competencia y hay más bajas de suscriptores, más operadores usan el deporte como elemento diferenciador para ayudar a retener a sus clientes. Además, les sirve para captar publicidad y escalar sus audiencias, mientras que las organizaciones deportivas se benefician con un incremento en los precios de sus derechos audiovisuales, expandiendo el acceso a sus productos y acercándose a consumidores más jóvenes”.

No es casualidad que a la puja por el Sunday Ticket de la NFL, el paquete de los partidos de los domingos que la liga vende fuera del mercado, solo acudieran Google, Apple, Disney y Amazon. Se impuso la primera por 2.500 millones de dólares (2.355 millones de euros) anuales para emitir los encuentros en un nuevo paquete de suscripción premium de YouTube TV. Pero eso no es todo, ya que la NFL podría recibir pagos adicionales si se cumplen objetivos por número de suscriptores, publicidad y otras variables ligadas al beneficio obtenido y el rendimiento de la OTT.

A cambio, Google también podría haber entrado en el capital de NFL Media, el brazo audiovisual de la NFL, reforzando la idea de partnership y de generación de negocio conjunto, aunque aún no se ha confirmado si finalmente se ha producido este movimiento. Esa relación es la que ya trabajan junto a Amazon o Apple. Y es la misma estrategia que la NBA seguirá el año que viene, ya que su ciclo audiovisual finaliza en 2024 y se moverá en el mercado una vez finalice esta temporada.

El modelo de éxito que choca con la CNMC

El modelo de éxito que han construido en Estados Unidos no ha encontrado cuestionamiento por parte de los reguladores del país. En Europa, sin embargo, ampliar los ciclos audiovisuales ha chocado frontalmente contra la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y sus homólogos en otros países. El regulador ha cuestionado de forma constante que LaLiga pueda emitir sus derechos internacionales en su propia plataforma (como también hacen NFL o NBA a través de sus League Pass en mercados en desarrollo o donde no hay ofertas atractivas).

También ha emitido sucesivos informes cuestionando que la federación o LaLiga puedan alcanzar acuerdos a cinco años con los derechos de sus principales competiciones, instándolas a revisar los contratos. Ambas organizaciones, sin embargo, defienden que en un clima de gran disrupción y de contención en la oferta, la única forma de garantizar que los stakeholders rentabilicen su inversión es ampliar estos ciclos.

Es el único camino para que se pueda elevar el precio de los derechos tras dos ciclos de constricción en las grandes ligas. El valor de los derechos en el mercado doméstico se ha estancado, mientras que los derechos internacionales han despegado en los mercados estratégicos como Estados Unidos y China, entre otros.

LaLiga ha incrementado el valor de sus derechos en EEUU un 75% y sólo un 1% en España

En el caso de LaLiga, logró 175 millones de dólares anuales (144 millones de euros) con Espn en EEUU durante ocho años, un 75% más que en el ciclo anterior. En España, sin embargo, limitado a los cinco años de la regulación, solo logró una revalorización del 1% al adjudicárselos a Telefónica y Dazn, hasta 990 millones de euros por temporada, y asumiendo los costes de producción. Eso sí, entre las razones para lograr que los derechos no se devaluaran, la patronal ya esgrimía entonces que “la posibilidad de presentar ofertas a cinco años ha contribuido a una mayor estabilidad a medio plazo y da más certidumbre a los adjudicatarios”.

Aun así, LaLiga logró salir mejor parada que la Bundaliga y la Serie A, que sufrieron retrocesos de hasta el 5% en sus propios mercados. Y eso sin contar a la Ligue-1, que tras la ruptura con Mediapro ha optado por una situación de emergencia y aún no ha sacado un tender a medio plazo. Se espera que lo haga en 2023 y emule a LaLiga, con un ciclo de cinco años, hasta 2028.

Es lo que busca ahora Italia tras cambiar su legislación para permitir que las propiedades deportivas puedan vender sus derechos hasta un máximo de un lustro tras tenerlo limitado a tres años. Lo mismo sucede en Inglaterra, donde a pesar de mantener el trienio como fórmula, la Premier League sí logró que el entonces Gobierno de Boris Johnson permitiera vender los derechos de forma privada y no mediante licitación pública para evitar que se devaluaran con ofertas a la baja en un momento de pandemia.

Ello se debe a que Apple, Amazon, Disney y Google aún no han entrado con fuerza en el fútbol europeo, donde el gran disruptor ha sido Dazn. Amazon, sin embargo, ya ha empezado a introducirse con la Serie A y LaLiga SmartBank, y se espera una ofensiva a medio plazo. De momento, el gasto se concentra en Estados Unidos, donde han encontrado una mayor seguridad y retorno a la inversión, utilizando el deporte como palanca para aumentar su número de suscriptores, como antiguamente siempre han hecho los operadores de telefonía y televisión de pago para captar clientes.